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1、经典代理项目营销案例交流经典代理项目营销案例交流 目 的uu 让我们彼此更加熟悉与了解双方的工作，加强让我们彼此更加熟悉与了解双方的工作，加强沟通，让我们在未来的合作更加紧密有效；沟通，让我们在未来的合作更加紧密有效；uu 让我们在沟通中共同进步，成长。让我们在沟通中共同进步，成长。第一部分：第一部分：新时期项目整体营销思路第二部分：第二部分：结合整体营销思路，分享经典案例营销uu 布吉中心花园布吉中心花园uu 佳兆业佳兆业 可园可园第三部分：介绍第三部分：介绍新时期营销策划对市场研究的需求内内 容容 结结 构构第一部分：新时期项目整体营销思路近年来，随着市场的发展日趋成熟，策划工作越来越深入
2、到了近年来，随着市场的发展日趋成熟，策划工作越来越深入到了项目的前期阶段，策划的形式正由传统的项目的前期阶段，策划的形式正由传统的“销售策划销售策划”、“后期策后期策划划”逐步向逐步向“全程营销全程营销”转型。转型。这一转型，也迫切要求地产策划工作的形式与内涵在极短的时这一转型，也迫切要求地产策划工作的形式与内涵在极短的时间内实现升级换代，以跟上市场的步伐。间内实现升级换代，以跟上市场的步伐。接下来，我们从项目全程营销（项目地块阶段）的角度开始，接下来，我们从项目全程营销（项目地块阶段）的角度开始，以新时期项目的整体营销思路开始我们今天的话题。以新时期项目的整体营销思路开始我们今天的话题。一、
3、现场考察，增强感性认识一、现场考察，增强感性认识策划是一项感性+理性的工作，感性认识是开展工作的基础。通过现场考察地块，亲身感受、了解项目的基本情况，例如周边交通、配套、环境乃至人文等因素，有利于增强对项目的感性认识增强对项目的感性认识。就考察的方法而言，我想考察的目的不一样，考察的内容及形式也是不一样的。不过从个人角度而言，建立一种适合自己工作的、系统的考察模式考察模式还是比较重要的。二、充分了解市场状况，增强理性认识，完善对项目的认识结构二、充分了解市场状况，增强理性认识，完善对项目的认识结构（一）静态（即时的市场情况）：1、市场研究：u 项目所在区域的定位、环境、交通、配套、人文等状况；
4、u 供应量、销售量、物业类型、户型、面积、畅销产品2、客户研究：在以客户为导向的市场中，客户研究对于项目的整体策划具有战略性的意义：3W3W：WHO：谁买？； WHY：为什么买？ WHAT：买什么样的产品？二、充分了解市场状况，增强理性认识，完善对项目的认识结构二、充分了解市场状况，增强理性认识，完善对项目的认识结构（一）动态（规律性，35年）：1、市场研究：u 项目所在区域的地产近3 35 5年年间的发展趋势如何？（土地一级市场、二级市场）u 项目所在片区近35年间市场的供需状况、物业类型、售价、面积、户型比例、户型特色、销售速度、畅销产品、销售模式等方面的变化趋势变化趋势。u 项目所在区域
5、的未来市场（短期1-2年、长期3-5年）状况如何；2、客户研究：3W：WHO： 谁买（35年间）？ WHO：未来12年是什么样的客户购买？WHAT： 未来12年的客户想要买什么样的产品？唯物辩证主义的一个重要思想告诉我们，透过现象看本质，并找到内在的规律性，可以充分指导我们的工作。通过静态+动态的研究与分析，完善对项目的理性认识。重要的是通过这样的工作，找到区域地产发展的规律规律与与特性特性。三、三、“ “跟老板对话跟老板对话” ”在我们从感性与理性两个方面驾驭了项目之后，通常就开始对项目进行定位了，但是，经验告诉我们，这之间有一个重要的环节是必不可少的，就是坐下来，喝杯茶，跟开发商，也就是我
6、说的老板好好聊聊。1 1、开发目标：、开发目标：赚利/赚名/名利兼收（万科、中海、小开发商）2 2、开发实力：、开发实力：打探虚实（佳兆业城市枫景、绿海名都、布吉中心花园）3 3、开发经验：、开发经验：了解合作者能力，确定工作重点（万科、绿海名都、布吉中心花园）四、确定项目的开发定位与开发理念四、确定项目的开发定位与开发理念项目的开发定位及理念项目的开发定位及理念感性感性+ +理性研究结果理性研究结果跟老板对话跟老板对话 解决三个问题解决三个问题实施变得更有可能实施变得更有可能基础基础五、结合市场研究结果、开发理念进行产品规划及经济测算五、结合市场研究结果、开发理念进行产品规划及经济测算1、产
7、品在市场上的定位是什么样的？2、具体的设计如何实现？3、户型的面积、比例、空间功能，内部尺度等元素是什么？4、户型设计要有哪些创新？5、项目的成本投入要达到什么水平？6、项目的经济收益要如何实现最大？六、结合项目的特征制定定位策略六、结合项目的特征制定定位策略不同的策划人员，结合不同的项目，所采用的定位包装策略也各不一样，总结市场上各类定位策略，主要有以下三种形式：1、风情定位法：结合楼盘的建筑风格及所想要表现的文化气息，赋予项目予不同的风情色彩，以吸引置业者的眼球。桂芳园桂芳园北欧系列风情；阳光棕榈园阳光棕榈园地中海风情；缤纷时代缤纷时代巴厘岛风情；2、写实定位法：将项目的最佳卖点整合后，以
8、较为写实的手法进行项目的定位，这种定位手法也是香港楼盘较多采用的一种模式。他可以直观的传达项目的优势。例如：绿海名都绿海名都南山 前海 12万平米 绿色快乐王国布吉中心花园布吉中心花园布吉中心区 地铁口 双广场 先锋社区3、个性创新法：这类策划人的思想是：不走寻常路。这类策划人的工作是：大胆创新、思维超前这类策划定位通常是：能够引起潜在客户的心灵震撼与共鸣这类策划定位往往是：形象旗帜鲜明，令人印象深刻这类策划定位有：现代城梦想家园现代城梦想家园挑战所有小户型佳兆业佳兆业 可园可园摩卡小镇生活4、文化定位法：这类策划定位有：香蜜湖 熙园深宅大院，尊崇人家万科 第五园骨子里的中国情结总结：一个成熟
9、的定位应该符合以下的要求：总结：一个成熟的定位应该符合以下的要求：1、定位的主题一定要与目标客户群的文化品味、知识层次或者说心理状态相呼应；2、定位要有较强的延展性与可实现性，利于后期的宣传推广；3、定位要有较强的识别性，以与周边项目进行区分；4、定位可以新颖别致，但不能过分追求标新立异而导致不良后果。（例如南山某楼盘，定位素质人居，而后来客户对其接受度很小，前期的定位变成了市场的笑柄。）七、制定推广策略七、制定推广策略1、推广阶段：形象导入期、预热期、热销期、尾盘促销期2、推广思路：区域 项目；概念 实际；文化 产品；3、推广渠道：户外、报纸、电视、现场包装、老客户资源、活动4、价格策略：低
10、开高走，高开低走5、现场包装：豪装、简装6、品牌策略：巩固、突破、树立八、进行及时的销售跟踪八、进行及时的销售跟踪（一）手段：（一）手段：1、制作各类报表，详细、系统的收集销售资料；（基础）2、与一线销售员沟通，获取第一手的关于产品、客户等一系列重要的信息；（沟通）3、利用踩盘机会，让竞争对手帮我们发现问题；（刺探）4、请客户填写问卷，建立客户数据库客户数据库。（区别于客户统计资料，更全面，更详细，便于对客户的后续访问及服务）5、关注竞争对手同期销售情况，包括价格策略、销售户型、速度等因素；（二）目的：（二）目的：1、通过对收集资料的分析，量化营销的各项指标，及时调整存在的问题；（人流、成交户
11、型、价格、成交率、成交周期、客户结构等问题）2、通过对一些指标的量化分析，修正营销推广思路及推广投放渠道，提高营销工作的准确性及针对性；（例如：各媒体的投入产出比）3、逐步建立完善的销售统计数据库及客户数据库，使之成为公司的宝贵资源。（目前的状况是不同部门、不同项目，数据统计方法很不一致，缺乏一定的兼容性。）4、通过研究竞争对手（最佳的，失败的），充分把握市场发展状况，以便于及时提出应对措施。九、对项目进行总结九、对项目进行总结项目结束后，对项目进行整体的回顾与总结，重温项目策划全过程，提炼精华，发现问题，并在以后的策划工作中予以改进。通过总结，未来策划项目时会发现，对项目不同阶段，不同发展趋
12、势的判断准确度会大大增强。实际的操盘水平会有显著的提高。一、现场考察，增强感性认识；一、现场考察，增强感性认识；二、充分了解市场状况，增强理性认识；二、充分了解市场状况，增强理性认识；三、三、“ “跟老板对话跟老板对话” ”，避免走弯路；，避免走弯路；四、确定项目的开发定位与开发理念；四、确定项目的开发定位与开发理念；五、结合市场的研究结果及开发理念进行产品规划并进行经济测算；五、结合市场的研究结果及开发理念进行产品规划并进行经济测算；六、结合项目的特征进行定位策略；六、结合项目的特征进行定位策略；七、制定项目的推广策略；七、制定项目的推广策略；八、进行及时的销售跟踪；八、进行及时的销售跟踪；
13、九、对项目进行总结。九、对项目进行总结。第一部分：新时期项目整体营销思路第二部分：营销案例分享第二部分：营销案例分享案例一：布吉中心花园案例一：布吉中心花园u 讲述角度：结合整体营销思路对项目的全过程营销进行介绍；u 重点部分：产品定位部分。案例二：佳兆业可园案例二：佳兆业可园u 讲述角度：全过程营销介绍；u 重点部分：市场形象定位创新案例一：布吉中心花园案例一：布吉中心花园项目概况：项目概况：1 1、地理位置：布吉镇政府旁，中心广场对面；、地理位置：布吉镇政府旁，中心广场对面；2 2、规模：占地面积、规模：占地面积1.51.5万，建筑面积万，建筑面积1111万左右；万左右；3 3、户数：近、
14、户数：近11001100户；户；4 4、户型：、户型：1-31-3房；房；5 5、开始策划时间：、开始策划时间：20022002年年6 6月；月；6 6、发售时间：、发售时间：20042004年年8 8月；月；7 7、目前销售率：、目前销售率：9292；8 8、销售价格：、销售价格：46004600元元/ /平方米。平方米。案例一：布吉中心花园一、现场考察，增强感性认识（一、现场考察，增强感性认识（20032003年）：年）：感性认知：感性认知：1 1、项目临近政府，面前就是、项目临近政府，面前就是2 2万平方米广场，地段是布吉最好的；万平方米广场，地段是布吉最好的；地段的唯一性造就了项目的标
15、志性特点；地段的唯一性造就了项目的标志性特点；2 2、地块周边的环境很好，住宅小区都较新，形象很好；、地块周边的环境很好，住宅小区都较新，形象很好；都市感很强，区别于一般的布吉项目。都市感很强，区别于一般的布吉项目。二、充分了解市场状况，增强理性认识二、充分了解市场状况，增强理性认识（一）静态市场（一）静态市场（WHAT WHO HOWWHAT WHO HOW）1 1、WHATWHAT： 布吉市场什么样的房子最好卖？布吉市场什么样的房子最好卖？统计分析布吉市场当时所有在售及畅销的物业类型、户型、面积区段统计分析布吉市场当时所有在售及畅销的物业类型、户型、面积区段。2 23 3房，面积房，面积6
16、0-9060-90平方米，包括详详细的空间尺寸。平方米，包括详详细的空间尺寸。2 2、WHOWHO： 布吉市场的消费群主要是哪些人？他们买什么样的房子？布吉市场的消费群主要是哪些人？他们买什么样的房子？对每个项目每个户型的主要客户群进行调查统计。购买对每个项目每个户型的主要客户群进行调查统计。购买舒适型舒适型3 3房物房物业业的本地人，的本地人，经济型经济型2 2房物业房物业的市区客户是主流；再针对他们偏好及居住的市区客户是主流；再针对他们偏好及居住习惯进行系统的分析。习惯进行系统的分析。3 3、HOWHOW： 布吉市场的房子卖多少钱？布吉市场的房子卖多少钱？统计分析在售项目均价、各类型物业的均价、不同朝向户型的价格。统计分析在售项目均价、各类型物业的均价、不同朝向户型的价格。案例一：布吉中心花园（二）动
