销售培训收效甚微？

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1、 为什么销售培训收效甚微？ 惠泽和盛 打造高绩效销售团队 作者： 史彦泽 惠泽和盛系列文章为什么销售培训收效甚微？ 2 惠泽和盛（北京）管理咨询有限责任公司 010-58767322 | www.kph- 在同一著名外企总裁讨论提高销售团队绩效过程中谈到一个有意思的话题：销售培训到底有效吗？ 他认为基于他多年在国内市场的管理经验， 销售培训除了对一小部分真正用心的销售起作用外，其余基本没用。 这位总裁对于销售培训效果的看法很具代表性， 而且从客户的角度直接反映出国内管理培训业的一个尴尬的现状。本文将深度分析传统销售培训收效甚微的原因，并介绍一种能够将培训投入效果最大化的新的销售能力培养模式。

2、哈佛商业周刊的一份研究表明，销售团队的绩效对于公司整体业绩贡献一般能达到40%左右。对于销售复杂解决方案的公司尤其关键。无论公司在市场分析，产品研发，品牌策略及市场营销上投入多大，最终还是面对客户的销售人员在客户心中建立最重要的第一印象和体验。在今天产品同质化日趋严重，卖方掌握大量信息的商业环境中，销售队伍能力的高低往往成为企业竞争的差异点。销售培训作为销售能力培养的一个重要手段，非常必要。而为什么市场这么多销售主管会有“销售培训无效”的印象呢？ 被认为是世界前40位的商业思想者的David Maister，在他的一篇文章中指出，无论是他或其他一些人所做的大部分的商业管理培训，对于企业来说都是

3、一种金钱和时间的浪费。 因为只有非常少的一部分培训内容被在实际工作中使用。他认为大多这些培训都是针对某个问题所做的一次性安排，并没有同企业的实际运作和管理体系结合。他认为培训应该是企业改变组织和个人行为非常有效的最后一步，而非是被孤立的、可怜的第一步。 Maister 先生对于管理培训效果的坦白直诚，对于我们了解市场“销售培训无用”论也很有借鉴价值。根据我们的观察和总结，一般影响销售培训效果的关键因素有四个：销售培训层级及方法，培训安排动机，培训交付方式以及后续强化落地措施。 传统销售培训层级及方法 惠泽和盛系列文章为什么销售培训收效甚微？ 3 惠泽和盛（北京）管理咨询有限责任公司 010-5

4、8767322 | www.kph- 以帮助新进销售具备产品销售能力为例，传统的企业销售培训可总结为以下三个层面： 1.1. 产品知识培训产品知识培训 重点在于让销售人员尽可能详细的了解产品功能和好处以及如何在竞争中定位自己。当公司产品线广，且所卖产品多是复杂解决方案时，如何让销售快速掌握相关知识，并开始销售便是一大挑战。 此类培训的目的是让销售掌握基本产品及行业知识。 一般由产品部门进行的知识型培训应该比较有效。 2.2. 相关销售支持工具和基本销售技相关销售支持工具和基本销售技巧培训巧培训 销售人员需要掌握帮助他们同客户交往的工具，如CRM系统，报价系统，折扣审批等，以及基本销售技能包括：

5、区域计划，客户宣讲技巧，谈判，签单及拒绝处理等技能等。 此类基本的销售素质和技能培养， 通过一次性通用培训也可以见效。因概念和应用相对简单，他们一般在工作中也可以有意识的应用这些技巧。 对于销售简单的、交易型产品的公司，达到前面这两级销售技能和培训可能已经足够。而对于市场竞争激烈，销售复杂解决方案或产品的公司，这样的培训仍远远不够。这也是本文探讨的重点。 3.3. 解决方案顾问式战略销售解决方案顾问式战略销售培训培训 作为销售能力的进阶，这些培训课程侧重于教会销售人员理解如何通过一系列结构化问题来发掘客户需求，并帮助客户形成如何利用所提供的产品或方案来解决客户惠泽和盛系列文章为什么销售培训收效

6、甚微？ 4 惠泽和盛（北京）管理咨询有限责任公司 010-58767322 | www.kph- 问题，满足客户需求的过程。 战略销售则更侧重于策略性销售机会的管理和掌控方法。 此类培训课程很多，几乎每个有经验的销售人员都能够准确说出什么是顾问解决方案式销售，并且上过一种或几种此类课程。然而，很少有人能够在实际销售中很少有人能够在实际销售中能够能够熟练应用这些概念。熟练应用这些概念。 在经历前两级产品型销售能力训练时，销售们都已经习惯“推销”式技巧。 而此类顾问式高阶销售技能的培养则是需要通过改变销售人员观念和行为才能实现。遗憾的是，我们很多需要这个层次技能的公司仍在习惯性地沿用前两级销售培训

7、的方法：一次性通用培训。教给销售人员一系列新理论和正确的行为及方法后，将具体如何做，和反复练的任务交给销售人员在工作中摸索完成。这就象给一个已经养成不佳击球习惯的网球爱好者（往往并不认为自己击球姿势有什么问题）上了一堂如何专业击球的理论课程后，然后告诉他回去在比赛中使用新的方法肯定可以提高赢率。 从以上销售培训层级分类可以看出，一级（产品知识）和二级（基本销售技巧）的基本能力和素质培养一般是可以通过教育、告知（一次性培训）的方式来建立。然而，对于复杂销售的顾问式技能和机会管理能力，传统的知识教育型培训很难起到真正帮助销售改变思维和行为习惯的作用。 销售培训目的和动机销售培训目的和动机 另一个影

8、响销售培训效果的因素是企业组织销售培训的目的和动机。 一般销售管理者安排销售技能培训典型的原因有几种： 解决问题型：解决问题型： 惠泽和盛系列文章为什么销售培训收效甚微？ 5 惠泽和盛（北京）管理咨询有限责任公司 010-58767322 | www.kph- 这也就是最常见的“救火式”培训。当公司市场份额下降，业绩增长放缓时，销售管理人员承受着巨大的压力。销售培训必然成为其恢复计划的一部分。销售老总确认自己希望销售人员具备或提升的技能后，培训经理便开始在市场搜寻和组织最好课程或最有名专家进行培训。培训过后各大欢喜。学员对于培训讲师精彩且极具启发性的内容很满意：“不错，学习到一些有用的知识，开

9、阔了眼界，还难得地休息了几天！”。培训组织者也很好完成了任务。 然而，在一段时间后，销售老总意识到销售团队仍然是老样子，培训并没有带来所期望的能力。 于是要求重新安排。 在几番“努力”之后，如果绩效仍然得不到改善，销售老总便慨叹“朽木不可雕也！人员素质有问题，看来得大换血！”。 当销售团队绩效出现问题时，销售培训在一些销售经理眼里是需要投入最少时间和精力的解决问题办法。最差，对上司也会是一个很好的交代（“我都已经安排最好的培训了！”）。在无力提升团队整体执行力时，一些销售管理者很容易陷入这种培训换人培训换人的死循环中。 目标实现型目标实现型 在公司制定一个新的增长策略时，销售团队的执行力对于目

10、标的实现有举足轻重的作用。销售管理层从战略层面确定实现目标销售团队所需要具备的理想能力和行为，然后分析现阶段的能力状态以及同理想行为的差距。 根据所希望培养的技能，一类企业制定相关的技能培训计划后，便开始按照前面描述的“救火型”模式进行。而另一类企业意识到销售团队执行力（一系列高效的销售行为和技术）打造的关键在于如何将理想的销售行为和技能融合进公司标准惠泽和盛系列文章为什么销售培训收效甚微？ 6 惠泽和盛（北京）管理咨询有限责任公司 010-58767322 | www.kph- 的、可重复的一套销售流程里， 从而确保销售团队行为的转变和执行力的高度一致性。 这些销售管理者普遍具有清晰的目标和

11、战略眼光，他们知道只有通过体系化和流程化的方法，才可以打造一支具有高效执行力的销售团队，来支撑企业的规模化运营和可持续的业绩增长。 职能型和褒奖型职能型和褒奖型 作为销售部门的人力资源开发投入，公司每年都有一笔培训经费，一般掌握在人事培训部门手中。为完成培训目标，培训或销售部门会根据基本需求，组织相关销售培训。有时，作为对公司优秀销售人员的一种额外奖励，也会根据他们的兴趣而安排一些针对性的培训课程。这些培训对企业来说是可选的，各方开心满意是最重要的。没有太多人会关心培训的投入回报。 惩罚型惩罚型 此类培训一般是对落后分子“开小灶”或最后一次努力的尝试。最可怜的应是被选中的培训讲师， 除非具有深

12、厚的“励志”功底，一般培训反馈不会太好，更不用谈真正的业务效果。 大部分企业的培训是以解决问题，实现目标为动机的。而经常，在没有全面分析和正确定义问题时，我们的解决手段也可能是不合适的。在确认销售团队所需培养的技能目标后，应该制定全面的技能培养计划，而培训是这个计划中的重要一步，而绝非全部。 培训后续的落地强化培训后续的落地强化 惠泽和盛系列文章为什么销售培训收效甚微？ 7 惠泽和盛（北京）管理咨询有限责任公司 010-58767322 | www.kph- 企业销售培训的终极目的是希望帮助销售人员掌握新的、先进的销售技能，从而提升销售团队执行力和业绩。 Maxwell 博士著名的“21天习惯

13、”理论指出，一种新的习惯形成的唯一途径是经过21天重复的连续动作。换句话说，我们只有将新的行为融合进我们的肌肉，才能自然地运用一种新的技能。Rober Pike在创新型培训技巧一书中提出如下图所示的不同的培训方法对于受训者知识保持的影响， 这一图表再次证明只有通过反复说和做的“肌肉”运动，才能最大限度的保持所学的技能。 传统的一次性销售培训一般在培训结束后也就意味着学习的结束， 而恰恰不具备培养新技能所需的持续强化练习和辅导动作。象开篇那位跨国公司总裁所讲，只有少部分真正用心的销售会在实际工作中主动演练学习新技能，而其余的绝大多数则是“一切照旧！”，因为一套新行为的形成一般都要经历一个不舒服和

14、挫败感的阶段，没有很强的动力或外部压力环境，一般会很快放弃。 知识保持比例知识保持比例 惠泽和盛系列文章为什么销售培训收效甚微？ 8 惠泽和盛（北京）管理咨询有限责任公司 010-58767322 | www.kph- 我们知道，销售经理的持续技能辅导是确保销售人员形成新技能的重要强化条件。遗憾的是，很多销售主管本人并不会参加这些销售培训，所以也很难想象他们能够给下属提供所需的技能辅导和反馈。成功领导力的一个重要指标在于能够复制多少成功下属。在没有体系化支撑时，我们很多中层销售管理者自然的陷入“被总监，总被监”的“大销售”怪圈。 由此可见，这些孤力的培训内容很少是基于企业实际环境的定制内容；学

15、习在培训结束之时结束，没有太多实践操作辅导和后续强化措施。 作为一种职业教育，此类培训可以帮助销售带来一套新的思路和方法，至于如何使用和会不会使用则交给销售个人了。市场调查公司Equation Research 的一项研究表明，在没有充分的后续强化措施情况下，销售人员会在培训过后5.1周忘记过半的内容，84的培训内容会在90天后遗忘。而这组数据是基于质量较高，且手段丰富的一次性销售培训做出的。这也就不难解释大家对于销售培训效果不佳的普遍印象。 新的销售能力培养模式新的销售能力培养模式 既然销售团队绩效对公司整体收入的影响度达40以上，提高销售团队整体执行力对于公司业绩的长期稳定发展也应具有战略意义。当传统的销售培训达不到帮助销售有效培养新技能目的时，有没有正确、有效的方法可以为销售团队带来真正的行为转变，提升整体执行力呢？ 基于以上传统培训效率不高的症结，我们认为一套结合咨询，定制培训和落地强化的方法能够真正带来销售团队行为改变，确保培训投入产生所期望结果。执行这套四步模式的步骤如下： 1.1. 问题诊断和定义问题诊断和定义 咨询阶段咨询阶段 惠泽和盛系列文章为什么销售培训收效甚微？ 9 惠泽和盛（北京）管理咨询有限责任公司 010-58767322 | www.kph- 培训的组织者或实施者在收到培训需求时，应该和