企业网络营销策略策划

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1、 第14章 企业网络营销策略策划14.1 网络营销的产品策略 14.2 网络营销的定价策略 14.3 网络营销的渠道策略 14.4 如何制定网络营销方案 14.5 实施步骤 14.6 网络营销策划 14.7 思考与实训岗位能力 根据企业经营目标，规划制定网络营销计划 拟定网络营销策略方案 制定不同时期、不同营销活动的预算 监督实施各项营销方案，并进行费用控制 对市场营销活动执行效果进行评估 撰写促销总结报告学习目标网络营销的产品策略 网络营销的定价策略 网络营销的渠道策略 网络促销策略工作流程图表 14-1 网络营销策划流程14.1 网络营销的产品策略 14.1.1 网络产品的选择策略一、 产

2、品的整体概念 在网络营销中，产品的整体概念可分为五个层 次： 核心利益层次 基本产品层次 期望产品层次 附加产品层次 潜在产品层次 二、 产品的形态和品种二、 产品的形态和品种（实体商品与虚体商品）（一） 实体产品1、实体产品：指具有物理形状的产品，它包括工业产品，农 业产 品和消费品。在网络上销售有形产品的过程与传统的购 物方式不同，网络上的交互式交流成为买卖双方交流的主要形 式。 （1）适合在网上销售的产品 具有高技术性能或与电脑相关的产品 需要覆盖较大地理范围的产品 不太容易设立店面的产品 网络营销费用远远低于其他销售渠道的产品 消费者可从网上获得信息，并即做出购买决策的产品 网络群体目

3、标市场容量较大的产品 便于配送的产品，最好是零配送 （2） 选择产品的注意事项：要充分考虑产品自身的性能。（二） 虚体产品1、虚体产品（无形产品）： 一般没有具体的物理形态，即使表现出一定形态也是 通过其他载体体现出来; 同时，产品本身的性质和性能 也必须通过其他方式才能表现出来 2、网络上的虚体产品可以分为两大类： 软件商品和在线服务。 3、软件商品：软件游戏，电子图书，电子报刊等。 4、网上软件销售上可以向顾客提供一段时间的是试用， 允许用户尝试并提出意见。 5、在线服务（三）网络产品市场生命周期及营销策略1、介绍期的市场特点和营销策略 2、成长期的市场特点和营销策略 3、成熟期的市场特点

4、和营销策略 4、衰退期的市场特点和营销策略14.1.2 网络营销中产品策略的变化 信息因素的变化： 产品的概念的变化：现代的产品概念 产品实物服务直接消费市场或生产资料市场中的各类产品（商品）；产品的售后服务或纯服务类型（虚体或无形）产品；产品形象、产品文化和后续产品的标准系列化；围绕消费者需求的新产品开发策略。 产品组合策略的变化 产品组合策略：是指企业根据其经营目标、自身实力、市 场状况和竞争态势，对产品组合的广度、深度和关联度进 行不同的结合。在网络营销中，确定经营哪些产品或服务 ，明确产品之间的相互关系，是企业产品组合策略的主要 内容。14.1.3 网络营销的产品组合策略1 扩大产品组

5、合策略2 缩减产品组合策略缩减产品组合策略指降低产品组合的广度和深度，集中力量 经营一个系列的产品或少数产品项目，提高专业化水平，也称 市场专业型策略。 3 产品延伸策略图表 14-3 扩大产品组合策略14.1.3 网络营销的产品组合策略3 产品延伸策略 （1）产品单向延伸策略 （2）产品双向延伸策略图表 14-4 产品单向延伸策略 图表 14-5 产品双向延伸策略14.1.4 网上市场的品牌建立和推广1、品牌含义 品牌（brand）是一种名称、属性、标记、符号 或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以 辨认某个销售者某群销售者的产品或服务，并 使这同竞争对手的产品和服务区别开来。（引 自美国

6、市场营销协会对品牌的定义） 2网络品牌 q网络品牌的特性 q网站使品牌的内涵得到扩充 q良好的公共关系是创建网络品牌的关键 q网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础14.1.4 网上市场的品牌建立和推广3网络品牌的建设q传统媒体投放广告q借助专业的品牌管理策划人员q借助原有的品牌优势q以自己的经营特色创建品牌14.1.4 案例分析图表 14-8 “梅林正广和”的网上销售 14.2 网络营销的定价策略 14.2.1 网上市场定价 14.2.2 网上市场定价策略 14.2.1 网上市场定价 1、价格策略 是指制定价格的方法和技巧的总称，是企业重要的竞争手段 。在进行网络营销时，企业特别重视网上价格策

7、略的运用， 以增强企业的竞争优势。 2、网上市场产品的价格特点 q全球性定价价格水平趋于一致 q非垄断化 q低价位定价趋低化 q顾客主导定价弹性化 q智能化 3、网上定价依据 q市场占有最大化 q利润最大化 q产品质量最优化 q基本生存化14.2.2 网上市场定价策略 1网络营销定价策略： q 低于进价策略 q 零价位策略 q 差别定价策略 q 高价策略 q 竞价策略 q 集体砍价 q 捆绑定价策略 q 产品生命周期定价策略14.2.2 网上市场定价策略2、满足用户需求定价策略 q传统的产品定价 q成本定价策略 按“生产成本十生产利润十销售利润十品牌系 数”的公式来确定的；在这种价格策略中，企

8、业 对价格起着主导作用。这种价格策略能否为消费 者和市场接受是一个具有很大风险的未知数。 3、 竞争定价方法 4、新产产品的定价策略 q撇脂定价 q渗透定价 q满意定价14.2.2 网上市场定价策略5、 折扣价格策略 6、免费策略 案例 一、Amazon折扣价格策略14-9 Amazon折扣价格策略二、免费策略图表 14-10 免费策略 三、“酷必得”况价策略 图表 14-11 “酷必得”况价策略 14.3 网络营销的渠道策略 14.3.1 传统营销渠道与网络营销渠道的区别14.3.2 网络直销14.3.3 网络间接销售14.3.4 网络营销渠道的选择14.3.1 传统营销渠道与网络营 销渠道

9、的区别 1 营销渠道 2 网络营销渠道的结构营销渠道网络营销渠道的结构14.3.2 网络直销 1 网上直销型企业间电 子商务 2 网上直销型企业间电 子商务的功能 q网上支付功能 q配送功能 q网上定货功能 q企业内部配套的柔性生产和后勤系统 3 目前常见的做法 q企业在网上建立自己独立的站点，申请域名，制作主 页和销售网页，由网络管理员专门处 理有关产品的销 售事务； q企业委托信息服务商在其网站上发布信息，企业利用 有关信息与客户联系，直接销售产品，虽然在这一过程 中有信息服务商参加，但主要的销售活动仍然是在买卖 双方之间完成的。14.3.2 网络直销4 网络直销的优点 q 促成了产需直接

10、见面，企业可以直接从网上直接搜集到真实的第 一手市场信息，合理地由针对 性地安排生产。 q 给买卖 双方都带来了直接的经济 利益。由于网络直销降低了企 业的营销 成本，企业能够以较低的价格销售自己的产品，消费者也 能够买 到低于传统 市场价格的产品。 q 营销 人员可利用网络工具，如电子邮件、公告牌等，随时了解用 户的愿望和需要，并据此开展各种形式的促销活动，迅速扩大产品 的市场占有率。 q 企业能通过网络及时了解到用户对产 品的意见和建议，并针对 这些意见和建议提供技术服务，解决疑难问题 ，提高产品质量，改 善经营 管理，另一方面，通过这 种一对一的销售模式，企业可以与 消费者在心理上建立良

11、好的关系。 q 与分销模式相比，企业的统一定价，以及运作的规范化，避免了 经销 商们的相互倾辄 ，使原先一大部分依靠不规范市场和价格混乱 生存的代理失去了存在的基础。14.3.2 网络直销5 网络直销实现 了购买 和交易的信息过程 ，是与其实物流程分离的 6 电子商务需要的增值性物流服务 q延伸服务 q降低成本，即发掘第三利润源泉的服务 7 网络直销也有其自身的不足 14.3.3 网络间接销售 1 间接式分销渠道模式 2 交易过程简单 化 3 订货规 模化 4 交易活动常规化 5 信息收集便利化 6 网络中间商与传统 的中间商存在的区 别14.3.4 网络营销渠道的选择1.成本（Cost） 信

12、用（Credit） 覆盖（Coverage） 特色（Character） 连续性（Continuity）14.4 如何制定网络营销方案 14.4.1 产品性质 14.4.2 网络特性 14.4.3 整体营销的考虑 14.4.4 网络的创意营销 14.4.5 网上推广技巧14.4.1 产品性质网络上最适合的营销产品是流通性高 的产品，如书籍报刊、软件信息、消费性 产品等。如果网站欲营销的产品是推土机 、车床等较冷门的专业产品，建议您的网 络定位在公司的形象与品牌的推广上，而 产品本身的营销就需要特别加以推广或借 助于其它媒体工具。14.4.2 网络特性目前网络上最热门的网站，也就 是浏览人数最多

13、的网站，其内容都以 丰富的信息为基础。因此营销模式应 以产品情报、产品趋势、生活和教育 信息运用等为主导，而后再进一步展 开商业行为。14.4.3 整体营销的考虑积极的营销策划除需要网络营销的 运行外，更需要促销活动及其它媒体的 共同运行才能发挥最大的整体效益。众 多网站借助发布会、人才招聘等活动进 行推广，同时通过平面广告来推动。14.4.4 网络的创意营销1996年台湾制造汽车的“一元买汽车”活 动，将一台欧宝汽车由网友通过网络公开投标 ，在活动期间l个月内创造了近万人的投标纪 录，成为一时的热门话题。目前，网络上有许 多产品营销项目，如机票、旅游、家电、证券 、信息、食品等，正通过在线游

14、戏、猜谜、设 计竞赛等营销手段进行。这些方式不但吸引众 多网友上网、制造卖点，而且还可以取得许多 潜在客户的名单。 14.4.5 网上推广技巧在越来越多的网络竞争下，网页的设计与推广也日 益重要。网点、网页的推广往往在互联网中相互合作， 营销规划时可考虑与适合营销产品或消费群体相近的网 站合作，如搜索引擎的登陆、一般广告交换和WebRing等 。另外，网络上的广告版面和表达形态也是重点考虑的 因素，一个简单又吸引人的广告联结，才是成功的网络 营销。企业应及早建立网站，并投入网络营销规划。在当 今竞争日益激烈的市场环境下、能够普及传播企业和产 品等信息，开发潜在客户并及早接触客户，才能准确地 把

15、握商业机会，立于不败之地。14.5 实施步骤 认识外部环境认识外部环境寻找市场机会寻找市场机会设定营销业绩指标设定营销业绩指标网络营销策略的策划流程:制定竞争性营销策略制定竞争性营销策略 形成营销组合策略形成营销组合策略 预测营销收益预测营销收益确定营销的控制方法确定营销的控制方法 14.5.1 收集整理营销信息1 与企业营销 有关的经济、社会、文化、人口 等资料及发展趋势 2 与企业营销 有关的权威机构的统计数据、学 术研究资料 3 所在行业的历史现状和发展趋势 4 准备进入市场的资料和预测 5 竞争者的情况资料分析 6 企业各年度的营销计 划与执行计划14.5.2 综合思考1 企业决策者的

16、营销目标是否客观，是否有实现的 可能 2 企业的价格政策是否客观，能否取得成功 3 企业有哪些销售网络，应该做哪些完善工作 4 企业的营销组织，营销人员是否适应市场的发展 5 企业的潜在消费者是谁？在哪里？购买力如何？ 6 竞争者在未来的竞争中会采取什么样的对策？ 7 企业以前执行的营销计划成功和失败的原因14.5.3 综综合分析 1 优势和劣势的分析 q 与竞争企业相比，具有哪些优势、劣势，必须是客观 、全面、公正的； q 服务周到、交货时间（时间的即时性）、价格定位、 质量可靠性、开发能力、产品品种、品牌形象方面； 2 机遇与风险的分析 q 市场的变化会给企业带来机会和风险； q 善于抓住机遇、抓住变化，要将机遇转化为对企业有 利的行为，同时要预测风险，将风险降到最低强度。 3 市场状况分析 q 进行市场分析： q 进行产