港口市场学 在竞争性市场中定位

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1、1第六讲 在竞争性市场中定位第六讲 在竞争性市场中定位要想在我们这个过度沟通的社会取得 成功，公司必须在潜在顾客的心目中创 建一个定位。这个定位不仅要考虑到公 司自己的实力和弱点，还要考虑到竞争 对手的优势和劣势。要想在我们这个过度沟通的社会取得 成功，公司必须在潜在顾客的心目中创 建一个定位。这个定位不仅要考虑到公 司自己的实力和弱点，还要考虑到竞争 对手的优势和劣势。 阿尔阿尔里斯，杰克里斯，杰克特劳特特劳特 成为航运企业集聚地，航运业务结算、调 度中心，航运公司的基地港；相应集聚金 融、保险、修船、供应等各种与航运相关 的服务业；有力地吸引航运企业总部集聚 和加快基地建设。成为航运企业集

2、聚地，航运业务结算、调 度中心，航运公司的基地港；相应集聚金 融、保险、修船、供应等各种与航运相关 的服务业；有力地吸引航运企业总部集聚 和加快基地建设。 上海市港口管理局局长许培星上海市港口管理局局长许培星天津港：定位天津港：定位“北方国际航运中心北方国际航运中心” 形成港口装卸业、国际物流业、港口地产 业、港口综合服务业四大产业，提高港口 综合实力本讲论题 为什么港口企业要采用定位策略？为什么港口企业要采用定位策略？ 什么是港口市场定位？什么是港口市场定位？ 市场细分有哪些层次？市场细分有哪些层次？ 一个公司究竟应该怎样进行市场细分？一个公司究竟应该怎样进行市场细分？ 一个公司又应该如何选

3、择最有吸引力的目标市 场？一个公司又应该如何选择最有吸引力的目标市 场？ 有效的市场细分有哪些特征？有效的市场细分有哪些特征？ 一个公司在市场上应该怎样选择和传播一个有效 定位？一个公司在市场上应该怎样选择和传播一个有效 定位？为什么港口企业要采用定位策 略？为什么港口企业要采用定位策 略？2市场竞争日趋激烈 国内各个港口都在加大建设，增加港口规 模与吞吐量国内各个港口都在加大建设，增加港口规 模与吞吐量 国外港口也在提高自己的服务水平，提供 特色服务，国外港口也在提高自己的服务水平，提供 特色服务， 如何在顾客心中树立差别化形象呢？如何在顾客心中树立差别化形象呢？市场定位市场定位港口不可能满

4、足所有顾客的需要 某个港口要想吸引市场中所有的和潜在的顾 客是不现实的。某个港口要想吸引市场中所有的和潜在的顾 客是不现实的。 因为顾客数量太多，且相当分散，在需求、购买 行为和消费模式方面的差异也很大。因为顾客数量太多，且相当分散，在需求、购买 行为和消费模式方面的差异也很大。 港口自身的能力导致无法为不同类型的顾客提供 服务。港口自身的能力导致无法为不同类型的顾客提供 服务。通过定位策略获取竞争优势 港口获取竞争优势，必须使自己成为某些特性 的最佳提供者，而这些特性对于目标市场的顾 客非常重要。港口获取竞争优势，必须使自己成为某些特性 的最佳提供者，而这些特性对于目标市场的顾 客非常重要。

5、2.931.652.912.6麦当劳麦当劳2003 年年3.634.147.814.5肯德基肯德基2003 年老年人 （年老年人 （55岁以 上）中年人 （岁以 上）中年人 （3155 岁）岁）青年人 （青年人 （1830 岁）岁）儿童 （儿童 （18岁以 下）岁以 下）什么是港口市场定位？什么是港口市场定位？定位的概念 1972年，阿尔里斯和杰克特劳特在一系列论 文中提出定位的概念：年，阿尔里斯和杰克特劳特在一系列论 文中提出定位的概念： “定位起始于产品：一件商品、一项服务、一家公 司、一个机构、或者甚至是一个人然而，定位并 不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在顾客 的心目中做些什么

6、，即要使产品在潜在顾客的心目中 有一个适当的位置。”“定位起始于产品：一件商品、一项服务、一家公 司、一个机构、或者甚至是一个人然而，定位并 不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在顾客 的心目中做些什么，即要使产品在潜在顾客的心目中 有一个适当的位置。” 定位定位就是为一个组织和就是为一个组织和/或它提供的每一个产 品在市场上建立和维护一个或它提供的每一个产 品在市场上建立和维护一个独特独特的地位。的地位。港口市场定位的概念 港口市场定位的实质是一种差异化或特 色化战略。港口市场定位的实质是一种差异化或特 色化战略。 港口根据市场竞争状况和自身资源条 件，建立和发展差异化竞争优势，形成 与

7、竞争对手不同的服务特色。港口根据市场竞争状况和自身资源条 件，建立和发展差异化竞争优势，形成 与竞争对手不同的服务特色。3案例案例曹妃甸港区的定位策略曹妃甸港区的定位策略 根据规划原则以及对环渤海中部地区的运输需 求及港口发展关系和唐山港的发展环境分析， 曹妃甸港区的主要定位是：根据规划原则以及对环渤海中部地区的运输需 求及港口发展关系和唐山港的发展环境分析， 曹妃甸港区的主要定位是： 立足于为大型临港工业的发展服务，发 展与之相适应的各类港口基础设施；立足于为大型临港工业的发展服务，发 展与之相适应的各类港口基础设施； 作为国家第三煤运通道或大秦线分流的 主要入海口，承担作为国家第三煤运通道

8、或大秦线分流的 主要入海口，承担“北煤南运北煤南运”的重要任务；的重要任务； 利用深水岸线资源优势，根据腹地需 求，逐步发展原油、铁矿石等大宗货运转运功 能，弥补环渤海中部地区大型专业化深水转运 码头的不足。利用深水岸线资源优势，根据腹地需 求，逐步发展原油、铁矿石等大宗货运转运功 能，弥补环渤海中部地区大型专业化深水转运 码头的不足。定位的演变定位的演变 定位很少固定不变的。 企业根据时间的发展对变化中的市场结构、技术、 竞争者行动和自身的发展做出反应。定位很少固定不变的。 企业根据时间的发展对变化中的市场结构、技术、 竞争者行动和自身的发展做出反应。 重新定位：重新定位： 釜山港：由釜山港

9、：由 “东北亚中转枢纽东北亚中转枢纽”变为变为“全球物流网络全球物流网络” 高雄港 ：由高雄港 ：由“境外转运中心境外转运中心” 变为变为“区域物流中心区域物流中心 ” 趋势：港口从数量规模扩张为主，转向以质 量效益为主。趋势：港口从数量规模扩张为主，转向以质 量效益为主。市场定位的层次 定位策略可以从几个层次去制定：定位策略可以从几个层次去制定： 形象定位形象定位 质量定位质量定位 价格定位价格定位 可获得性定位可获得性定位形象定位 动人的形象能在顾客头 脑中产生深刻的印象， 并能使顾客由最初的喜 爱进而萌发情感联系， 最终成为品牌的忠实使 用者。这种为服务产品 或企业建立形象的方法 称为形

10、象定位。动人的形象能在顾客头 脑中产生深刻的印象， 并能使顾客由最初的喜 爱进而萌发情感联系， 最终成为品牌的忠实使 用者。这种为服务产品 或企业建立形象的方法 称为形象定位。形象定位 企业使用标语建立形象。企业使用标语建立形象。 新加坡航空公司新加坡航空公司“飞越万里，超越一切飞越万里，超越一切” 汇丰银行汇丰银行“从不低估本土化的重要性从不低估本土化的重要性” 全球通？全球通？ 沃尔玛？沃尔玛？ 2007上海特奥会上海特奥会?制定定位策略的步骤 定位分析定位分析 市场细分市场细分 选择目标市场选择目标市场 形成定位策略形成定位策略 传播和送达定位传播和送达定位4第一步，定位分析 市场分析市

11、场分析 内部分析内部分析 竞争者分析竞争者分析市场分析 确定市场需求的确定市场需求的 总体水平总体水平 发展趋势发展趋势 地理分布地理分布 据此对市场进行细分，了解每个细分市 场的规模和潜力，顾客需求和偏好。据此对市场进行细分，了解每个细分市 场的规模和潜力，顾客需求和偏好。客户需求分析客户需求分析 货主所追求目标的先后顺序货主所追求目标的先后顺序 第一、运价第一、运价 第二、运输的可靠性第二、运输的可靠性 第三、运输时间第三、运输时间 第四、门到门的服务水平第四、门到门的服务水平 第五、货运质量第五、货运质量 第六、报关效率第六、报关效率 第七、港口第七、港口EDI水平水平 第八、货运网络的

12、完善程度第八、货运网络的完善程度区分重要性和决定性因素 影响顾客选择某家服务企业的重要性因素 和决定性因素是什么？影响顾客选择某家服务企业的重要性因素 和决定性因素是什么？ 以航空公司为例以航空公司为例: 重要性：飞行的安全性重要性：飞行的安全性 决定性：飞机上提供的食品、订票人员的态度 等。决定性：飞机上提供的食品、订票人员的态度 等。 港口业呢？港口业呢？内部分析 服务组织的资源（资金、人力、专有技术 和有形资产）服务组织的资源（资金、人力、专有技术 和有形资产） 限制或约束条件限制或约束条件 管理层的价值观和目标管理层的价值观和目标 根据这些分析的结论，组织应该能够选择 有限数量的目标市

13、场，并且愿意而且有能 力为这些细分市场服务。根据这些分析的结论，组织应该能够选择 有限数量的目标市场，并且愿意而且有能 力为这些细分市场服务。竞争者分析 竞争者的优势和劣势竞争者的优势和劣势 当前的定位当前的定位 确定与竞争者间实现差异化的可能性大 小，并与企业内部分析的结论结合起来确 定应该向哪些细分市场提供哪些利益。确定与竞争者间实现差异化的可能性大 小，并与企业内部分析的结论结合起来确 定应该向哪些细分市场提供哪些利益。5定位分析的作用 通过市场分析、内部分析和竞争者分析，服务组 织能回答以下问题：通过市场分析、内部分析和竞争者分析，服务组 织能回答以下问题： 我们的产品（或服务理念）是

14、什么？我们的产品（或服务理念）是什么？ 我们以哪些细分市场为目标？我们以哪些细分市场为目标？ 我们想要它成为什么我们想要它成为什么? 为了达到这个目标，我们需要采取什么样的行动（分 销策略、定价策略、沟通策略）？为了达到这个目标，我们需要采取什么样的行动（分 销策略、定价策略、沟通策略）？要打开一扇门只有唯一的一把钥匙要打开一扇门只有唯一的一把钥匙要打开一扇门只有唯一的一把钥匙要打开一扇门只有唯一的一把钥匙第二步，市场细分有效的市场细分有效的市场细分 有效的市场细分应当将购买者分为不同的 细分群，从而使得每个细分群中的顾客在 相关特征的相似点尽可能多。有效的市场细分应当将购买者分为不同的 细分

15、群，从而使得每个细分群中的顾客在 相关特征的相似点尽可能多。消费市场细分变量消费市场细分变量 地理细分地理细分 人口细分人口细分 心理细分心理细分 行为细分行为细分人口密度 or 气候城市 or 标准都市大小全球地区或国家Market Segmentation 地理细分地理细分Market Segmentation 人口细分 根据以下人文变量对市场进行细分: Age（年龄） Gender（性别） Family size or life cycle（家庭 规模和生命周期） Income（收入） Occupation（职业） Education（教育） Religion（宗教） Race（宗族） Generation（代际） Nationality（民族）6Market Segmentation 心理细分Divides Buyers Into Different Groups Based on:Market Segmentation 行为细分 Dividing the market into groups based on variables such as: 时机 利益 使用者状态 使用率 忠诚度 购买者准备阶段 态度Demographics人口统计变量人口统计变量Demographics人口统计变量人口统计变量Operating Var