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1、0 2 S M0 3 4 李裕军永升旭日集团战路制定及实施规划A b s t r a c tS t r a t e g yd e v e l o p m e n t .i s a l w a y s i m p o rt a n tass ur ancef o r c o m p a n y s f u rt h e r c o n t i n u o u sO n l y t h e c o m p a n y w h o o w n s i t s c o r r e c t s t r a t e g y c a n f i n d i t s w a y a n dm a k e p
2、r o f i t c o n t i n u o u s l y i n f u t u r e c o m p e t i t i o n . A s t o r e a l e s t a t e c o m p a n i e s , b e c a u s eo f t h e fl o u r i s h o f m a r k e t a n d r a p i d in c r e a s i n g o f c o n s u m e r d e m a n d s , s e l d o m d i d r e a le s t a t e c o m p a n i e
3、s c o n s t i t u t e t h e i r f u t u r e s t r a t e g y . N o w o u r g o v e r n m e n t i s p r a c t i c i n gm a c r o s c o p i c a l c o n t r o l a n d c o n s u m e r s a r e m o r e a n d m o r e r a t i o n a l . T h e c o m p e t i t io n o fr e a l e s t a t e c o m p a n i e s i s c
4、 h a n g i n g fr o m s i m p l e d i m e n s i o n s c o m p e t it i o n t o b r a n dc o m p e t i t i o n . S o I t h i n k t h e m o s t i m p o rt a n t t h i n g t o a r e a l e s t a t e c o m p a n y is t oe s t a b l i s h i t s s t r a t e g y .I n t h i s p a p e r w e f i r s t l y i n
5、t r o d u c e d s o m e t h e o r i e s a b o u t s t r a t e g y m a n a g e m e n t .S e c o n d l y w e a n a l y z e d t h e m a c r o s c o p i c a l a n d r e a l e s t a t e i n d u s t ry e n v i r o n m e n t . Wea f f i r m e d o p p o rt u n i t i e s a n d t h r e a t s o f r e a l e s t
6、 a t e i n d u s t ry . T h i r d l y w e a n a l y z e d t h ei n n e r e n v i r o n m e n t s o u r Y u n s u n G r o u p . W e i n d i c a t e d o u r a d v a n t a g e s a n dd i s a d v a n t a g e s a c t u a l l y . We c o n f i r m e d t h a t Y u n s u n G r o u p m u s t t a k e c e n t r
7、 a l i z e ds t r a t e g y t h r o u g h q u a n t i t a t i v e c o m p a r i s o n . W e s h o u l d o ff e r l a rr u p in g r e a l e s t a t ep r o d u c t s a n d s e r v i c e s i n a f a i r l y lo n g t i m e . W e a l s o d e s i g n e d o u r o r g a n i z a t i o n a n dh u m a n r e s
8、o u r c e s y s t e m s t o a s s i s t t h e i m p l e m e n t o f o u r g r o u p .F i n a l l y w e s u m m a r i z e d t h e e ff e c t o f o u r r e s e a r c h a n d p o i n t e d o u t t h e d i r e c t i o n o fo u r f u rt h e r r e s e a r c h .K e y w o r d s : S t r a t e g y， P E S T A
9、n a l y s i s， C o m p e t i t i o n s t r e n g t h， S WO T A n a l y s i s0 2 S M0 3 4 李裕军永升旭日集团战略制定及实施规划1 .论文研究背景及意义1 . 1 论文研究的目 的及现实意义永升旭日集团是民营投资企业，于 1 9 9 2 年在厦门经济特区成立。集团是经国家工商行政管理局批准设立的不分区域性的集团公司， 并且是福建省首家通过I S 0 9 0 0 1 ( 2 0 0 0 版) 国际质量体系认证的专业房地产开 发企业。 在成长过程中永升旭日集团始终坚持走专业化发展道路， 致力于成为中国最好的房地产
10、开发企业之公司的主营业务为房地产开发、 销售及物业管理，以 “ 公司专业化，发展区域化，经理职业化，资本社会化”为企业经营指导方针。永升旭日 集团目 前拥有多家全资及控股企业， 目 前主要的投资区域城市为上海、北京、厦门、福州四地。2 0 0 3年集团的房地产业营业收入超过了 8亿元人民币，预计2 0 0 4年营业收入将超过 1 0亿元人民币，截止2 0 0 4 年底集团总资产超过 巧亿元人民币，净资产超过7 亿元人民币，成立至今仅厦门一地就累计向政府缴纳税收超过亿元。永升旭日 集团目 前拥有骨干员工超过2 0 0 人， 其中大专以上学历占9 0 % ， 包括众多规划设计、工程管理、营销企划、
11、行政管理等高素质、富有经验积极进取的专业人才，这些人才是集团公司发展的基石。至今为止永升旭日集团所开发的项目己竣工的建筑面积累计超过8 0 万平方米，并拥有年开发量超过2 0 万平方米规模的能力。集团公司目 前在建项目开发面积超过 5 0 万平方米，并在近二年内可全部施工交付使用。 此外， 集团公司还拥有大量的土地储备， 为永升的持续发展提供了坚实的基础。虽然我们永升旭日在房地产开发业界己经拥有一定的知名度， 但是随着目前房地产行业竞争的日益加剧和国家对于房地产行业的管制， 未来房地产企业的竞争格局必将发生重大变化，在房地产未来的行业演变中必将出现 “ 强者恒强， 弱者消亡”的局面，几十家最大
12、的开发商必将占据整个全国市场。 从整体实力特别50 2 S M0 3 4 李裕军永升旭日集团战略制定及实施规划是企业品牌来讲， 永升旭日集团离房地产第一梯队还有相当大的距离， 永升旭日集团如何在未来几年内实现跻身于中国最优秀的房地产企业之列是摆在每个永升人面前的一道难题。解决好这道难题，永升旭日则生，解决不好这道难题，永升旭日则亡。同时随着集团迅速的扩张和发展， 集团内部在管理和流程上的先天不足也拖住了集团二次创业的发展。为了实现永升旭日净资产规模超过二十亿的跨地域、综合性的房地产企业集团的目 标， 我们永升人必须从战略上来思考我们目 前面临的内外部环境，迅速确定永升旭日未来的发展战略与思路。
13、1 . 2 战略理论综述为了正确制定出永升旭日 集团企业未来战略， 提高集团企业竞争优势，我们首先回顾一下8 0年代以来企业竞争战略的三大主要理论流派，然后根据永升旭日集团的实际情况选用适当的理论制定出永升旭日集团的战略。综观近 2 0年的国际理论研究成果，可将企业战略研究思潮大致划分为三个前后继起的主要理论流派，即结构学派、能力学派和资源学派。结构学派:竞争战略的产业选择与竞争对手的分析框架结构学派的创立者和代表人物， 首推美国著名战略管理学家、 哈佛大学商学院的迈克尔 波特教授。 波特的新型企业竞争战略理论是对多年来相关研究成果的厚积薄发。 在波特之前，已有诸多学者对企业竞争战略进行过深入
14、研究。 其中影响最广泛的当数哈佛大学商学院的安德鲁斯。 他所提出的战略理论及其分析框架一直被视为企业竞争战略的理论滥筋。在安德鲁斯的S W O T分析框架中，S是指企业的强项 ( S t r e n g t h ) , W 是指企业的 弱项 ( W e a k n e s s ) , 0 是指环境向企业提供的机遇 ( O p p o r t u n i t y ) , T 是指环境对企业造成的 威胁 ( T h r e a t s ) 。 波特指出， 构成企业坏境的最关键部分就是企业投入竞争的一个或几个产业， 产业结构强烈地影响着竞争规则的确立以及可供企业选择的竞争战略。 为此， 波特反复强调
15、: 产业 “ 结构分析是确立竞争战略的基石”，“ 理解产业结构永远是战略分析的起点”。波特认为一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争力的相互作用， 即进入威胁、替代威胁、买方侃价能力、供方侃价能力和现有竞争对手的竞争。而其中每种作用力又受到诸多的经济技术因素和特征的影响， 例如 “ 进入威胁”就受0 2 S M0 3 4 李裕军永升旭日集团战略制定及实施规划到规模经济、专卖产品的差别、商标专有性、转换成本、资本需求、分销渠道等因素的制约。 上述五种竞争作用力共同决定着一个产业的竞争强度和最终利润潜力， 其中最强的一种或几种竞争作用力占据着统治地位并对一个企业战略的形成起着关键作用。 他进一步
16、指出:“ 当影响产业竞争的作用力以及它们产生的深层次原因确定之后， 企业的当务之急就是辩明自己相对于产业环境所具备的强项与弱项”， 据此， 企业应 “ 采进攻性或防御性的行动， 在产业中建立起进退有据的地位， 成功地对付五种竞争作用力， 从而为企业赢得超常的投资收益”。 在上述分析基础上， 波特提出了三种可供选择的竞争战略: 总成本领先战略、 差别化战略和目 标集聚战略。 当然， 实施这三种战略不仅需要不同的资源和技能， 同时还存在着程度不同的风险。 然而波特强调指出: 一般而言， 一个企业 “ 保持采用其中一种战略作为首要目标对赢得成功通常是十分必要的”， 否则， 如果一个企业未能沿着三个方向中至少一个方向制定自己的竞争战略，即一个企业被夹在中间， 那么这种企业的利润注定是低下的， 因为 “ 一个企业对三种基本战略均适宜的情况绝无仅有。”继产业结构分析之后， 波特详尽阐发了关于企业竟争战略理论的另一个重要组成方面竞争对手理论分析模式。 这主要包括如下三个方面内容: 一是如何辩识竞争对手: 二是如何分析竞争对手; 三是如何把握竞争对手的市场行动信号。对于我国许
