浅谈类型化广播广告吸引品牌客户的策略

《浅谈类型化广播广告吸引品牌客户的策略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《浅谈类型化广播广告吸引品牌客户的策略（3页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、中国广播2009年第7期产业MEDIA INDUSTRY72浅谈类型化广播广告吸引品牌客户的策略栾春妮摘 要： 随着传统广播媒体的纷纷改革与新媒体的发展， 媒体广告市场竞争日趋激烈。 广播媒体没有发行等收入，广告收入的多少几乎决定着其生存地位， 而广告的质量也影响着类型化广播的整体形象。 由此看来， 类型化改革中的广播媒体吸引更多品牌客户 ， 保持并发展优质客户资源是维持自身生存与发展的重要途径。 本文旨在研究类型化广播广告如何吸引品牌客户 ， 从而还广播媒体一个 “绿色” 形象。关键词： 类型化广播 广告 品牌客户广播作为唯一的非视觉大众媒体， 正面临着严峻的挑战。 广播的生存与发展因其单一

2、介质的传播特性和单一来源的经营模式， 正在为互联网、 卫星电视、 数字电视、 数字广播等媒介所威胁。 由于没有发行等收入， 广告收入几乎是广播的唯一的收入来源。 如何在这个严酷的事实下分得广告市场的一杯羹， 是类型化广播生存所必须考虑的问题。医药广告曾经是广播重要的收入来源。 但泛滥的医药广告在大幅度提高广播广告收入的同时， 也将广播媒体的公信力降到最低点。 听众对医药广告的反感导致的注意力流失， 又降低了广告客户的信任度。 这种畸形的广告策略， 无异于一种自杀行为。 减少医药广告，开创“绿色”广播， 成为类型化广播改革中的一个潮流。 “绿色” 广播失去了医药广告的坚实收入， 需要有替代的广告

3、类型来完成电台的创收， 同时作为社会公器，广播需要更多更具有责任感和审美意义的广告。 能同时满足这两个条件的， 非品牌广告莫属。 笔者以下从四个方面来思考类型化广播如何吸引品牌客户。一、 完善基础服务机制1 实施电台经营的STP战略， 细分听众市场。在营销理论中， 市场细分 （Segmentation） 、 目标市场（Targeting） 与定位 （Positioning） 都是构成公司营销战略的要素， 被称为营销战略的STP。 通过准确的听众调查， 根据听众的年龄、 性别、 职业、 收入、 受教育程度、爱好等人口学特征， 确定听众的消费动机、 习惯、 欲望等， 细分听众市场， 找出电台的核心

4、听众。细分听众之后再来制作类型化的节目， 能充分利用广播媒体的优势。 另外， 细分出独特的子市场将有利于广告客户更加准确地投放目标市场， 以期吸引相应的品牌广告客户。2 实行广告频率代理制。非专业的广告制作水准、 混乱的广告准入管理、 不完善的奖惩制度、 乱摊派的广告指标， 这些现象都根源于电台广告制度的不合理。 电台作为低成本媒体， 没有足够专业的广告部门， 很容易造成广告制度的诸多混乱， 这也是高度重视广告宣传的品牌客户拒绝广播广告的重要原因。 广播频率类型化后， 出现了广告代理制，无论是分行业代理还是整频率代理都有成功的先例。需要注意的是， 电台不能仅仅盯在收入回报上， 也需要加强与广告

5、代理公司合作， 给予其一定的利润空间， 调动其积极性， 双方合作共同提高广告收入才是上策。3 及时准确的收听率、 到达率等数据调查。收听率、 到达率是广告客户选择广播媒体时的最重要指标， 靠粗略简单的调查所统计的数据不能够为电台标榜利用。 分众传播时代， 精确的收听率、 到达率是电台对内管理对外宣传的硬件， 更是客户投资的风向标。具有丰富广告投放经验的品牌客户更是注重准确实在的数据， 这样的数据是他们决定广告投放数量和广告营销主题的重要依据。4 广告价格合理。不是单纯的低价格就能吸引广告客户， 超出电台广告价值的高定价同样是在变相地拒绝广告客户。 广告价格需要有统一的标准， 依据电台的收听率、

6、 到达率、 广告时间段、 听众的人口学特征等定价收费， 是合理、 有效的吸引客户的做法。 不严格按照标准执行， 广告代理也形同虚设。二、 发展植入式广告植入式广告近几年在理论界和广告业界中都备受宠中国广播2009年第7期MEDIA INDUSTRY产业73爱， 它在电影、 电视中发挥了令人瞩目的作用。 电影 疯狂的石头 里的班尼路品牌服装、 手机 里的诺基亚手机， 还有各电视剧中的道具都在从隐蔽的心理层面暗示或强化消费者的购买欲望。 目前多数研究者都在研究电影电视的植入式广告， 笔者认为类型化广播也可以发展植入式广告。 类型化的广播时代， 赤裸裸的广告词、 机关枪式的播报会使电台形象蒙灰， 也

7、是电台广告的梦魇。 而植入式广告隐藏于载体并和载体融为一体， 非广告表现方法精心编码之后， 受众在无意识中接受广告信息。 它避免了自卖自夸式的情境渲染， 绕开受众对广告说辞加以提防的心理界线， 潜移默化地把品牌印象植入消费者的心中， 避免了打断式广告带来的广告收听人群小于广播内容收听人群的弊端。当然， 植入式广告有时过于隐晦， 隐晦到观众仅仅是将其当做一种节目元素， 加之广播的伴随性特征， 广告的记忆效果相对的差一些， 难以促成冲动性的购买行为和欲望。 但对处于成长或成熟期的品牌产品来说， 相当规模的市场已经具备。 大量的重复式说服性购买广告已不是必须， 它所需要的就是提醒或维持或强化品牌在目

8、标消费者心目中的形象， 保持品牌的知名度即可。 这样， 频次暴露率高、 成本低廉、 制作便利的广播媒体就不失为一种合适的选择。 而品牌广告多数又具有很高的审美或文化意义，对于维持类型化广播的形象具有很大的贡献作用。 分析来看， 品牌广告与广播媒体联合不失为一种双赢。1 增加广播广告的情节， 渲染情节度， 紧紧抓住目标听众的情感诉求。心理效果是整个广告效果的核心。 优秀的广播广告可以突破消费者的对抗心理， 触动其情绪， 引导出既定的情感， 从而产生巨大的感染力和影响力。 优秀的广播广告要能够把产品与目标听众的某种特定的情感联系起来， 当目标听众产生类似情感需求时能第一时间想起该产品， 从而为其购

9、买行为、 产品形象记忆奠定基础。情感的表达仅仅靠直白的叙述是不够的， 而过于直白一直是广播广告的缺憾。 伴随性的特征使听众难以集中精力记住广告内容。 因此， 增加广告的情节， 渲染情节度， 能有效地提高广告的趣味性， 在故事的展开中将听众的注意力集中于情节的发展上， 从而使听众在非对抗性状态中接受广告信息。 如肯德基的广播广告背景音乐 ： 周杰伦甜甜的【 背景音乐 甜甜的 渐起男声 （有一点痛苦） ： 喂， 老师， 我今天肚子疼， 想请一天假。女声 （流露出一些关切的语气） ： 行， 明天记得带作业哦。（老师刚说完， 从电话另一边响起一阵奇怪的类似亲吻的声音 ）女声 （疑问但又有一点责备的语气

10、） ： 干什么呢？男声（尴尬而又慌张的声音） ： 噢噢， 没什么， 没什么， 老师再见。（挂电话声 ）男声 （ 欢快而幸福的声音 ） ： 肯德基最新推出鸡柳汉堡，挡不住的诱惑， 好吃听得见， 呣嘛！ （类似亲吻的声音 ）（ 背景音乐渐渐消失）这则广告巧妙灵活， 悬念的设置吊足听众的胃口，配合着流行的音乐和趣味横生的演绎， 把广告推向高潮， 也把听众的想象推到高潮。 肯德基鸡柳汉堡的味道成为一种妙不可言的诱惑， 增强了听众情绪上的满足感。 我们可以想见， 当听众饥饿的时候， 这种妙不可言的味道诱惑会潜入听众心田， 刺激着他们购买的欲望。2 把握接触频次。再优秀的广告也需要一定的重复。 在信息爆炸

11、的时代， 受众对于广告的记忆时间越来越短， 广告需要相当的接触频次来强化记忆。 即使是隐晦的植入式广告， 也需要高强度的暴露频次来维持广告效果。3 多种形式共同出击。节目冠名植入、 嘉宾植入、 奖品植入、 广播剧植入、广告歌曲植入等植入形式都可以运用， 并且可以同时出击， 全面强化品牌形象， 实现对核心消费者的重度覆盖。当然， 植入式广告虽然具有普通广告无法比拟的优势， 但也有着明显的劣势。 理论界和业界都未形成完善的植入式广告效果评价机制， 它的播出需要电台和客户承担一定的风险。 植入式广告不是广播广告的唯一形式， 它需要与常规广告的配合。三、 把关客户来源1 品牌客户也需挑选， 保持客户品

12、牌形象与频率形象一致。客户品牌形象与频率形象一致， 核心消费者与目标听众才能达到高度统一， 从而提高广告投放的精准度。客户品牌形象的塑造不能弱化频率形象或者与其背道中国广播2009年第7期产业MEDIA INDUSTRY74对于广告客户来说， 最好的媒介是目标核心消费人群接触频率最高、 接受信息效果最好、 千人传播成本最低的媒介。 广播媒体虽然成本低、 暴露频次高， 但是单一的声音传播不利于品牌的立体化形象塑造。 若想吸引品牌客户， 建立起完全的 “绿色” 广播， 类型化广播还有很长的路要走， 在这条路上如何披荆斩棘， 是否能够旗开得胜， 还有待广播人的长期思考。（作者单位： 青岛文艺电台汽车

13、经典旋律广播）（本文编辑： 刘园丁）而驰。 电台宣传的商品和品牌必须贴近节目， 融合于节目之中， 这种融合表现在： 一是节目诉求的价值观与品牌的价值观尽量一致， 二是目标听众和产品目标消费者要有共同点， 这样才能取得品牌广告的最佳效益。 品牌或产品与频率形象要有接近， 越接近， 就越容易被记住。 即使具有诱人的收入， 也必须拒绝那些不符合频率形象的品牌客户。 如流行音乐广播， 吸引的是年轻、 时尚一族， 运动系列品牌、 时装等品牌客户都是不错的选择， 但保健品广告就很可能导致目标听众的反感， 影响广告到达率和效果。2 控制保健医药等广告频次和数量。当前已经或正在实行类型化的广播电台中， 能做到

14、全天24小时没有医药广告的还是少数。 毕竟类型化改革并不是一个短期的过程， 在过渡的时间里， 手中资源相对贫乏的地方电台依然需要有一定的医药广告数量来维持电台的运作。 但前提是必须严格控制保健医药类广告的频次和数量。 类型化广播的突出特征就是频率中心制， 过多的医药广告将严重影响频率形象的塑造。参考文献1 董传亮等著： 广播经营与管理 ， 浙江大学出版社， 2008年7月。 2 王沛： 广告心理效果与评价 ， 科学出版社， 2008年4月。 3 李磊： 基于分众传播的广告策略 ， 载 企业改革与管理2008 年第6期。 4 吕庆华： 品牌 “植入” 媒体创意产业的理性审视 ， 载 理论探 索2

15、008 年第3 期。 5 杨叶青： 类型音乐电台研究从运营理念和操作模式谈 起 ， 载 现代传播2006年第5期。注 释张斌： 广播里的植入式广告运用 ， 载 现代广告 ， 2008年第 10期。推动广播节目供应链的再造阚 平长期以来， 我国广播实行的是制播合一的体制， 从事业拨款的资金来源， 到生产和流通市场的自产自销，再到播出市场的平台独占， 这流程是由电台自体纵向完成的， 行业外资本、 人员和技术无法进入。 这一体系的长期封闭式循环， 造成了资本市场贫血， 频率设置重复，节目流向单一， 资源浪费极大。2006年全国广播影视局长会议提出， 中央三台等国家广电总局直属单位， 要根据广播电视的

16、特点， 积极探音乐之声制播分离的管理探索与认识索制播分离改革， 除新闻、 社会访谈等节目外， 文艺、 体育、 科技类节目等可逐步实行制播分离， 引入市场机制，实行节目的市场招标采购。 这意味着广播电视机制将逐步改变自己生产、 自己制作、 自己播出的 “前店后厂” 生产方式， 提高节目制作领域的竞争水平， 打破垄断性生产格局， 实现广播电视节目生产制作的社会化， 促进节目社会化大生产方式的真正形成。 2009年国家广电总局局长王太华再次强调， 要深化体制机制改革， 增强发展动力。摘 要： 本文认为， 制播分离能够促进广播电台体制机制的创新； 制播分离的实施， 需要电台重新设定节目的产出流程。 文中通过对中央人民广播电台音乐之声制播分离探索的分析， 特别指出， 制播分离后媒体的宣传管理要用严格的工作流程保障节目监管和舆论引导到位， 要把握好广播电台公益性、 娱乐性与产业性之间的关系。关键词： 制播分离 音乐之声 节目制作社会化 供应链的再造