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1、网络效应、 转移成本和竞争性价格歧视*蒋传海内容提要: 本文在存在网络效应和转移成本的市场条件下, 构建两期动态博弈模型研究厂商根据消费者的购买历史进行竞争性歧视定价的商业行为。研究结果表明转移成本是厂商可以实施价格歧视的内在原因; 在歧视定价均衡中, 厂商在第二期会通过给予价格优惠吸引竞争对手的消费者转移, 并在第一期为争取市场份额而进行激烈的竞争, 网络效应加剧了企业两期的价格竞争。就市场绩效而言, 网络效应会导致消费者剩余和社会福利的提高、 厂商利润的下降; 而转移成本对于社会福利的影响则是负面的。此外和统一定价相比, 歧视定价降低社会总福利。因此以社会总福利为目标的公共政策, 应着重于
2、降低转移成本, 并限制厂商使用歧视定价的营销策略。 关键词: 网络效应 转移成本 消费者购买历史 价格歧视 统一定价* 蒋传海, 上海财经大学国际工商管理学院, 邮政编码: 200433, 电子信箱:zhjiang mail. shufe. edu. cn。本项研究为教育部人文社会科学/ 信息产品的定价和策略性行为分析及政府规制0 ( 06JA790071) 、 上海市社科规划( 01FJB002) 、 上海市教委青年基金( 01QN50) 和上海市/ 曙光计划0资助项目成果。本文是受谭国富教授的邀请在南加州大学经济系访问期间完成的, 十分感谢张永凡同学提供的研究帮助。作者对谭国富教授、 陈勇
3、民教授及两位匿名审稿人等提出的建设性意见表示衷心的感谢, 他们的建议使得本文的内容更加丰富和完善。当然文责自负。 需求方规模经济是指消费者对产品的需求与其预期有关。当消费者预期产品的需求比较大时, 产品的实际需求也会比较大, 这就是需求方规模经济。一、引 言现实经济中, 一些寡头厂商生产的产品( 如信息产品) 具有如下一些重要的特征, 具有网络效应, 即产品的价值会随着用户数量的增加而提高, 这种网络效应会导致产品的需求方规模经济;其次, 由于专用性投资、 学习成本或契约关系等原因, 消费者转移消费产品会产生转移成本。这些重要特征使得寡头厂商可以使用很多不同于传统的竞争模式展开竞争, 因此引起
4、了经济学家极大的关注, 结合产品的这些重要特征研究厂商的竞争行为和竞争策略已经成为当前产业组织理论研究的重要前沿领域。 在现实经济中, 还经常可以观察到生产产品的寡头厂商使用信息技术或其它手段了解或追踪消费者的购买信息, 并根据此重要信息对消费者进行市场细分, 然后针对不同的消费者群体制定不同的价格, 亦即根据消费者的购买历史实行歧视定价。例如, 在银行卡市场, 银行卡系统一般具有网络效应和转移成本的特征, 不同的银行卡系统间提供服务需要收费; 商业银行为了吸引竞争对手的客户转移过来一般会提供利率优惠。其它一些网络效应和转移成本的市场也有类似的情况, 如电信服务市场、 计算机操作系统市场等,
5、电信服务商通常会通过提供价格优惠吸引竞争对手的消费者转移过来。这些现实经济中厂商的定价策略使得有必要结合网络效应和转移成本, 建立近似地 描述不同产业中现实情况的基本模型, 研究厂商采用动态竞争性歧视定价策略的内在机制, 以及这种定价策略对于消费者的剩余、 厂商利润和社会福利的影响, 揭示其对于公共政策选择和反垄断的政策含义。552010年第 9 期具体而言, 本文将重点研究以下几个重要的问题: 首先, 在具有网络效应和转移成本的市场上,厂商根据消费者的购买历史进行歧视定价的内生机制是什么? 其次, 这种定价策略会对厂商的利润和消费者的剩余产生怎样的影响? 第三, 这种定价策略对于反垄断和竞争
6、政策具有怎样的政策含义, 公共政策对于这种定价策略在实际经济中的应用应该采取怎样的态度? 本文基于Hotelling 横向差异化模型建立的两阶段动态博弈模型是分析问题的基础。一方面因为Hotelling 模型是引入产品差异化分析寡头企业价格竞争最基础的模型, 另一方面, 一些与本文比较相关的文献也是以 Hotelling 模型为基础进行拓展, 然后研究具体问题, 这使得本文的研究结果可以比较容易地和相关文献的研究结论进行比较。在本文博弈的第一期, 厂商进行价格竞争, 并使用 相应的技术手段记录消费者的购买信息; 在第二期, 厂商根据消费者的购买信息, 对新老消费者进行价格歧视竞争。研究结果表明
7、转移成本是厂商可以实施价格歧视的内在原因, 如果转移成本不存在, 即使网络效应存在并且厂商了解消费者的购买历史, 也无法有效地对消费者进行价格歧视。一般而言, 在寡头竞争的市场环境下, 厂商会利用转移成本锁定消费者, 并对锁定的消费者索取高价; 具有理性预期的消费者会预期到这种结局, 从而对前期的购买表现出/ 惰性0, 因此转移成 本的存在会缓和厂商的前期价格竞争。但是在本文的歧视定价均衡中, 得到了相反的结果, 厂商会在第一期为获得较大的市场份额而进行激烈的价格竞争, 网络效应更加促进这种结果。在第二期价格均衡中, 厂商会使用价格优惠吸引竞争对手的消费者, 并且厂商的定价与第一期的市场份额无
8、关, 这也是一个比较出人意料的结果。从市场绩效而言, 网络效应会增加消费者剩余和提高社会福 利, 降低厂商利润, 而转移成本对于社会福利的影响则是负面的。为了更充分了解根据消费者的历史进行歧视定价对于市场绩效的影响, 我们还和统一定价的市场绩效进行分析比较, 发现歧视定价增加了消费者剩余, 但是减少了企业的利润和社会总福利。本文的其它一些研究结果也和已有研究文献的结果具有比较大的差异, 这些将在后文中进行详细对比和描述。本文的研究与一些研究网络效应和转移成本的文献有关。在Katz 在非兼容的条件下, 多重非对称均衡结果出现, 此时厂商的声誉对于均衡结果的结构可能会发挥重要的作用, 因为厂商的声
9、誉会对消费者的预期产生重要的影响, 例如 IBM 将成为个人计算机市场领导者的声誉使得其最后真的成为市场的领导者。转移成本对于价格竞争影响的主要途径是, 在消费者还未选择消费哪种产品的时候, 厂商通过一些策略如折价、 免费赠送互补品、 提高服务等来展开激烈的竞争, 吸引消费者选择其产品, 然后 利用转移成本在后期提高价格,/ 剥削0消费者, 提高自己的利润。在关于锁定和转移成本研究的重要文献中, Von Weizsacker( 1984) 在空间差异模型的基础上结合转移成本建立了一个简单的多期博弈模型, 他假设在博弈的每一期厂商都索取相同价格, 研究发现转移成本的存在会使得厂商在市场中的竞争更
10、加激烈。Klemperer( 1987a, 1987b) 认为 Von Weizsacker 的假设在很多市场情况下是不合56蒋传海: 网络效应、 转移成本和竞争性价格歧视Farrell 而且他还认为转移成本的存在会细分市场, 使得厂商的需求弹性降低, 从而在自己的细分市场上建立垄断性, 因此会缓和厂商间的竞争。在 Von Weizsacker 研究的基础上, Klemperer( 1987a, 1987b) 发现转移成本的存在会弱化厂商两期的竞争, 因为转移成本的存在会使消费者在第二期对转移表现出惰性, 所以弱化了第二期的竞争; 而在第一期, 具有理性预期的消费者可以预期到第二期的市场价格会
11、随着第一期市场份额的增加而增加, 因此会对厂商第一期的降价表现出较差的敏感性, 所以也会缓和厂商在第一期的价格竞争。Banerjee 结果厂商的利润减少, 社会总福利产生损失, 而消费者的福利也不会必然增加。后来Taylor( 2003) 把 Chen 的模型推广到多个时期多厂商的情形, 也得到了一些重要且非常有意义的结果。第二种方法出现在Fudenberg 由于价格歧视导致从社会角度来看无效率的消费者转移, 因此社会福利会发生损失。本文的两阶段动态差异化模型把网络效应、 转移成本和厂商根据消费者的购买历史进行竞争 性歧视定价结合在一起, 既要在实现预期的约束下分析问题, 又要有效地处理转移成
12、本、 消费者跨期偏好变化和厂商根据消费者的购买历史进行竞争性歧视定价之间的关系问题。而在 Chen( 1997)的模型中, 假设产品同质, 因此不涉及消费者跨期偏好的处理, 而且不存在网络效应。Fudenberg ( ii) 如果转移消费则需要承担转移成本; ( iii) 消费者购买任何一个厂商的产品都要付出运输成本, 而且付出的运输成本与离该厂商的距离成正比, 假定单位长度的运输成本为 t。还假定消费者对于产品的保留效用 V 足够大, 使得市场上的消费者都愿意购买, 并且每个消费者在每期对产品具有单位需求。在两期动态博弈模型的第一期, 厂商进行价格竞争, 价格记为 pi 1( i Ia, b
13、 ) , 并获得相应的市场份额, 同时使用一些技术或其它手段记录消费者的购买信息。在博弈的第二期, 厂商根据消费者的购买信息, 对消费者进行市场细分, 并实行价格歧视竞争, 假设厂商 i( Ia, b ) 对于老客户的定价为 pi 2, 对于新客户的定价为 pi 2。类似于 Klemperer( 1987a) 和 Doganoglu 若其第一期从 a 厂商购买, 那么其第二期从厂商 b 购买所获得的效用为Ub| a 2( x, pb 2, s, Nb 2) = V+ kNb 2- t( 1- x) - pb 2- s。类似地 Ub| b 2( x, pb 2, Nb 2) = V+ kNb 2
14、- t ( 1- x) - pb 2, Ua| b 2( x, pa 2, s, Na 2) = V+ kNa 2- tx - pa 2- s;58蒋传海: 网络效应、 转移成本和竞争性价格歧视消费者重新定位实际意味着消费者的偏好发生变化, 这种跨期偏好变化可能是由多种原因引起的, 如消费者追求新奇或 厂商的产品存在差异。这里零边际生产成本的假设主要是为了后文分析计算的方便, 并不影响本文的主要结论。而且 Na 2= 1- Nb 2。在每一期, 消费者将选择能使其效用最大化的产品。在第二期这个问题相对比较容易处理, 因为对于给定位置上的消费者, 他可以根据预期的市场规模和转移成本的大小选择最大
15、化其效用的产品。但是消费者第一期选择的分析就比较复杂, 因为由于将重新定位, 消费者不能确切知道自己 第二期购买哪一个厂商的产品; 对于给定的厂商第一期价格, 消费者不仅对于第一期的市场规模要形成正确的预期, 而且还要能对于未来的市场规模和未来的价格形成正确的预期, 这也是本文第四部分分析的重点。因此对于位于 x I 0, 1 的消费者, 其在第一期将选择能最大化其折现效用的产 品, 即:Ui( x, pi 1, Ni 1) = Ui 1( x, pi 1, Ni 1) + D EUj| i 2| i, pa 1, pb 1( 2)这里 i, j= a, b, E #| # 表示根据消费者第二
16、期的定位及第一期的要价所计算的第二期期望效用。三、竞争性歧视定价均衡本文通过寻找两期动态博弈的子博弈精炼纳什均衡( Subgame Perfect Nash Equilibrium) 来研究寡头厂商在两期的价格竞争结果。特别地, 要清晰地刻画寡头厂商在第二期根据消费者的购买历 史进行价格歧视的均衡结果。本文使用逆向归纳求解子博弈纳什均衡, 因此从分析第二期的歧视定价均衡开始。( 一) 第二期歧视定价均衡 第二期的歧视定价均衡不仅是求解第一期价格均衡的基础, 而且其本身也具有非常重要的经济含义。为了求解第二期的歧视定价均衡, 需要分析和求出每个厂商的产品需求。由于在第二期消费者重新定位及存在转移成本, 厂商第二期的价格选择实际受到消费者第一期购买选择的影响。首先分析第一期从厂商 a 购买的消费者的需求情况。由于消费者重新定位和厂商实行价格 歧视, 第一期从厂商 a 购买的消费者中, 有一部分仍然会从厂商 a 购买, 而另一部分则转向厂商 b购买。对这一部分消费者的需求分析等价于寻找从两个厂商购买无差异的消费者位置。若记此无差异的位置为
