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1、31第 7 卷 第 6 期 2011 年 6 月引言服务活动无处不在，无时不有。在“服务经济”时代，“服务”成了全球经济增长的驱动力之一。第二次世界大战后，西方发达国家陆续进入服务社会，服务业取代制造业成为最大的经济门类。近年来，服务业在发达国家中的就业率和国民经济比重均超过70%，在有些国家甚至接近80%，新增就业机会大多数也来自服务业；我国服务业在国民经济中的地位也逐年提高，“十一五”期间服务业对经济增长的贡献率超过40%，服务已开始成为我国制造业获取竞争优势的一种手段。随着计算机技术和互联网技术的高速发展，越来越多的企业利用互联网来了解市场信息，加强与消费者的沟通，进行交易，实现网络交付
2、，由此产生了形式多样的电子服务。电子服务加快了服务的速度，改善了服务质量，降低了交易费用。电子服务的出现构建起新的商业模式，为企业和客户都带来了便利。然而，电子服务的效率和效果很大程度上有赖于顾客的参与，如何围绕顾客参与来设计和管理电子服务显得格外重要。现代服务研究的理论基础服务的特性大多数服务表现出的基本特性是“无形”，具有无形性。有些服务的产出可能是完全无形的，如法律服务和商业服务等。无形服务的绩效很难量化，服务的无形性还使得服务在顾客面前难以展示，顾客也很难对服务质量与服务结果进行客观的评估。一般说来，有形产品的质量可根据产品的不同功能或标准进行客观评价，而服务质量则更多地是来自顾客的主
3、观感受3。服务的第二个重要特性是异质性。制造业中的有形产品往往是同质的，而服务产出则会随着顾客和时间的不同而发生变化。因为顾客参与到了服务的生产与传递过程中，所以服务经常是以定制化的形式出现的。服务是在企业与顾客互动基础上生产和传递的。同一服务过程对不同的顾客来说，服务质量评价可能表现出很大的差异。因为顾客的主观评价标准可能不同，在购买、消费服务时的个人情绪也可能不同，这些都将导致他们对服务质量的不同评价。即便是同一顾客，由于购买时间不同、消费情境（如个人心情的变化）不同等，也可能导致对同一服务提供商做出不同的评价。制造业生产过程和消费过程相互独立，生产可以是一个封闭系统，不受外界影响。而服务
4、业的服务生产与消费过程通常是无法分开的；顾客不仅是服务的消费者，也是服务生产的投入要素。格伦罗斯3指出，在服务中，提供给顾客的效用包括结果效用（什么）和功能效用（如何）两方面。服务质量也体现在结果质量和过程质量两个维度。而且，过程质量往往对顾客感知质量有更大的影响。因此，服务的提供过程与顾客购买、消费体验感受和总体评价关系密切。服务主导逻辑早期的商业体系表现为制造导向，强调有形产品范秀成 杜琰琰 复旦大学基于顾客参与的电子服务管理关键词：电子服务 顾客参与 服务管理32专题第 7 卷 第 6 期 2011 年 6 月的生产效率与输出，支撑经济交换的主导逻辑为商品主导逻辑（Good Domina
5、nt，G-D）。由于不同于有形产品的显著特征，服务企业的发展应该有不同的主导逻辑，即服务主导逻辑（Service Dominant，S-D）。服务主导逻辑由瓦戈（Vargo）和卢斯科（Lusch）于2004年8最先提出。他们认为，在操作性资源（Operand Resource）日益枯竭的前提下，以知识、技能为代表的能动性资源（Operant Resource）慢慢居于主导地位。这种状况改变了价值创造和交换的基础。在商品经济高度发达的今天，市场交换的实质是交换双方各自拥有的知识、技能和专长，商品不过是市场交换的载体；价值是双方共同创造的，顾客始终是价值的共同创造者。在社会分工越来越细化的情况下，
6、企业与顾客之间实际上是一种服务关系，所有的经济都是服务经济。这种以顾客和服务为中心、关注长期关系的经营观念，就是服务主导逻辑。这意味着企业需要以消费者为导向，与顾客合作，并从顾客身上学习，以适应他们不同的需要。在服务主导逻辑下，强调的是产品的使用价值而不是交换价值；企业获取资源的过程实际上是一个企业与顾客的共同学习过程；顾客是能动资源，公司须经由与顾客的互动共同创造价值。这种互动的意义不仅仅体现在商品的传递中，还体现在互动性本身，体现在顾客对服务的需求，体现在顾客于特殊情境中的体验。顾客参与服务过程随着服务经济在世界范围内的兴起，人们关注的焦点逐渐从有形商品转向无形的服务，这意味着产品价值将由
7、顾客定义和创造，并在创新中得以发展。普拉哈拉德（Prahalad）和拉马斯瓦米（Ramaswamy）6指出：超过百年的、以企业为核心、效率驱动的价值创造观点正在发生深刻的改变，价值创造的主角已经明显向顾客倾斜，并且这种影响已蔓延到价值链的各个环节。桑普森（Sampson）和弗罗尔（Froehle）7提出统一服务理论（Unified Services Theory，UST），顾客不仅是服务的消费者，也是服务生产的投入要素，所有归属于服务的管理问题均来自以顾客为核心的服务过程。服务过程是顾客体验流形成的过程，也是完成服务生产的过程。因此，我们需要把人作为服务运营体系设计的核心要素。服务运营体系始终
8、是为人服务的，顾客感知是运营体系的最终评价标准。电子服务中的顾客参与大多数电子服务需要顾客参与才能完成。例如网上银行、ATM机，顾客扮演了以往由服务人员提供的生产者的角色。当然，企业经由电子服务平台，可以与顾客展开一对一营销，根据消费者的需求提供个性化服务。电子服务强调与顾客互动，需要顾客的高度参与，这既为企业的发展提供了机遇，同时也带来了诸多挑战。面临的挑战顾客参与的设计和生产已经渗透到服务经济的各个领域。在产品或服务的生产过程中，顾客被鼓励承担越来越积极的角色，扮演创造服务价值、保证自己满意的重要角色。随着互联网技术的普及和发展，基于互联网的顾客参与行为更为迅猛发展。例如，eBay网只是预
9、留了虚拟的网上商店，其余的都由顾客自己管理，这就使得其仅在中国市场的年销售额就接近5亿美元。维基百科通过数百万网民的自发提供，现在已经形成了包括50万条目的免费的百科全书。谷歌（创想10100）在全球范围内征集奇思妙想，短短几个月内收到的信息可谓海量。互联网彻底改变了企业与顾客之间的距离，顾客变得触手可及，并且心甘情愿地涉入到企业中。因而，电子服务创新（特别是在前台）成功与否，取决于对顾客行为的把握。电子服务创新对于顾客的影响并不总是局限于缺少人际关注，顾客也可能必须学习一些新技能（比如学习如何操作自助服务机器），或者不得不放弃某些利益。当服务传递系统改变时，必须考虑顾客作为活动的参与者或服务
10、过程的合作生产者的角色和作用。对于服务业33第 7 卷 第 6 期 2011 年 6 月来说，新技术的冲击不仅局限于后台，还会要求顾客改变在服务传递过程中的角色。电子服务中的顾客态度和行为技术进步不仅催生了新兴电子服务的发展，还使得传统服务得以实现服务流程优化和管理创新，例如网上商店和票务代理服务等。与人际接触不同，电子服务往往是通过人机接触实现的，人们对这样的服务界面是如何认知、如何评价、如何感受的，直接关系到电子服务界面和流程的设计。电子服务渠道中的消费者态度和行为与线下服务有着不同的特点，关注的重点也会有所差异。例如，银行网站的便利性、网站设计以及网络安全等因素是影响顾客对网络自助金融服
11、务的质量感知和满意度的最重要的前置变量，满意度的高低直接反映了顾客是否愿意继续使用网络自助金融服务的意向。电子服务质量的研究电子服务质量是评价电子服务表现的重要指标，其构成因素、衡量方式远比传统服务质量复杂。在电子服务质量概念方面，派拉索拉曼、蔡特哈姆尔、马尔霍特拉（Parasuraman, Zeithaml, and Malhotra）7基于手段目标理论框架所提出的E-S-QUAL模型是比较具有代表性的电子服务质量测评工具，E-S-QUAL主要有四个维度：有效性（Efficiency）、执行性（Fulfillment）、系统可用性（System Availability）和隐私保护（Priv
12、acy）共22个测量项目构成，实证数据显示这四个维度对于用户的感知服务价值和忠诚都具有显著影响。黄敏学和李小玲9通过对前人的研究，总结出电子服务质量的维度和内涵如下：（1）网站设计：网站内容结构设置；（2）安全/隐私：网站对个人隐私和交易安全的态度；（3）实现性/可靠性：网站对交易的履行实现能力；（4）顾客服务：网站对顾客要求服务的态度；（5）由网站体验所产生的感觉：浏览网站时伴随的体验/ 感觉；（6）有效替代性：网站有效实现交易的能力；（7）网站与用户的互动：网站与用户间的互动交流能力；（8）易于使用性：网站的结构内容易于理解和使用；（9）网站反应时间：网站及其内容的下载时间；（10）形象/
13、整合交流：网站与其企业形象的整合；（11）信息质量：网站提供的信息的有用性。电子服务的顾客忠诚顾客忠诚是决定企业绩效的直接因素，这对电子服务企业也不例外。由于电子服务企业拥有线下企业不具备的信息优势，更有条件通过基于客户关系的个性化的服务赢得顾客的忠诚。由于顾客在电CCF承接中国科协研究项目2011年，CCF再次申请承担中国科协计算机科学与技术学科发展的研究项目并获批准。CCF学术工委已研究确定，本年度将围绕高性能计算、图形和图像、物联网、软件工程、信息安全、核心芯片、数据库、计算机网络、信息存储、系统软件、人工智能与机器学习等11个专题进行研究；同时归纳计算机科学与技术学科近两年来的整体发展
14、情况（包括学科发展现状、学科发展中的困难和学科发展的趋势），提出本学科在我国未来的发展策略和对策。为了贯彻落实国家中长期科学和技术发展规划纲要（2006-2020年），充分发挥学会作为国家创新体系重要组成部分的作用，中国科协从2006年起启动了学科发展研究及学科进展发布制度，每年组织专家对约30个左右的学科进行研究。CCF曾参与了2006年首批学科研究项目。 （朱）34专题第 7 卷 第 6 期 2011 年 6 月子服务中高度参与，加上电子服务的网络风险大和技术含量高的特殊性，信任和转换成本是电子服务中影响顾客忠诚的两个关键变量。信任是实现消费者从满意到忠诚跨越的桥梁。消费者与供应商之间以及
15、供应商与零售商、分销商之间都存在着相互信任、维持合作关系、获取各自利益的问题。信任在电子服务中是十分关键的要素。信任对感知价值、服务质量、满意和忠诚的影响很大。转换成本是消费者保持忠诚的重要因素。它是指消费者从一个服务提供商转向另一个服务提供商需要花费的成本。除了金钱的成本外，转换成本还包括时间和面临新的服务提供商的不确定性时心理所受到的影响，以及市场结构状况或消费者感知到的不确定性程度。信息技术主导的电子服务中，消费者在获得较为熟悉的服务和技术后，心理上更容易存在依赖性或者形成习惯。因此，不论满意与否，他们都可能会在一段时间内继续使用该服务而不发生转换行为。目前，服务质量与顾客忠诚的关系在服
16、务营销中已经有大量的研究。对网络营销企业来说，电子服务质量、顾客满意对顾客忠诚的作用已得到研究者证实。未来研究方向首先，针对电子服务中个体购买、合作生产、群体行为等重要决策行为进行全面的系统研究，同时从顾客体验和情感两方面建立服务质量评价和价值感知模型，把认知和情感过程有机结合起来，有利于全面理解电子服务消费者的行为规律。情感和体验是服务个体的一种内在状态、具有非常强的主观性，过去很多研究偏向技术和网站的评价，强调系统技术平台和视觉设计，忽视了顾客消费体验在质量衡量中的关键作用，也没有考虑商业流程、客户服务和顾客需求等构成服务质量的重要因素。其次，个人对服务和技术创新的接受与采纳，以及社会文化对群体互动、服务创新扩散之间的影响。关注扩散网络结构，借助社会网络分析对网络环境下个体接受和扩散行为，以及群体扩散行为进行全面的系统研究。信息技术的发展带来大量的网络数据，结合社会网络分析和客观网络数据进行行为学研究，是当前学术研究的热点和前沿。最后，电子服务是在一个扩展环境下的一系列交易行为。顾客对于不
