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1、西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页第3 章B H 公司的经营环境分析3 1B H 化妆品公司的发展历程和业务简介3 1 1B H 公司简介B H 公司成立于1 9 9 4 年，是一家专业代理和经销个人护理产品原料的进口贸易商。创办人本身是化工专业出身，在国有进出口贸易企业任职多年。创办伊始，B H 以广, k l I 为基地，主要业务是分销一些进口化妆品原料，凭借多年的进口贸易经验，很快开拓了一批化妆品行业客户，并在数年后B H 开始获得法国S 公司和德国D 公司的华南区独家代理权。从2 0 0 2 年到2 0 0 8 年，公司一直保持了3 0 以上的高速增长，2 0 0 8 年公司的
2、销售已经突破了1 亿元人民币，公司雇员也从初创的5 名员工到现在4 0 多名员工，公司从以前的单一架构到现在销售部，售后服务部，技术部，人事财务部多个职能部门，公司成立了上海分公司及福建办事处等分支机构，代理了超过1 0 家国际化妆品原料品牌产品，并且树立了行业排头兵的形象，成为行业的明星公司。3 1 2 发展历程B H 公司前身成立于1 9 9 0 年，当时与华南理工大学的一名博士合作生产透明质酸( 一种化妆品的重要原料) ，并在药品行业和化妆品行业中推广。在经营过程中，公司董事长L 先生发现，国产的透明质酸虽然价格便宜，但是品质和进口产品还有不小的距离，推广难度非常大。而广东作为中国对外开
3、放最早的省份，很多国内的客户非常希望得到国外的高品质的化妆品原料和技术支持。看到这个市场点后，L 先生决定再创办B H 公司，并且在次年延揽了在外贸公司工作的同学C 先生进入B H 公司，并一直合作经营到今天。现任总经理C 先生加入B H 公司，利用自己的专业外贸知识和管理经验，在公司前期发展基础上，确立了坚持做高品质的进口原料的发展方向。法国S 品牌是C 先生引入的第一个品牌，目前有6 0 0 名工作人员全世界范围西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页内。目标是共同创造，发展和促进创新的专业化学和生物产品，满足了广泛的市场，包括化妆品，人类健康，动物保健，营养，纺织，造纸，化肥，润滑油，
4、钻井，洗涤剂，光学电缆，玻璃，建筑，树脂，塑料和聚合物，油漆和油墨。S 公司为客户提供广泛的高性能和创新性的产品。在接获这家公司产品代理权后，B H组织了专业的销售团队，根据其产品定位较高，推广周期较长时间的特点，先行集中推广其S e p i g e l3 0 5 低能乳化剂。9 0 年代初，国内化妆品产品还使用非常简单和廉价的乳化剂生产护肤品，产品外观粗糙，使用感差，生产操作复杂。B H 公司与法国S 公司紧密合作，定期举办产品推广会，共同拜访大客户，提供细致完善的技术支持服务，很快打开了市场，成为了市场中的标杆产品，目前该产品依然为客户认可，成为低能乳化剂的首选产品。第一个市场突破口打开后
5、，很多其他S 公司的产品也自然而然被客户接受并使用，由于B H 的卓越工作，法国S 公司把国际客户如P & G 也交给了B H 公司去跟进和供货，由于这种标杆的效应，B H 公司在市场中的名声鹊起，不单公司整体的销售额增长很快，很多国际品牌的化妆品原料生产商也纷纷上门洽谈合作，为今天B H 拥有这么多合作伙伴打下了坚实基础。德国D 公司是目前另一个主要代理的品牌，是为数不多的能够在香精香料行业中以生产商的身份稳居其位的家族式独资企业之一。在过去十年里，D 公司发展成为国际领先的香精香料生产商之一，跻身于I F F 、芬美意、德之馨及奇华顿等行业大亨之列。生产高品质的日化香精原料，公司董事长L
6、先生接触这个品牌后，认为其能为B H 扩充产品线，为客户提供更多国际品质的优质原料，由于日化香精跟其他的化妆品原料不同，其专有性强，货品的保质期短，产品种类多，还需要给客户调配专有产品，公司很多同事不太看好产品，甚至包括总经理C 先生，经过跟D 公司不断沟通，确定了代理权后，第一年B H 没有卖l k gD 公司产品，但是B H 公司不泄气，第二年就销售了1 0 万美金，以后每年平局递增接近5 0 ，成为了B H 公司第二个支柱代理品牌，公司为了加强日化香精的销售工作，在2 0 0 6年成立了香精事业部，德国D 广州分公司支持中国及亚洲市场的业务。在广州还建立独资生产工厂，大大缩短了供的货期，
7、并提供更灵活的服务。准确的定位为公司的发展提供了明确的目标，公司一手抓客户，一手抓销售队伍建设，两手并举，获得了今天的成绩。如图3 1 所示：西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页图3 - 1B H 公司销售额1 9 9 0 年B H 公司前身工厂建立1 9 9 4 年B H 公司建立并确定了公司经营模式1 9 9 5 年获得了法国S 公司的代理权1 9 9 8 年销售业绩首次突破千万太关1 9 9 9 年获得了德国D 公司代理权2 0 0 8 年公司销售突破一亿元3 1 3 业务简介本章对本文要分析和研究的对象B H 公司进行了简要介绍，并叙述了它的发展历程。B H 公司的主要业务是化妆
8、品行业和洗涤行业的原料销售，面向全国市场，客户从国际知名公司向下覆盖到中小型公司，设有广州和上海两个公司，在福建厦门有办事处，主要产品全部是国际品牌原料。B H 公司立足推动高品质原料服务国内化妆品厂商，成为良好的桥梁和纽带，带动中国化妆品生产商提升品质，更好服务国内外的消费者。在接下来的一章中，将就B H 公司的内外部经营环境进行进一步分析。3 2S W O T 分析以上两节分别从外部环境和内部环境对B H 公司进行了分析，下面将用S W O T 分析工具从优势、劣势、机遇和挑战四个方面对B H 公司进行内外部综合分析，B H 公司的优势、劣势以及机会、威胁可以概括如下：西南交通大学硕士研究
9、生学位论文第1 5 页3 2 1优势B H 公司的优势主要有以下几点：代理的原料定位独特性，产品结构好；拥有良好的业界口碑，并形成了相当一部分忠实的客户群。公司代理的原料品质好，定位高端，产品的毛利润较高，而且整个销售布局很好。更重要的一点是，公司目前的主要产品都拥有独家代理权，在一段时间内能实现独家经营，降低了新产品被行业竞争对手引进或者进行价格战的可能性，维护了公司的形象和利益。3 2 2劣势B H 公司的劣势主要是以目前的定位，如继续上规模所需要的发展空间比较有限，而且现有经营的化妆品原料以后会面临更大的竞争压力；B H 公司属于私营公司，在资金方面比较有限：再加上公司有相当部分的资金被
10、客户所占用，如果客户经营状况不佳，这里有一定的呆坏账风险。3 2 3 机遇B H 公司面临的机遇有以下几点9 。国内外市场贸易壁垒的消除，关税降低，原料进口成本下降：国内的客户越来越追求高质量和功效性强产品，扩大了高质量原料的市场的份额：随着产业升级和化妆品厂商水平的提高，行业门槛在不断提高。3 2 4 挑战机遇在另一方面也是挑战：更大的市场带来了更多的竞争对手；厂商对产品安全性和功效性的追求在增加，意味着对原材料的要求也会不断提高；随着行业门槛提高，意味着能在行业内生存的竞争者，对其竞争能力的要求也非常高。西南交通大学硕士研究生学位论文第1 6 页3 2 5 竞争优势的确认B H 公司在化妆
11、品行业有十几年的历史，在化妆品原料销售有了相当的经验。实行多产品战略的根本原因是市场需求的多元化，为了满足多元化的需求，需要代理更多的品牌原料，每一个原料都有自己的目标客户和定位，彼此之间会形成互补。B H 公司推行的两个事业部战略，希望细化销售分工，强化形象定位，进一步给客户树立高端专业的原料公司的形象。针对客户，尤其是部分大厂商对原料功效性和安全性的追求，B H 公司围绕未来的市场趋势组织产品，并通过不断引进新的原料对这种定位进行了持续维护，建立了良好的市场的认知度，拥有了一批在行业内有影响的客户。逐渐建立了差异化的竞争优势。B H 公司全方位的系列原料，成熟的供应链，相当规模的销售量，这
12、也为其将来可能的低成本竞争优势提供了可能。随着市场环境的变化和客户要求的提升，机遇和挑战也再所难免。B H 公司如何在内部发挥优势、避开劣势或转化为优势、在外部利用机会和减少威胁决定了其竞争策略的有效性。3 3 外部经营环境分析3 - 3 1化妆品行业宏观环境分析( P E S T )( 1 ) 法律和法规因素中国针对化妆品行业制定了许多法律和行业规范，这些法律法规对于规范在中国经营的企业的活动起到了重要作用，同样也适用于化妆品原料贸易企业，同时国家还专门针对化妆品行业，制定了有关的卫生和原料禁限用标准。2 0 0 8 年，化妆品行业将比照国际惯例，要求化妆品企业施行G M P ，同时要求化妆
13、品企业产品标签进行备案针对消费者的知情权，进行产品全成分标注，这项法规对化妆品原料企业影响很大，所以在中国销售的化妆品原料都要进行备案，其化学名不能列在化妆品原料禁用和限用成分表中，将来所有进入中国市场的原料除了备案，可能还需要逐一进行检测认定。中国加入W T O 后，很多进口原料的关税大幅调降，外资公司也纷纷在中国西南交通大学硕士研究生学位论文第1 7 页投资建厂，很多企业不但建立办事处，而且直接开办分公司，直接面对最终使用客户，这将加剧这个行业的竞争。这些法律和法规构成了进入化妆品行业或进入某些市场的基本要求的一部分。针对化妆品行业或特定市场更为严格的法律法规要求，也意味着进入化妆品行业或
14、特定市场的门槛在不断提高。( 2 ) 经济因素一国总人口数量往往决定了一国许多行业的市场潜力。目前国内的人均化妆品消费仅2 0 3 0 元人民币，而世界人均消费水平则为3 5 7 0 美元，而美国更是多达7 0 - 8 0 美元。这表明我国目前化妆品消费水平还相对较低，但是，随着人民生活理念的更新和进步以及人们整体生活水平的不断提高可使消费群体进一步扩大，加上中国众多人V I 基数和消费层次的多样化，可以预见，我国化妆品市场需求潜力巨大，空间广阔。随着经济的发展，中国人均收入水平逐年提高，可用于化妆品消费的支出增加。城市年轻人希望显示自己的个性，也越来越追求与众不同的化妆品。( 3 ) 社会文
15、化因素中国社会的价值取向也发生了变化。人们追求年轻，追求潮流上已形成美丽、自信等观念。中国几千年的历史长河中，汉民族与其他民族的文化得到不断的融合，化妆品某种程度上在文化大革命后重新恢复发展，还需要不断发展不断融合，最终将形成了特有的中国化妆品文化。( 4 ) 技术因素技术进步能促进某些行业的发展，可能导致某些行业的进一步市场细分。化妆品行业同样如此，传统的化妆品多用很多化学原料和添加剂进行生产，2 1 世纪，全世界更流行更绿色，更环保，更高效的天然产品。化妆品行业成为了多个行业的交叉科学，生物学、医学和高分子化学等学科的发展都可以帮助化妆品行业获得更多新材料和新技术，同时，新的化妆品材料的开
16、发，如生物纤维大量用于化妆品生产，纳米技术运用于帮助人体皮肤渗透吸收化妆品活性成分，为进一步提高化妆品得品质提供了必要条件。随着计算机技术的发展，化妆品配方设计及生产中运用计算机技术，加快了西南交通大学硕士研究生学位论文第18 页化妆品产品设计和化妆品生产，也减轻了产品调试中的工作量和测试成本，节约了劳动力。3 3 2 行业分析( 五力竞争模型)( 1 ) 行业内化妆品原料贸易企业间的竞争中国化妆品原料企业之间的竞争日趋激烈，企业竞争不断升级。竞争的重点由最初的市场销售手段的竞争，上升到产品、技术和管理层次的竞争。目前，中国化妆品原料企业之间的竞争已经演变为把市场和产品联系得更密切的市场扩展、市场应变和快速反应等诸多能力方面的竞争。中国化妆品原料行业随着化妆品行业的发展也发生了较为明显的区域性结构调整，化妆品产地逐渐集中到沿海几个省市，大批民营企业成为化妆品行业的新秀。中国加入W T O 后，长期阻隔国际、国内两个市场的贸易壁垒将逐渐消失，国内国外将会成为一个统一大市场。一方面，中国化妆品企业可以在海外享有平等的竞争地位，摆脱贸
