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1、上海交通大学MBA学位论文 新西兰普罗弗货箱宝进入中国市场的营销策略 2 上海交通大学 学位论文原创性声明 上海交通大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：蒋妍卉 日期： 年 月 日 上海交通大学MBA学位论文 新西兰普罗弗货箱宝进入中国市场的营销策略 3 上海交通大学 学位论文版权使用授权书 上海交通大学 学位论文
2、版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于： 保密保密 ，在 年解密后适用本授权书。 不保密不保密 。 （请在以上方框内打“”） 学位论文作者签名： 蒋妍卉 指导教师签名： 宣国良 日期：2009 年 1 月 8 日 日期： 2009 年 1 月 8 日 上海交通大学MBA学位论文 新西兰普罗弗货箱宝进入中国市场的营销策略 4 新西兰普罗
3、弗货箱宝进入中国市场的营销策略 摘 要 本文首先介绍了货国内货箱宝市场的竞争现状，然后参照国外货箱宝市场的发展状况，指出未来国内货箱宝市场的发展趋势。 接着作了货箱宝市场消费者研究, 论证了关系营销在营销战略中的重要地位, 并对新西兰普罗弗公司的品牌战略进行相应的 SWOT 分析, 确定了系列产品进入中国市场的营销策略. 本文的重点是将关系营销体系引入新西兰普罗弗之货箱宝营销渠道的设计中，探讨了新西兰普罗弗货箱宝开拓中国市场的营销战略，分析了客户的需求模型，并提出了包括组织架构、业务流程、系统支持、考核保障的设计方案，以期达到探索的目的。 关键词：关系营销，SWOT 分析，货箱宝，营销战略 上
4、海交通大学MBA学位论文 新西兰普罗弗货箱宝进入中国市场的营销策略 5 THE RESEARCH OF PROFORM CHINA MARKETING STRATEGY ABSTRACT This thesis tells about the basic circumstance of Chinese market for bedliners including the bedliners classification and also the development in the future. It makes theoretical probe about the relationshi
5、p marketing on the sales Market Strategy. Investigation on the consumer shows that relationship marketing is very important to sales strategy. SWOT Analysis on the market to show how we could adjust the strategy. KEY WORDS: Relationship Marketing, SWOT Analysis, Bedliners, Sales Strategy 上海交通大学MBA学位
6、论文 新西兰普罗弗货箱宝进入中国市场的营销策略 8 前言 本人和新西兰普罗弗公司合作多年，亲自参与了新西兰普罗弗产品对中国市场的开拓。从2005 年便开始探索新西兰普罗弗产品中国市场之路。幸运的是，本人所在公司和新西兰普罗弗公司长期亲密合作并获得该公司在华的全权代理资格， 所以有幸参与其市场开发的全部过程。 该项目从新产品的职能战略定位、制度建设、组织架构调整、流程设计、考核保障、需求分析、系统设计、组织实施都是在实践中不断探索调整， 并发现市场契机， 使公司得到发展。 该项目中的很多方面，多受益于营销理论的指导，尤其是关系营销理论。本文更着重从战略的角度剖析一个新产品在中国市场上的开拓之路。
7、 上海交通大学MBA学位论文 新西兰普罗弗货箱宝进入中国市场的营销策略 9 第一章 国内皮卡车货箱宝市场的竞争现状和趋势 第一章 国内皮卡车货箱宝市场的竞争现状和趋势 1.1 新西兰普罗弗公司及其产品介绍1.1 新西兰普罗弗公司及其产品介绍 新西兰普罗弗公司创立于 1990 年， 在全球汽车配件市场有着良好的声誉， 该公司所生产的专车专用的货箱宝和备箱宝畅销全球 52 个国家和地区。 在最近的十年里， 新西兰普罗弗公司的经销商关注到越来越多的中国产皮卡车， 如长城赛铃，长城风骏，河北中兴， 浙江吉奥等等在当地销售，这些厂家所生产的皮卡大多源于五十铃， 丰田和福特等车型， 但是有部分改动。 当地
8、经销商做一些微调， 就可以在一定程度上使用原款车型现有的货箱宝。 货箱宝是皮卡车的货箱保护垫，普罗弗货箱宝是采用超高分子量聚乙烯（HMWDPE）和先进设备通过高科技生产流程制造而成的汽车车箱保护装置。完全贴合货箱，充分保护箱体， 免除后顾之忧。 由于特殊材质的选用， 和独到的工艺流程及配方， 产品可以在-50 至 90 度的范围内使用，耐开裂，寿命长。 产品具有以下特点： 具有防腐蚀性，耐酸碱，耐磨损，高强度（每平方承载压力达 4 吨）等特性；可抗高温；抗风沙；抗雨淋；有效抵御紫外线的光照； 保护你的车箱不生锈，不老化，经久耐用；全现代化的设计，环保无异味；易于安装和拆卸，不需要在车身上钻孔，
9、不损坏车身.产品如下图所示： 文献来源：上海先索国际贸易有限公司 上海交通大学MBA学位论文 新西兰普罗弗货箱宝进入中国市场的营销策略 10 图 1 货箱宝应用实例图 Figure 1 Sample Pictures for Bedlienrs 同时随着中国皮卡车市场的发展，人们思想意识的变化， 货箱宝也成为一个炙手可热的产品。新西兰普罗弗品牌进入中国市场既是该公司开拓市场的需求， 同时也是中国市场的一个客观需求。 市场的开拓则包括两方面， 首先是和中国汽车皮卡车厂家的 OEM 合作， 其次是在售后服务市场和经销商的合作。 1.2 国内皮卡车货箱宝的竞争历史和现状 1.2.1 国内皮卡车市场现
10、状和展望1.2 国内皮卡车货箱宝的竞争历史和现状 1.2.1 国内皮卡车市场现状和展望 2007 年， 皮卡车在全国的销量只有 18 万辆，外销出口有 24 万辆。而同期凯美瑞的销量就达到 17 万辆。 这样的结果一部分是民众的认识造成的， 另一部分则是由于政府政策导向造成的。在国人的意识中， 对普通人而言车是身份和地位的象征，皮卡车是很实用，但是后面有个货箱， 开着车还要拉货， 这也太没有面子了， 大家的认识还没有到车是实用工具的地步， 对车象征意义的追求超过了对实用性的追求。 这也可以解释福特丰田把高级别的皮卡车推向中国市场却屡屡一无所获。 在中国现行的道路交通条例中，明确皮卡车为货车，所
11、以有诸多的限制，如不能进城，如按货车标准，要办商业营运执照，也就是说皮卡车不是私人所拥有的，而是限于营运范围内的（这和全世界对皮卡车的认识都不一样。）。尽管人大代表多次提出要政府开禁，但在很多城市仍然是受限的，只有少部分城市如广州，宁波皮卡车是可以进入内环的。如果政府不开禁，潜在客户是非常有限的，增长速度也将很慢。从另一方面看，皮卡车厂家都看好政府将在最近两年放开对皮卡的限制。从这个角度讲，一旦国家政策放开，这个市场将有飞速的增长。 国内目前最大的皮卡车供应商是庆铃， 每年的销量达到 3 万辆左右， 平均售价在 9 万人民币左右；最高档的皮卡车是郑州日产，售价在 13 万-17 万之间可选；最
12、大的自主知识产权的国内生产厂家是长城。有 DEER，风骏等品牌，DEER 的价格在 6 万人民币左右，风骏的价格在 10万人民币左右。长城同时也是国内最大的皮卡车出口生产厂家，风骏在 2007 年的出口量达到 2万辆，大量的销往中东，南美及俄罗斯地区。但是这些和国际市场的皮卡车生产厂家比起来，就上海交通大学MBA学位论文 新西兰普罗弗货箱宝进入中国市场的营销策略 11 是小巫见大巫了。2007 年，NISSAN 的皮卡车一款的销量达到 12 万辆，价格在 4 万美圆左右。 福特专门生产高档皮卡车，2006 年他们推向中国的一款皮卡车售价高达 8 万美圆， 在中国的年销量为零，但在美国的销量达到
13、 11 万辆。在国内同步上市的 D22 郑州日产皮卡车售价是国际市场的一半左右（当然内部配置有改。），这些都充分说明了中国的皮卡车市场是一个未开发的市场。 1.2.2 国内皮卡车货箱宝的市场结构组成 目前国内的皮卡车以中低档为主。 价格区间以 8 万元以下居多。 客户群体一部分为个体户， 小私营企业主， 他们用皮卡车的目的是为了拉货， 顺带拉人。 而在国外， 皮卡车深受年轻人的喜爱， 皮卡文化深入人心，很多人都愿意花很多钱来修饰自己的皮卡车。如福特， 丰田都有自己的顶级皮卡车。 皮卡和吉普一样是个性的象征。 另外一方面由于皮卡的实用性， 城管， 警察， 机场等政府机关部门都很愿意采购， 作为客
14、户中较有实力的对象， 他们都很愿意采购货箱宝， 确实， 又美观又实用。 但是这部分人群仅占客户群的 10%左右。当然， 我们也应该看到另外一个有利的现象， 那就是， 国内对皮卡车的限制正在缓慢的打开， 在宁波， 江西已经把皮卡车作为轿车对待， 允许其进入市内。我们有理由相信， 中国的发展方向应该是追随着国外的道路前进的。 所以， 在不远的将来， 皮卡车将拥有越来越多的客户， 而中高档的皮卡车必将进入中国， 那时侯， 整个货箱宝的市场也必然随之扩大。 所以， 在政策和市场的博弈中， 普罗弗需要等待时间， 先抢占市场，在将来政策放宽时， 必将迎来销量的上升。 其次， 泰国雅罗凯斯的货箱宝从 200
15、4 年已经进入了中国市场， 占据了 95%的货箱宝市场。 在国内有一级代理商， 二级代理商， 厂家客户等。在目前的中国市场上， 货箱宝只有一个品牌就是雅罗凯斯。现在， 新西兰普罗弗进入中国市场， 就存在着两个品牌的寡头竞争， 这种竞争类似于囚徒困境的模型， 所不同的是经过了无数次的血腥奋战， 大家知己知彼， 所以承认双方的地位， 共同做大市场。 双方都明白了一个道理， 那就是为了保持共同的利润， 两人只能采取合作。一旦把市场弄乱了， 大家都没有好处。 在 2004 年， 雅罗凯斯刚进入中国的时候， 广西南宁瑞格工贸公司的老板和时任公司副总的周湘兰及时捕捉到了这个信息， 拿到雅罗凯斯货箱宝的名义上的全国总代理权， 并且开设了上海办事处和成都办事处辐射全国市场。由于对中国市场的认知尚未完全， 双方并没有确定合作上海交通大学MBA学位论文 新西兰普罗弗货箱宝
