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1、分销策略分销策略学习内容：学习内容： 分销渠道的职能与类型分销渠道的职能与类型 分销渠道策略分销渠道策略 批发与零售批发与零售 物流策略物流策略一、分销渠道的职能与类型一、分销渠道的职能与类型1、分销渠道的概念1、分销渠道的概念 营销渠道：营销渠道：指配合起来生产、分销和消费某一生产者 的产品和服务的所有企业和个人。指配合起来生产、分销和消费某一生产者 的产品和服务的所有企业和个人。 分销渠道：分销渠道： 某种产品和服务在从生产者向消费者转移 过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮 助所有权转移的所有组织和个人。某种产品和服务在从生产者向消费者转移 过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮 助所
2、有权转移的所有组织和个人。分销渠道的特点：分销渠道的特点： 特定商品价值实现的全过程所经由的通道特定商品价值实现的全过程所经由的通道 主体是参与商品流通的过程的各类市场营 销中介机构主体是参与商品流通的过程的各类市场营 销中介机构 商品从生产者流向消费者的过程中，商品 所有权至少转移一次商品从生产者流向消费者的过程中，商品 所有权至少转移一次 一系列流通辅助形式一系列流通辅助形式接洽融资研究风险承担促销配合谈判物流以下职能应该交给那些能最有效的以令顾客满意的方式将产 品和服务送达目标顾客的渠道成员去完成。2、渠道的职能2、渠道的职能3、渠道的流程3、渠道的流程顾客顾客顾客顾客顾客供应商供应商供
3、应商供应商供应商运输者仓 库银行运输者、仓 库、银行广告代 理商制造商制造商制造商制造商制造商运输者仓 库银行运输者、仓 库、银行广告代 理商经销商经销商经销商经销商运输者银行运输者、 银行经销商1、实物流2、所有权流3、付款流4、信息流5、促销流4、分销渠道类型4、分销渠道类型按有无中间商按有无中间商直接渠道 间接渠道直接渠道 间接渠道按渠道层次按渠道层次按渠道中间环 节中间商数目按渠道中间环 节中间商数目长渠道 短渠道长渠道 短渠道宽渠道 窄渠道宽渠道 窄渠道分销渠道类型分销渠道类型（1）分销渠道的层次（1）分销渠道的层次制 造 商制 造 商消 费 者消 费 者零售商零售商批发商批发商零售
4、商零售商零售商零售商零售商零售商批发商批发商代理商代理商代理商代理商零阶渠道一阶渠道二阶渠道二阶渠道三阶渠道零阶渠道一阶渠道二阶渠道二阶渠道三阶渠道（2）分销渠道的宽度（2）分销渠道的宽度1. 密集性分销密集性分销2.选择性分销选择性分销3. 独家分销独家分销指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品。指生产者在某一地区仅选择少数几个最合适的中间商 推销产品。指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品。指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品。指生产者在某一地区仅选择少数几个最合适的中间商 推销产品。指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品。二、分销渠道策略二、分销渠道策略分销渠道设计
5、分销渠道设计是指企业对分销 渠道的长度和是指企业对分销 渠道的长度和/或宽度进行设计， 从而使企业能够以最快的速度、最 好的服务质量、最低的费用、最大 的市场覆盖面把产品源源不断地送 达消费者或用户。或宽度进行设计， 从而使企业能够以最快的速度、最 好的服务质量、最低的费用、最大 的市场覆盖面把产品源源不断地送 达消费者或用户。1、影响分销渠道选择的因素1、影响分销渠道选择的因素1.产品因素1.产品因素 分销渠道长度和/或宽度的选择受到产品的单价、体积和 重量、易损性、技术性、所处的生命周期阶段等因素的影 响。分销渠道长度和/或宽度的选择受到产品的单价、体积和 重量、易损性、技术性、所处的生命
6、周期阶段等因素的影 响。 2.顾客因素2.顾客因素 分销渠道长度和/或宽度的选择受到顾客的数量、分布范 围、单次购买量、购买频率等因素的影响。分销渠道长度和/或宽度的选择受到顾客的数量、分布范 围、单次购买量、购买频率等因素的影响。 3.中间商因素3.中间商因素 分销渠道长度和/或宽度的选择受到中间商的数量、连锁 功能、配套功能等因素的影响。分销渠道长度和/或宽度的选择受到中间商的数量、连锁 功能、配套功能等因素的影响。4.企业因素4.企业因素 分销渠道长度和/或宽度的选择受到生产者的实力和声誉、 产品组合状况、市场营销能力、控制分销渠道的愿望等因素 的影响。分销渠道长度和/或宽度的选择受到生
7、产者的实力和声誉、 产品组合状况、市场营销能力、控制分销渠道的愿望等因素 的影响。 5.竞争者（市场）因素5.竞争者（市场）因素 分销渠道长度和/或宽度的选择受到竞争者所选择的分销 渠道长度和/或宽度的影响。分销渠道长度和/或宽度的选择受到竞争者所选择的分销 渠道长度和/或宽度的影响。 6.环境因素6.环境因素 分销渠道长度和/或宽度的选择受到经济、法律等环境因 素的影响。分销渠道长度和/或宽度的选择受到经济、法律等环境因 素的影响。2、分销渠道设计2、分销渠道设计评估标准：经济性、控制性、适应性评估标准：经济性、控制性、适应性(2)明确各主要渠道交替方案明确各主要渠道交替方案(3)评估各种可
8、能的渠道交替方案评估各种可能的渠道交替方案(1)确定渠道目标与限制确定渠道目标与限制涉及两个基本问题：一中间商的类型 和数目；二渠道成员的特定任务。涉及两个基本问题：一中间商的类型 和数目；二渠道成员的特定任务。选择渠道成员激励渠道成员评价渠道成员反馈3、渠道管理决策3、渠道管理决策培训渠道成员4、窜货现象及其整治4、窜货现象及其整治窜货，也叫冲货、倒货，就是由于 产品经销网络中的各级经销商和代理 商、分公司等受利益驱动，使所经销 的产品跨区域销售，造成价格混乱。窜货，也叫冲货、倒货，就是由于 产品经销网络中的各级经销商和代理 商、分公司等受利益驱动，使所经销 的产品跨区域销售，造成价格混乱。
9、窜货的原因：窜货的原因：1.价格体系混乱。 2.企业盲目为经销商定销售指标。 3.企业实施普遍经销制。 4.企业的一些营销人员鼓励经销商违规。1.价格体系混乱。 2.企业盲目为经销商定销售指标。 3.企业实施普遍经销制。 4.企业的一些营销人员鼓励经销商违规。窜货现象的治理窜货现象的治理1、签订不窜货乱价协议、签订不窜货乱价协议 2、外包装区域差异化、外包装区域差异化 3、发货车统一备案，统一签发控制运货单、发货车统一备案，统一签发控制运货单 4、建立科学的地区内部分区业务管理制度、建立科学的地区内部分区业务管理制度案例:娃哈哈加强控制窜货的管理娃哈哈加强控制窜货的管理近年来，娃哈哈放弃了以往
10、广招经销商，开始 精选合作对象，筛出那些缺乏诚意、职业操守差、 经营能力弱的经销商。娃哈哈和联销体的其他成员 签订了严明的合同。将年终给各地经销商的返利与 是否发生窜货结合起来，经销商不敢贸然窜货。近年来，娃哈哈放弃了以往广招经销商，开始 精选合作对象，筛出那些缺乏诚意、职业操守差、 经营能力弱的经销商。娃哈哈和联销体的其他成员 签订了严明的合同。将年终给各地经销商的返利与 是否发生窜货结合起来，经销商不敢贸然窜货。 促销费管理。促销费管理。娃哈哈在对促销实践中发现，促销 费用由经销商和营销人员掌握，变相为低价位，造 成新的价格空间。给经销商和营销人员窜货创造机 会。娃哈哈经常开展促销活动，但
11、促销费用完全由 娃哈哈自己掌控，从不让经销商和公司营销人员经 手操作。娃哈哈在对促销实践中发现，促销 费用由经销商和营销人员掌握，变相为低价位，造 成新的价格空间。给经销商和营销人员窜货创造机 会。娃哈哈经常开展促销活动，但促销费用完全由 娃哈哈自己掌控，从不让经销商和公司营销人员经 手操作。实行区域责任制。实行区域责任制。娃哈哈和经销商签订的合同中给特约 经销商限定了严格的销售区域。发往每一个区域的产品都 在包装上打上了一个编号，编号和出厂日期印在一起，根 本不能被撕掉或更改，除非更换包装。比如，娃哈哈AD钙 奶有三款包装，在广州的标号是A51216A51345A51207。 这种产品包装差
12、异化能较准确地监控产品的去向。企业营 销人员一旦发现了窜货，可以迅速追踪产品的来源，为企 业处理窜货事件提供真凭实据。娃哈哈和经销商签订的合同中给特约 经销商限定了严格的销售区域。发往每一个区域的产品都 在包装上打上了一个编号，编号和出厂日期印在一起，根 本不能被撕掉或更改，除非更换包装。比如，娃哈哈AD钙 奶有三款包装，在广州的标号是A51216A51345A51207。 这种产品包装差异化能较准确地监控产品的去向。企业营 销人员一旦发现了窜货，可以迅速追踪产品的来源，为企 业处理窜货事件提供真凭实据。 严明的奖罚制度。严明的奖罚制度。面对窜货行为，娃哈哈有严明的奖罚 制度，并将相关条款写入
13、合同内容。很多企业窜货之所以 控制不了，一个很重要的原因就是厂家对经销商心慈手软。 对越区销售行为，严惩不贷，决不讲任何情面.面对窜货行为，娃哈哈有严明的奖罚 制度，并将相关条款写入合同内容。很多企业窜货之所以 控制不了，一个很重要的原因就是厂家对经销商心慈手软。 对越区销售行为，严惩不贷，决不讲任何情面. 反窜货组织。反窜货组织。娃哈哈专门成立了一个反窜货机构，巡回 全国。严厉稽查经销商的窜货和市场价格，严格保护各地 经销商的利益。反窜货人员经常检查巡视各地市场，及时 发现问题并会同企业各相关部门及时解决。娃哈哈专门成立了一个反窜货机构，巡回 全国。严厉稽查经销商的窜货和市场价格，严格保护各
14、地 经销商的利益。反窜货人员经常检查巡视各地市场，及时 发现问题并会同企业各相关部门及时解决。讨论讨论结合娃哈哈对窜货管理采取的方法， 谈谈对窜货管理控制的体会。 所有的窜货都有危害性吗结合娃哈哈对窜货管理采取的方法， 谈谈对窜货管理控制的体会。 所有的窜货都有危害性吗? 所有的窜货现象都必须加以控制吗所有的窜货现象都必须加以控制吗?三、批发与零售三、批发与零售1批发商 批发是指将商品或服务销售给为了转售、 进一步生产加工或其他商业用途而进行购买 的人的各种活动。即把商品卖给最终消费者 以外的任何购买者，都称为批发。专门从事 这类买卖活动的组织和个人就是批发商。1批发商 批发是指将商品或服务销
15、售给为了转售、 进一步生产加工或其他商业用途而进行购买 的人的各种活动。即把商品卖给最终消费者 以外的任何购买者，都称为批发。专门从事 这类买卖活动的组织和个人就是批发商。批发商类型：批发商类型： 商人批发商。商人批发商。又称独立批发商，对其经营 的产品拥有所有权，是批发商中最主要的部分。又称独立批发商，对其经营 的产品拥有所有权，是批发商中最主要的部分。 经纪人和代理商。经纪人和代理商。与商人批发商不同，经 纪人和代理商对所经营的商品没有所有权，只 为买卖双方提供交易服务，收取一定佣金。与商人批发商不同，经 纪人和代理商对所经营的商品没有所有权，只 为买卖双方提供交易服务，收取一定佣金。 制
16、造商与零售商的分店和销售办事处。制造商与零售商的分店和销售办事处。2、零售与零售商、零售与零售商是包括所有直接销售商品和服务给最终消 费者，以供其用作个人消费或用于非盈利用途的各 种活动。零售商或零售商店，是那些销售量主要来 自零售的商业企业。是包括所有直接销售商品和服务给最终消 费者，以供其用作个人消费或用于非盈利用途的各 种活动。零售商或零售商店，是那些销售量主要来 自零售的商业企业。零售零售零售商零售商我国零售业态的类型我国零售业态的类型百 货 店超级 市场大型 综合 超市便 利 店仓储 式商 场专 业 店专 卖 店购物 中心我国零售业态无门市（无店铺）零售形式直复市场营销直接销售自动售货购物服务公司无门市零售形式四、物流策略四、物流策略1、营销物流的性质和重要性 包括在正确的时间在正确的地点将正确的产品包括在正确的时间在正确的地点将正确的产品 送达正确的顾客。送达正确的顾客。 今天的企业之所以如此强调物流是因为：今天的企业之所以如此强调物流是因为： 顾客服务与满意已成为营销战略的基石。顾客服务与满意已成为营销战略的基石
