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1、PI 占说起中国的电信发展史，一般的文献都从1 8 8 0 年在天津成立的电报总局开始，但从这个时间一直到上个世纪7 0 年代之间的发展，对国防以及国家机关的办公有着非常大的作用，对普通老百姓基本上没有产生多么重大的影响，与今天的市场格局也没有太多的联系，所以本文仅从上个世纪8 0 年代开始叙述。随着中国的改革开放，我国国民经济在上个世纪8 0 年代开始有了突飞猛进的发展。随着经济的高速发展，通信开始成为人民生产生活的重要工具。从改革开放到1 9 9 3 年的十四大我国正式确立市场经济体制期间，电信业的变革才真正开始，在这段中国由封闭走向开放的关键时间里，通信业新的历史使命也随着国民经济的发展
2、逐渐确立。“1 9 9 3 年，电信的作用在观念上已经由工具转到经济服务上来，依靠政策加快发展。但是这种发展仍然不适应市场经济的需要。”这是原信息产业部部长吴基传先生在一次接受记者采访时候的论述。因为当时，中国的电信运营商由当时的邮电部下属的中国电信一家垄断。为了打破这一局面，我国开始推进“政企分离”、“打破垄断”、“引入竞争”的改革措施。1 9 9 4 年，这一措施的标志化产物中国联通正式成立，从而拉开了中国通信业改革和大发展的序幕。在当时，由于对固定电话的强烈需求和中国电信已经发展到了较大规模的背景下，作为新的进入者的中国联通，虽然拥有所有的电信运营牌照，却无法在固定电话市场上与中国电信实
3、行有效竞争，虽然国家为了加强它的竞争力，先后将C D M A的运营商和从中国电信分离出去的国信寻呼合并到中国联通，但它仍然无法与中国电信分庭抗礼。为了进一步打破垄断，国家在2 0 0 0 年前后再次进行电信行业的改组。首先是1 9 9 9 年，中国移动从中国电信中分离出来，主要经营G S M 和T A C S 移动通信业务；然后是2 0 0 2 年将中国电信一分为二，包括河北在内的1 0 个省市组建新的中国网通，其它省市组建中国电信。新组建的中国网通和中国电信的业务范围按照行政区域划分，业务种类基本相同，主要经营固定电话业务和快速发展的宽带互联网业务。从2 0 0 2 年到2 0 0 8 年，
4、随着移动电话对固定电话的替代作用明显加强，固定电话开始进入了萎缩期，客户规模、收入、利润都出现了连续下降的局面，只能靠宽带业务的高速发展来弥补。而同期，移动通信尤其是中国移动经营的移动通信业务取得了飞速发展，到2 0 0 8 年初，中国移动占有了移动通信市场的7 0 以上的客户，收入规模、利润也大大超过了其它运营商。在此期间，作为电信业改革的里程碑一一中国联通虽然经营着同样的业务，却没有抓住这一天赐良机，没有取得预期的业绩，也从另一方面促成了中国移动“一家独大的市场格局。中国移动辛集分公司2 0 1 0 年业务营销管理研究北京邮电大学工商管理硕二L 学位论文第4 页共3 4 页表2 12 0
5、0 8 年上半年四大运营商收入、利润汇总表1运营商收入( 亿元)利润( 亿元)中国电信8 9 4 11 2 6 3 4中圆网通4 0 6 25 8 7 7中国移动1 9 6 4 65 4 8 4 9中国联通3 5 1 44 4 2 0从上表可以看出，2 0 0 8 年上半年，中国移动的收入超过了其它三家的总和，利润是三家总和的两倍多。为了打破失衡的局面，2 0 0 8 年，国家对电信市场再次进行重组。这次重组的目的一是形成三家实力均衡、竞争充分的运营商；二是促进自主创新得到充分应用；三是让消费者充分享受到电信改革和电信业成长的成果，从而进一步“打破垄断”、“引入竞争”，让消费者在消费过程中获得
6、更多选择。纵观1 0 多年来的电信改革，从消费者角度上来讲，确实获得了资费的下降和服务水平的提高等实实在在的好处。从行业的角度上看，三次电信运营商改组或重组，都在不同程度上促进了中国通信业的快速发展。2 1 2 当前中国大陆移动通信市场的现状和竞争分析自2 0 0 8 年的电信重组以后，中国大陆的通信市场形成了中国电信、中国联通、中国移动三家运营商。由于重组过程中，受到国家政策以及各自主客观因素的影响，重组速度各不相同。从一年多的实际情况来看，中国电信的重组是最为快捷和成功的，人员、组织结构基本上以原电信为主，融合的较快，很快就发挥了重组带来的积极作用，带来的市场冲击也是最为明显的。中国联通也
7、很快完成了组织架构的合并，但在包括河北在内的原网通经营的1 0 个省市，人员的融合目前还达不到统一和谐，但在业务的融合方面，还是显示出了非常大的优势。2 0 0 9 年，新的中国联通基本上是依靠部分用户对固定电话和宽带的依赖性，捆绑销售、发展移动用户。而重组之初，被认为是最容易融合的中国移动，却由于各种原因，基本上没有任何进展，无论从人员还是业务上的融合，中国移动与中国铁通到目前都没有任何进展。这就使得中国移动无法利用固定电话和宽带业务进行整合营销，在与竞争对手的竞争中，始终还是使用单一的手机业务对抗对手的全业务竞争。即便如此，由于中国移动的市场份额过于强大，中国移动还是利用超强的规模优势，在
8、2 0 0 9 年上半年取得了出色业绩，继续保持并强化了“一家独大”的竞争格局。1 数据来源四丈运营商卜半年业绩市场失衡加剧人民网2 0 0 8 年9 月1 日中国移动辛集分公司2 0 1 0 年业务营销管理研究tPj北京邮电大学I T 商管理硕士学位论文第5 页共3 4 页表2 22 0 0 0 年= 女i 云营商中期、I p 缔比糖2移动用户数固话用户数洼宽带用户数注 运营商收入( 亿元)利润( 亿元) ( 亿户)( 亿户)( 万户)中国电信1 0 2 68 40 41 9 94 9 0 5中国联通7 8 56 61 41 0 83 4 9 1中国移动2 1 2 95 5 34 90 1
9、73 0 0r 从上表可以看出，在2 0 0 9 年，中国移动的规模优势得到进一步加强。同时，中国移动的品牌优势也在竞争中逐渐显现出来，从2 0 0 7 年开始的大规模拓展农村渠道的建设工作也取得了一定的成果。但经过2 0 0 9 年的市场竞争，也明显显示出了中国联通和中国电信对中国移动的市场压力越来越大，中国移动收入增幅明显放缓( 这里面当然有金融危机造成的影响，竞争对手的竞争手段的多样化和竞争力的加强也是非常重要的因素) ；新增用户市场份额大幅下降，整体用户市场占有率停滞不前，部分地区还有不同程度的下降；重要集团用户由于捆绑手段单一，面临着很大的流失危险；高端用户受到对手漫游资费大幅下调(
10、 以中国电信的3 G 套餐为首) 的影响，话费分流严重，对收入造成不小冲击。从目前的情况来看，新一轮的价格战不可避免。虽然从全国角度来讲，任何一个运营商都不会采取全国或大区域性的全面统一降价，但是具体到一个地市、一个县市或者针对某一特殊用户群体来说，采取或明或暗的价格战已经明显地走到了竞争的前沿。从移动通信市场来看，大中城市市场渐趋饱和，而随着国家经济的快速发展，农村居民的收入和生活水平有了很大提高，农村居民使用移动电话的需求已经从那些经商、工矿企业从业人员中，逐渐迈进普通老百姓的家庭。由于迅速膨胀的需求，也使得移动通信业务竞争的主战场转移到了以县市为核心的农村战场。由于受到自然条件的限制和资
11、金的影响，在经济欠发达的山区，各运营商还不会发生激烈的竞争，所以象辛集市这样的经济条件较好的平原县市就将成为未来几年竞争的主要地区。因此，搞好农村市场的营销和管理，已经从前几年的准备阶段，真F 进入了实战阶段。在电信产品日趋同质化，价格战难以避免的情况下，如何更有效地、有针对性地组织和管理农村市场的营销，是所有运营商必须要面对和要解决的问题。农村市场有着与城市市场很大的区别，主要体现在：1 、用户对资费非常敏感，在产品的选择上价格基本上是排在第一位的；2 、宣传广告途径较少；3 、潜在用户由于自身原因消费特征差异很大；2 资料来源各运营商2 0 0 9 年中报中国移动辛集分公司2 0 1 0
12、年业务营销管理研究北京邮电人学工商管理硕士学位论文第6 页共3 4 页4 、受限于资金回报，在农村地区难以建设足够的高标准服务网点，企业形象难以体现；5 、县与县之问，甚至一个县的乡镇之间的经济文化都有很大差距，难以使用模式化的产品、营销政策和服务。2 2 本地通信行业的竞争环境分析2 2 1 各运营商在辛集市的分支机构三大运营商在辛集市都设置了各自的分支机构，负责当地的网络建设和业务经营。中国电信集团公司辛集市分公司成立于2 0 0 7 年，以前的业务都由社会渠道代理，刚络建设由上级公司统一设计和施工。由于正式进来的较晚，目前的市场份额是最小的。但是在2 0 0 8 年的重组中，他们获得了最
13、大的收益，最重要的是分得了部分基站的使用权，加上在2 0 0 2 年的南北分营时，他们获得了7 0 的骨干传输容量，这都为以后的发展奠定了良好的物质基础。加上中国电信雄厚的资金优势，在未来几年，他们会给当地的竞争带来巨大的冲击。原中国联通的辛集分公司成立于2 0 0 3 年，在2 0 0 6 年以前，他们仅仅是派驻几名管理人员，业务营销也是交给社会渠道，工程建设和设备维护交给第三方公司。2 0 0 8 年与原网通合并组建为中国联合刚络通信有限公司辛集市分公司以后，实力得到迅速加强，从办公场地、营销网络、人际关系、员工数量几个方面都得到迅速加强。目前他们最大的问题是人员的真正融合尚需时日以及经营
14、成本不够雄厚。中国移动通信集团河北有限公司辛集分公司成立于1 9 9 9 年，组织架构近几年没有太大变化。表2 32 0 0 9 年三大运营商在辛集市的人员分布3其中正式员管理人员数 运营商员工总数领导职数工数量量中国电信5 366l中国联通3 2 12 3 53 45中国移动1 2 41 51 02从2 0 0 7 年起，为了更好地把控农村市场，中国移动河北公司丌始在各县市公司下设农村区域中心，负责所辖区域的农村市场开发和业务拓展、集团用户日常维系和社会营销渠道的管理工作。中国移动的农村区域中心与原网通( 2 0 0 8 年并入联通) 的农村支局负责的市场工作基本类似，但不负责通信建设和设备
15、维护工作。两家的区域划分按照各自的方式进行，因此所负责的区域并不完全一致。中国电信目前还没有设置县以下机构。下面的表格是按照中国移动辛集分公司的区域划分体3 资料来源各单位2 0 0 9 年内部员工通信录中国移动辛集分公司2 0 1 0 年业务营销管理研究氏jrL令耐北京邮电大学T 商管理硕t 学位论文第7 页共3 4 页现各运营商的业务、服务网点情况。表2 42 0 0 9 年底各运营商在辛集市的营业网点数量统计表区域网点类别中国电信中国联通中国移动自办营业厅043新垒头区域代理专营店241 7农村服务站1 43l9 2自办营业厅022位伯区域代理专营店761 7农村服务站2 94 07 8
16、自办营业厅O44南智邱区域代理专营店551 1农村服务站1 23 88 5自办营业厅O42旧城区域代理专营店572 1农村服务站83 28 3自办营业厅325市区区域代理专营店73 05 6农村服务站4 51 2 21 4 4自办营业厅31 21 6汇总代理专营店2 65 21 2 l农村服务站10 82 6 34 8 2沣：本表格数据从石家序移动聘请的渠道服务质量监测公司提供的2 0 0 9 年1 2 月渠道报告选取2 2 2 各运营商在辛集市的业务发展状况分析经过2 0 0 9 年一年的发展，虽然另外两家运营商还难以撼动中国移动的领先地位，但足基本上在所有区域或乡镇，中国电信的发展势头都非常迅猛。对比三家运营商的营销策略，不难发现，在2 0 0 9 年，中国电信基本上是以超低资费来拓展自己的市场，中国联通则采取向集团用户赠卡并结合集团内部通话免费的策略。而中国移动受困于自身太多的在网用户，不能轻易调低资费水平，而只能以各种暗补的手段来稳定存量市场。从表2 4 可以看出，中国电信在2 0 0 9 年取得了非
