模块四任务一客户分析

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1、任务一 学会客户分析-成为客户专家 故事分享 小陈手里有一个大客户华夏制造，该工厂最近有了采购意 向。然而，跟踪了两个月，没有什么进展，销售经理赵刚每次问 ，小陈都说客户在研究。最后，赵经理失去了耐心。决定把客户 转给销售冠军老张去做。由于这个客户一旦开始合作，每个月都 会给小陈带来不少销售额，因此，小陈很生气，觉得经理偏袒老 张，于是来找赵经理理论。为了让小陈服气，赵经理说：“这样 ，给老张一个星期时间，看看进展如何。然后，我们三个人一起 开个会，重新研究是否应该把这个客户转给老张。”小陈想，自 己追踪了两个月都没结果，老张在一周内能有什么进展?再说， 赵经理的建议听上去也无法反驳，因此就同

2、意了。一周后，赵经理召集小陈和老张一起开会。“小 王，这个客户是你发现的先由你来谈谈进展 吧。”赵经理说。“好的，”小王说：“是这样 ，这个客一年前我就和他们联系了，他们当时 对自己使用的零件很满意，不愿意更换。两个月 前，我和采购部刘经理通话时，他突然愿意和我 谈一谈，并让我带样品过去。我马上带样品拜访 了刘经理。此后，我差不多每周都打一个电话给 他，但他都说在研究，有进展会通知我。”“就 这些?”赵经理说。“就这些”小王回答。“好，老张，你说说吧。”赵经理转向老张。老张说：“ 华夏每造原有的F一1型产品，在去年年底突然出现了一个 低价竞争者，使公司的销售额大幅下滑。现在，华夏制造 面临两个

3、选择，一是和竞争者拼价格。由亍这是一家国有 企业，包袱重、成本高，而竞争者是一家民营企业，显然 ，拼价格拼赢的机会很小。另一个选择就是推出高档产品 F一2，让客户无法进行价格比较。因此，华夏制造现在正 在紧锣密鼓地开发F一2。上次，刘经理索取的样品，已被 送到研发部，供他们研发使用。根据我的了解，一共有3 个厂家的零件被送到研发部，包括华夏制造现有的零件供 应商精确机械公司，我们只是其中之一。目前产品试制已接近尾声，总体来说，研发部认为我们产品质量是 最好的，但我们的价格也是最贵的，精确机械公司的价格最便宜。 现在，公司有两种声音，一种以采购经理为代表，建议采用精确机 械公司的产品，理由是成本

4、低，而且合作时间长，可靠；另一种以 研发部经理为代表，建议采用我们的零件，既然生产高档产品，就 一定要质量可靠。 两种意见都反映到了主管副厂长那里。根据我的观察，采购经理很 可能与精确机械公司有默契，所以，让他改变想法很难。现在，我 正通过研发部经理约见他们的主管副厂长。此外，因为竞争对手已 经开始做厂长工作了，所以我也通过一个业内的朋友，设法接触他 们的厂长。到目前为止，主管厂长和副厂长都还没有明显的倾向， 因此，说服他们是获取订单的关键。”老张说完。办公室里一片宁 静。最后，小陈默默地走出了办公室。 听完这个故事你有何感想？ 你是什么样的销售员？ 你了解你的客户吗？一、掌握基本信息，打下坚

5、实基础 案例分析 M计算机公司是一家二流品牌的个人计算机制造商，该计 算机性能比较稳定，服务也不错，但价格要比一流品牌计算 机便宜。M计算机公司的销售模式如下：在北京地区或者针 对大型行业客户采取直销的方式进行销售，对外地中小型客 户采取通过当地代理商分销的方式进行销售。 新星中学是一家公立私办的寄宿制中学，目前正准备建 立大型的计算机学习教室。 现在假设你是 M计算机公司的销售员，即将对新星中学进行 销售，你打算怎么办二 、分析购买类型、把握购买特点采购的目的不同，采购方式会有所不同，销售方式也就不 一样案例分析 刘女士在A时装公司做采购经理。由于是在时装公司工作，耳 濡目染之下，刘女士对时

6、装也很有研究。除了经常购买考究的 时装外，刘女士偶尔也会购买面料自己设计加工一些衣服。不 久前，刘女士到商场采购了一块毛料，然后根据时装书上给出 的样子，稍加改造，设计了一套很有特色的套装，交给自己熟 悉的裁缝店制作，同时，她还买了一块丝绸，让裁缝做成了一 条围巾，和自己设计的套装配套穿着。从选料、设计到安排制 作，刘女士花了整整3个小时的时间。如今，刘女士又在购买面料，不过，这次不是在商场，而是在 自己的办公室里。公司下个月要推出一批新款的职业装，刘女 士正在为此采购面料。这个选购似乎没那么简单，刘女士已经 见过12个供应商，审查了近40种面料，她不仅自己审核，还要 和公司的设计部门、生产部

7、门进行反复沟通，接下来，对初步 入选的面料进行试制，并要到供应商那里去考察，最后还要谈 判刘女士忙的焦头烂额。“唉，要是能像自己买面料那么 容易该多好。，刘女士想。 经过一个多星期的忙碌，刘女士已经初步确定了3家备选供 应商，并已将这3家供应商的面料样品送到车间去试制。营销副 总、主管生产的副总、设计师、生产部经理会和刘女士一起对 试制好的服装进行评价，并选择最终的供应商。思考 刘女士两次面料采购有什么不同？ 第二次采购有什么特点 ？案例分析 张太太上周到附近的小超市去购物，买了一袋Y牌早餐包， 里面的小面包有不同的馅料，如草莓酱、巧克力酱、豆沙、 苹果酱等。面包很松软，馅料味道也好，家里人很

8、喜欢吃， 所以，这周，张太太又来买这种早餐包了。到了面包柜台， 张太太找了半天，没找到Y牌早餐包，却发现架子上有一种G 牌早餐包，价格和Y牌的一样，张太太决定买一袋G牌早餐包 试试。回到家里，张太太发现G牌的面包外皮发黏，馅心很小 ，味道也不怎么样，比较干。张太太既生气又感到难以理解 ：“同样的价格，进这种劣质货，超市老板的脑子是不是有 问题呀?” 思考： 超市老板卫生么采购G牌面包？三、了解购买性质，采取正确策略 采购性质不同，客户投入的程度和需求不同，销售策略也 就不同案例分析 吴先生是一个职业经理人，他太太也是一位很优秀的职业 女性，两个人工作都很忙，结婚后太太一直都没怀孕。两人 去医院

9、做检查，也没查出什么毛病。时间久了，两个人对要 孩子的事情已经不指望了。没想到，接进40岁时，太太突然 怀孕了，并为吴先生生了一个漂亮的儿子。这下全家都乐了 ，这个孩子成了整个大家庭的掌上明珠。 吴太太年龄大了，孩子生下来后母乳不足，需要购买奶粉 来补充，这可难坏了家人。于是，全家男女老少齐上阵，到 商场阅读奶粉说明和配料表，查广告、问医生、访朋友 作了一番婴儿奶粉大调查，既怕选错了奶粉，宝宝吃了出问 题，又怕选的奶粉不够档次，宝宝吃了营养不足。这样折腾 了整整一个星期，在反复了解、分析、研究后，总算在吴太 太出院时选好了奶粉。自从有了小孩儿，吴先生非常高兴。“有儿子的感觉真好。”这 天，吴先

10、生下班后照例开着车匆匆往家赶，路上接到了太太的电 话：“儿子的奶粉用完了，你能不能拐个弯，去超市买两 筒回来，我怕附近小超市的奶粉不新鲜。”“遵命。”吴先生俏 皮地回答。进了超市，吴先生直奔奶粉柜台拿品牌的奶粉 ，看了看生产日期，就到出口结账，总共用了不到lO分钟的时 间。 在全家的关爱下，吴先生的儿子健康地成长着，现在，已经 7个月了，太太的一个朋友告诉她，这时候孩子不应该再用婴儿 奶粉了，最好更换一种大一些孩子的奶粉。看来，又要进行一次 新的采购。但现在，吴先生一家已经个个都是奶粉专家了，对各 个奶粉品牌了如指掌。他们到商场考察了一下。发现有3个他们 信任的品牌有适合大一些幼儿食用的奶粉。

11、为了让孩子比较容易 适应新奶粉的口味，全家经过商量，决定先试用原品牌“适合6 个月以上的幼儿”的奶粉。买回去之后，发现孩子很容易接受， 于是，就开始换用这种奶粉。案例思考 1吴先生三次购买奶粉，其购买过程有什 么不同? 2每次购买的特点是什么 ？销售对策 销售员应积极地为客户提供信息，并用自 己的专业知识为客户做参谋，为客户提供 决策支持 销售人员也可以在提供信息的过程中影响 客户，使客户形成有利于自己的采购标准案例分析陈秘书早上到了办公室，发现矿泉水桶都空了，她立即打 电话给X X 送水公司：“你好!我是X X公司，我们的矿 泉水用完了，再给我们送10桶过来，要尽快。“好的， 一个小时内送过

12、来。”就这样，一个采购完成了。不用看 对方的样品，不用价格谈判，甚至都不用告诉对方送货地 址。但是在公司决定开始采购桶装矿泉水时可没这么简单 ，陈秘书会见了很多家送水公司，并不断和主任进行沟通 ，用了将近一周的时间才确定了供应商。销售对策 对于现行供应商：深入了解客户需求，不 断提高产品质量和服务水平，防止换供应 商 也可以设法提高客户的转换成本和风险 对于外围供应商： 一种策略，保持联系 另一种策略，主动促成客户对现行供应 商的不满销售对策 不需要长篇大论的介绍 主要要把握客户修订的原因，然后有针对 性的说服。四、确定采购程序，推动决策进程 采购决策程序是指客户是通过什么方式来 完成采购的。

13、 了解采购程序，才能保证我们制定恰当的 策略，在不同的环节找到合适的人，从而 顺利完成销售任务情景模拟 假设你是商场的一位玩具汽车的销售员，有三个家庭曾经光顾你的柜台： 家庭一：一对年轻夫妇带着他们5岁的儿子一起逛商场，当 走到玩具货架旁时，儿子说：“妈妈，我想要辆小卡车。”“ 你不是上个月刚刚买过一辆车了吗，怎么又要车，家里都是你 的车了。”母亲反对道。“家里的车都是小汽车，我想要辆小 卡车。”儿子继续坚持着。母亲犹豫了一下，然后将目光转向 了孩子的父亲：“怎么办?”家庭二：一对年轻夫妇带着他们6岁的儿子一起逛商场，儿 子看见玩具汽车柜台，立即兴奋起来：“妈妈，我想要辆 小汽车。”“不行，你

14、总是乱花钱，今年你的玩具费已经 超支了。”母亲断然拒绝。“可是，我好久没买新汽车了 ，我真的很想要。”母亲不再理他，而是自己向前走，准 备离开玩具柜台。这时，小孩跑去向父亲撒娇：“爸爸 ”家庭三：一对老年夫妇，领着他们的小孙子来到了玩具柜 台：“奶奶，我想挑一个新玩具。”小孙子说。“去挑吧 ，宝贝儿。”奶奶爽快地回答。 案例思考： 1在这三个家庭中，决策程序是一样的吗 ? 2你对这三个家庭分别采取什么样的销 售策略?（一）分析客户是如何购买的通常，集团客户在购买过程中，一般会经历下面几个步骤：（二）分析采购过程中的参与者 决策链中的参与者并不是随便确定的，这些人之所以被安排到决策链中来，是因为

15、他们在采购过程中肩负着一定的责任。因此，当你不确定谁会参与采购决策时，可以按照客户的采购程序来思考： (1)发现问题：谁会首先对我们的产品产生需求，并提出购 买倡议? (2)评价和选择解决方案：谁对立项负责(包括评估和决策 )? (3)信息收集与采购标准的制订：谁负责收集信息并接触供 应商、确定采购标准? (4)供应商的评估和选择：谁对供应商进行评估，并作出最 终决策? (5)签订协议：谁负责和供应商谈判，并签订协议? (6)协议执行：谁负责监督履行协议的过程? (7)售后服务：谁负责进行日常运行维护，并作为售后服务 的联络者? 填写采购魔方 针对复杂的采购，会有很多的参与方和参 与人，为了能

16、更清晰地了解整个决策链， 可以借助下面的工具采购魔方，对决 策链进行整理。 上述的各参与方，在采购中无非扮演四类 角色：使用者、执行者、决策者、倡议者 除了上述角色外，我们还要关注一类角色 影响者。他们在决策链以畔但是会 对决策产生重大影响。 外部影响者内部影响着商务执行者技术执行者决策者使用者倡议者练习一下新星中学是一所新成立不久的民办中学，虽然学校用高薪聘 请了一流的教师，但家长们并不十分了解该中学的教师情 况而且新星中学的资历较短，仅凭去年和前年的高考成 绩和老师介绍，还不足以取得家长们的信任。招生办发现 ，很多家长在来校考察时，更多地从自己的直观感受去判 断，当他们看到学校教学条件一般时，就会认为学校缺乏 实力，从而影响了对学校教学质量的信任。为此，招生办 向学校提出建立现代化多媒体