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1、第二讲第二讲 市场研究与分析（市场研究与分析（2 2）二、市场购买行为二、市场购买行为六大市场六大市场 企业企业消费者市场消费者市场 生产者市场生产者市场中间商市场中间商市场非营利组织市场非营利组织市场政府市场政府市场国际市场国际市场组织组织 市场市场顾客需求顾客需求营销任务营销任务（1 1）负需求）负需求扭转扭转 （2 2）无需求）无需求刺激刺激 （3 3）潜在需求）潜在需求开发开发 （4 4）饱和需求）饱和需求维护维护 （5 5）衰退需求）衰退需求恢复恢复 （6 6）不规则需求）不规则需求同步同步 （7 7）过剩需求）过剩需求限制限制 （8 8）有害需求）有害需求抵制抵制刺激刺激- -反应
2、反应购买模式购买模式营销营销 刺激刺激其他其他 刺激刺激购买者购买者黑箱黑箱购买者购买者反应反应购买者购买者 特性特性购买购买 者决者决 策过策过 程程产品产品 价格价格 分销分销 促销促销经济经济 技术技术 政治政治 文化文化选择产品选择产品 选择品牌选择品牌 选择厂家选择厂家 购买时间购买时间 购买数量购买数量消费者市场购买行为的消费者市场购买行为的影响因素影响因素文化文化因素因素社会社会因素因素个人个人因素因素心理心理因素因素核心核心文化文化亚文化亚文化相关群体相关群体家家庭庭社会阶层社会阶层年龄年龄 生命周期生命周期 职业职业 收入收入 生活方式生活方式 个性个性 价值观念价值观念需要
3、需要 动机动机 感觉感觉 学习学习 信念信念 态度态度消费者的购买消费者的购买动机动机生理生理性性 心理心理性性 社会社会性性消费者消费者购买行为类型购买行为类型习惯型习惯型 理智型理智型 价格型价格型 冲动型冲动型 想象型想象型 随意型随意型消费者购买决策五阶段消费者购买决策五阶段引引 起起 需需 要要收收 集集 信信 息息选选 择择 评评 价价决决 定定 购购 买买购购 后后 感感 受受顾客满意和忠诚顾客满意和忠诚顾客让顾客让 渡价值渡价值 （Customer Delivered Value）顾客总价值顾客总价值顾客总成本顾客总成本产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形
4、象价值货币成本货币成本时间成本时间成本体力成本体力成本精力成本精力成本顾客让渡价值构成：顾客让渡价值构成：顾客满意和忠诚与企业利润顾客满意和忠诚与企业利润1 1顾客购买商品或服务顾客购买商品或服务2 2 使用后感到满意使用后感到满意3 3 变成忠诚顾客变成忠诚顾客4 4 向外宣传、建立口碑向外宣传、建立口碑利利 润润持持 续续 购购 买买顾客满意度的形成顾客满意度的形成广告广告 宣传宣传 展示展示 朋友朋友 -期望期望 值建值建 立立购买购买满意满意不满意不满意抱怨抱怨 联系联系厂家厂家 处理处理满意满意不满意不满意投诉投诉满意满意不满意不满意 离开离开顾客忠诚的层次性顾客忠诚的层次性：认知忠诚认知忠诚情感忠诚情感忠诚意向忠诚意向忠诚行为忠诚行为忠诚如何判断品牌的忠诚顾客？如何判断品牌的忠诚顾客？顾客忠诚度的测量顾客忠诚度的测量重复购买次数重复购买次数 购买挑选时间购买挑选时间 对价格的敏感程度对价格的敏感程度 对竞争产品的态度对竞争产品的态度 对产品质量的承受能力对产品质量的承受能力提高和培育顾客忠诚度提高和培育顾客忠诚度提高质量和服务水准提高质量和服务水准 塑造良好的品牌形象塑造良好的品牌形象 降低顾客成本降低顾客成本 消除顾客不满消除顾客不满 提高顾客的退出障碍提高顾客的退出障碍
