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1、风险投资吸引与市场营销策略第五届“挑战杯”创业计划大赛赛 前 培 训张 捷 J *1南京航空航天大学经济管理学院张 捷讲座内容安排w第一部分 如何打造我们的商业计划以吸引 风险投资理念概述w第二部分 撰写一份成功的商业计划需要的 市场营销知识介绍Date2南京航空航天大学经济管理学院张 捷第一部分 如何打造我们的商业计 划以吸引风险投资？w什么是风险投资？w风险投资家投资的目的何在？w风险投资家会投资怎样的项目？w我们的项目如何？如何说服风险投资家选 择我们的项目？w什么是商业计划？Date3南京航空航天大学经济管理学院张 捷什么是风险投资（Venture Captital ）？w根据美国全美
2、风险投资协会的定义，风险投 资（Venture Capital）是由职业金融家投入到 新兴的、迅速发展的、有巨大竞争力的企业 中的一种权益资本。w风险投资从某种意义上说是风险投资家一种 主动承担风险的行为。 Date4南京航空航天大学经济管理学院张 捷风险投资投资的目的何在？w“风险企业邀人投资或加盟，就象向离过婚的女 人求婚，而不像和女孩子初恋。双方各有打算， 仅靠空口许诺是无济于事的。” 美国一著名风险投资家w风险投资之养猪理论 （养孩子还是养猪？） 全球的风险投资家都是“养猪”专业户； 投资家投资的项目就是从市场上买来“小猪”，买不是 目的，养也不是目的，养大了上市赚钱才是目的 项目退出
3、； 把项目当成猪来养，而不是当成孩子来养；Date5南京航空航天大学经济管理学院张 捷吸引投资者的四个关键条件w项目本身是否有较大的市场容量和较强的盈利能 力； w项目在技术/管理/生产/研究开发和营销等方面有无 独特性与保证; w是否完善、务实和能够操作的项目实施计划； w管理层是否具备成功实施项目的能力和信心。 Date6南京航空航天大学经济管理学院张 捷我们的项目如何？如何说服风险 投资家选择我们的项目？w一份强有力的商业计划书是吸引投资家的关 键所在。因此，制作一份简练而有说服力的 商业计划书，是您迈入成功融资的第一步。Date7南京航空航天大学经济管理学院张 捷什么是商业计划？（Bu
4、siness Plan） 一种商务沟通语言 w一位风险投资家说： “如果你踏踏实实地 他一份工作的话、写一份商业计划能迫使 你进行系统的思考，有些创意听起来很棒 、但是当你想把所 有的细节和数据写下来 的时候、自己就崩溃了。” w商业计划是一份全方位的项目计划，它从 企业内部的人员，制度，管理，以及企业 的产品，营销，市场等各个方面对即将展 开的商业项目进行可行性分析与筹划。Date8南京航空航天大学经济管理学院张 捷商业计划对企业的创业起步具有 重要作用 “凡事预则立，不予则废。” “多算则胜，少算不胜。”n把计划中要创立的企业推销给了风险企业家自己 ；n把计划中要创立的企业推销给了风险投资
5、家。Date9南京航空航天大学经济管理学院张 捷商业计划必须要说明的问题 w创办企业的目的为什么要冒风险，花 精力、时间、资源、资金去创办风险企业 ？w创办企业所需的资金为什么要花这么 多钱？为什么投资人值得为此注入资金？Date10南京航空航天大学经济管理学院张 捷什么是一份成功的商业计划书？w关注产品w敢于竞争w了解市场w表明行动的方针w展示你的管理队伍w出色的计划摘要Date11南京航空航天大学经济管理学院张 捷好的商业计划书都具有以下一些特点： w一、有一套完整的格式。w二、有明确的针对性。书写和编排言简意赅，但 又要内容丰富。可以考虑使用直观性强的图表。w三、整篇计划书要长度适宜，以
6、能充分全面地说 明问题为准。w四、商业计划书是一篇实实在在的说明书。用词 要准确、专业，避免过多形容词的修饰。w五、有严密的逻辑性和严谨的科学证据。用事实 和数据说话，切忌海阔天空，漫无边际。Date12南京航空航天大学经济管理学院张 捷w六、尽量简化所要表达的观点，附必要的 简明的图表，这是最有说服力的证据。 w七、财务分析部分一定要与现代财务系统 一致，与国际财务体系接轨。 w八、对产品生产过程的各个环节的运作和 各个生产环节的成本要认真分析。必要时 可以用图表。 w九、突出阐明企业有良好的管理结构和管 理人员。 w十、对未来的利润和风险有详细的分析， 同时附有相应的研究结果和文件。 w十
7、一、有可信的撤出计划。Date13南京航空航天大学经济管理学院张 捷商业计划书的构成 w1.计划书概要（Executive Summary) w2.公司描述 (Company Description) w3.产品与服务介绍 (Product and Service) w4.行业与市场分析 (Market Opportunity Analysis) w5.竞争分析(Competition Analysis) w6.营销战略组合 (Marketing Strategies) w7. 生产与经营 w8. 风险因素分析 w7.财务分析( Financial Budget and Estimate) w
8、8.附 录 w公 司 背 景/团 队 人 员 简 历/公 司 宣 传 品Date14南京航空航天大学经济管理学院张 捷第二部分 撰写一份成功的商业计 划需要的关键营销知识介绍w产品与服务知识w行业分析知识w市场分析知识w竞争分析知识w营销策略组合知识Date15南京航空航天大学经济管理学院张 捷市 场 营 销 活 动 内 容前 台后 台 产品策略 价格策略 渠道策略 沟通策略消 费 者 多元战略 需求研究 市场调查 市场细分 人员培训Date16南京航空航天大学经济管理学院张 捷一、产品与服务w知识点：产品的含义及层次 产品组合策略 品牌与包装策略 产品的生命周期Date17南京航空航天大学经
9、济管理学院张 捷有关产品市场的问题 w市场的目前市场及潜在市场有多大？w市场的分割情况？w销售网络的结构模式？w有关的价格策略？w预计的市场增长以及进入或拓展市场有何障 碍？w主要竞争对手：名称及它们的市场销售情况 ？w产品的目标市场？w市场销售的应变能力？ Date18南京航空航天大学经济管理学院张 捷产品的整体概念wEverything, both favorable and unfavorable, that a person receives in an exchange.w能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和 需要的任何事物，包括实物、服务、场所、 组织、思想、主意等。Date19
10、南京航空航天大学经济管理学院张 捷产品策略渠 道 策 略沟通策略价格 策略营销要素组合营销4PDate20南京航空航天大学经济管理学院张 捷What is product?PromotionProduct Product is the “heart” of Marketing MixPlace (Distribution)PriceDate21南京航空航天大学经济管理学院张 捷11.1.1 产品整体的概念形 式 产 品附 加 产 品核 心产 品 物理载体、实现手段、外在表现 形式丰富多彩 品牌差异的主要来源 最基本层次 顾客追求的利益所在 产品策略的根本出发点 附加服务、利益 相关需求的满足
11、保证和使用方法包装款式品质特征外观特色承诺优惠售 后 服 务品牌形象使用培训11.1 产品整体 产品概念三层次1 材料11-1Date22南京航空航天大学经济管理学院张 捷只是为 了吃核心产品是什么？气氛的 烘托1 材料11-2 Date23南京航空航天大学经济管理学院张 捷冰箱的产品层次功能 效率品牌款式能 力效 率冷冻技术保 鲜制冷能力 耗电量噪音外形、颜色、大小、设计风格承诺、优惠、售后服务& 观点11-1Date24南京航空航天大学经济管理学院张 捷月饼异化了没？中秋节月饼亲情传递包 装 豪 华可收藏、欣赏 的工艺品口味变化不大价 格 上 涨纯钛金月饼Date25南京航空航天大学经济管
12、理学院张 捷11.1.2 消费者对产品层次关注 的变化规律 消费者收入水平收入低：看重核心产品收入高：形式、附加产品重要对产品技术的认知认知弱：关注附加价值认知强：关注核心产品产品生命周期引入期、成长期：核心产品成熟期：形式产品竞争、供求变化供不应求：核心产品供过于求：形式、附加产品变 化 规 律消费者并不同等看待产品三个层次的需求11.1 产品整体 Date26南京航空航天大学经济管理学院张 捷11.1.3 产 品演进11.1 产品整体 附加产品核心产品形式产品引入期衰 退 期成 熟 期成长期生 命周 期1 材料11-3Date27南京航空航天大学经济管理学院张 捷电视机的变迁黑 白V 核心
13、产品的 变迁V 形式产品的 变迁彩 色纯 平等离子V 清晰度是唯 一 Date28南京航空航天大学经济管理学院张 捷11.3 产品组合y 企业产品组合是指企业生产销售的全部产品 ，由全部产品线和产品项目组成。广度是产品组 合中包含的产 品线总数深度是指产品组合的平均长度相关性是指个产品线的 最终用途、生产条件、 分销渠道或其它方面相 互关联的程度广 度长 度深 度相关性长度是指产品组合中 包含的产品项目总数1 材料11-4Date29南京航空航天大学经济管理学院张 捷11.3 产品组合广 度长度家 电服 装鞋针织品帽 子洗衣机电冰箱吸尘器微波炉电烤箱男夹克女夹克男西装女西装男皮鞋女皮鞋男凉鞋女
14、凉鞋内衣汗衫鸭舌帽礼 帽童 帽Date30南京航空航天大学经济管理学院张 捷产品组合的优化和调整w（一）扩大产品组合：拓展产品组合的宽度 和增强产品组合的深度。w（二）缩减产品组合w（三） 产品延伸：全部或部分地改变公司 原有产品的市场定位。w（四） 产品大类现代化：由于产品大类的 生产形式可能已经过时，而对其进行的现代 化改造。Date31南京航空航天大学经济管理学院张 捷扩大产品组合w企业的产品大类有不断延长的趋势，因为：w1、消费者细分：w2、消费者的愿望：w3、价格跨度：w4、过剩的生产能力：w5、短期获利：w6、竞争激烈程度：Date32南京航空航天大学经济管理学院张 捷（三） 产品
15、延伸w（1）向下延伸：指企业原来生产高档产品，后来决定增加低 档产品。 原因：- 企业发现其高档产品的销售增长缓慢；- 企业的高档产品受到激烈的竞争；- 当初进入高档产品市场是为了建立其质量形 象；- 增加低档产品是为了填补空隙，不让竞争者 有隙可乘。Date33南京航空航天大学经济管理学院张 捷w缺点：有可能使名牌产品的形象受到损害； 有可能会激怒生产低档产品的企业； 企业的经销商可能不愿意经营低档产品。Date34南京航空航天大学经济管理学院张 捷（2） 向上延伸w指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。w理由：高档产品畅销，销售增长较快，利润率高；企业估计高档产品市场上的竞争者较弱
16、，容易击败；企业想使自己成为生产种类全面的企业。w风险：可能引起高档产品的竞争者进入低档产品市场的反攻 ；未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品；企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产 品。Date35南京航空航天大学经济管理学院张 捷（3）双向延伸即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优 势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸 ，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产 品，扩大市场阵地。Date36南京航空航天大学经济管理学院张 捷（4）产品延伸的利益w满足更多的消费者需求；w迎合顾客求异求变的心理；w减少开发新产品的风险；w适应不同价格层次的需求；Date37南京航空航天大学经济管理学院张 捷（5）产品延伸的弊端w品牌忠诚度降低；w产品项目的角色难以区分；w产品延伸引起成本增加，研发人员不能集中精力
