《西半岛营销思路(607相互沟通版)邮件版》由会员分享，可在线阅读，更多相关《西半岛营销思路(607相互沟通版)邮件版（108页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、让我们荡起双桨西半岛项目营销推广思路再讨论（批判稿）2005年6月2日2005 金银湖 西岸 万科强势建岛 花城的美丽 就此延伸 划过宁静的湖面 梦想再次起航Whats this?答案：一张白纸！（当然已经写了几个字）_说 明： 本策略案以思路及计划为主，无平面表现，内容沉闷请见谅； 本汇报及策略在西半岛项目整体营销推广工作中的位置； 理性与感性；本策略案细化与平面案执行 部分具体工作铺开细化案提案Part 1项目理解Part 2客群理解Part 4推广思路Part 3主题定位其它Part 5几个专案走吧我们没有失去记忆我们去寻找生命的湖北岛Part 1项目再理解Part 1项目再理解项目概览
2、总平图Part 1项目再理解项目概览产品关键词 n品牌：n区位：n环境：n规划：n产品：n价格：n配套：万科、武汉、第3个、四季花城、美丽向西延伸中环线外、金银湖、国家生态建设示范区、西岸、7公里、20公里半岛、湖、港湾、南、代征地、绿化带、高压线、养鸡场303/548、1.3、26万平方米、湖、水、芬兰、地中海51Toho、91观湖小高层、临湖联排、塔、2N、创新、毛坯4000元/平方米以上商业街、学校、公交总站、会所Part 1项目再理解项目概览销售计划n总体计划：05年销售（签约为标准）3万、06年9.6万、07年11.5万；n开盘时间：2005年10月1日类目项目年度计划百分比10月1
3、1月12月 推售面积（平方米）4200012028776 7920 5280 套数（套）382 262 72 48 认购面积（平方米）3500010023980 6600 4400 套数（套）318 218 6040 金额（万元）140009592 2640 1760 签约面积（平方米）3000087.520554 5657 3771 套数（套）273 187 51 34 金额（万元）120008222 2263 1509 回款金额（万元）9000756166 1697 1131 Part 1项目再理解项目概览推盘计划与销售示范区45904590 4590459045903300 353033
4、0048204820353048204820Part 1项目再理解如何理解西半岛？ ?如何理解西半岛项目?n西半岛 VS 四季花城；n项目“特质”整理；n市场环境与预期售价Part 1项目再理解四季花城的“故事” 2002年1月，四季花城以2200均价入市n 同期（2001年4季度）武汉市住宅均价2101（4.7，99）；n 同期（2001年4季度）东西湖区住宅均价1515（45，685）；2004年12月，四季花城以3450均价收盘n 同期（2004年4季度）武汉市住宅均价2835（22，615）；n 同期（2004年4季度）东西湖区住宅均价2381（45，1069）；n 同期（2004年1
5、2月）市场中，汉口片区有23个项目的销售均价超过4000 元/平方米Part 1项目再理解四季花城的“故事”四季花城项目在36个月的销售期内：n武汉市住宅均价复合季度增幅3.47%,四季花城复合季度增幅5.13%,合16 /年；n2000余个居住单位，36个月售罄，平均消化速度约合60套/月，2套/天；Part 1项目再理解SWOT从Wonderland到Penincula S WOT更加优质的景观更加成熟的团队更加实在的投入更加偏远的区位更加拥挤的建筑更加明显的缺陷更加成熟的市场更加具像的品牌更有特色的配套?更加高昂的价格更加高昂的价格更加高昂的价格Part 1项目再理解威胁点？ ?偏远的区
6、位？不便的交通？高压线？养鸡场？高昂的售价？激烈的市场竞争？宏观调控？Part 1项目再理解威胁点？!有一个答案是“产品”更确切的说法是客户对西半岛产品的认同度事实上，目前西半岛项目可能汇聚了3种客户天然认可度均不高的 产品：Part 1项目再理解威胁点？ 小高层自不必说，片区市场“永远的痛”窄情TH是一种在深圳市场有尚佳表现的产品，但在武汉，其通风 、采光能力与市场要求存在差距，缺点同优点一样清晰可辨，市场 前景尚难准确判断联排别墅实际居住品质尔尔，不喜欢的永远不喜欢，喜欢的不 少已经“消费发生”!Part 1项目再理解威胁点？ ! 以上3种产品单独存在一般都不是问题；但如果是唯一性的聚合，
7、就可能存在风险市场难以在第一时间形成兴奋点与集中消费点这可能也是西半岛与四季花城相比最明显的短板；Part 1项目再理解如何理解西半岛？ ?如何理解西半岛项目?n西半岛VS四季花城；n项目“特质”整理；n市场环境与预期售价Part 1项目再理解项目特征整理让我们沿用“相互”的思路再把项目的各种“特质”再整理一遍：教 育配 套价 格产 品规 划环 境区 位品 牌教 育Part 1项目再理解项目特征整理王牌?配 套价 格产 品规 划环 境区 位品 牌教 育Part 1项目再理解项目特征整理小牌?配 套价 格产 品规 划环 境区 位品 牌教 育Part 1项目再理解项目特征整理策略牌?配 套价 格产
8、 品规 划环 境区 位品 牌教 育Part 1项目再理解项目特征整理混?配 套价 格产 品规 划环 境区 位品 牌Part 1项目再理解如何理解西半岛？ ?如何理解西半岛项目?n西半岛VS四季花城；n项目“特质”整理；n市场环境与预期售价Part 1项目再理解4000元的提出 4000 背景：n成本部最新提供的测算显示，西半岛项目一期产品毛坯成本约为xxxx（税 前）（可能尚存在一些控制空间）；n较城市花园当期成本高约xxx；n如果需要与城市花园项目实现相似的获利能力，首期产品销售均价需要达 到3900以上n这是公司操作西半岛项目的前提，基本不用讨论；Part 1项目再理解对4000元以上均价
9、的理解?如何理解4000元的售价?Part 1项目再理解对4000元以上均价的理解 4000 n社会购买力有实在支撑；n与中心城区产品竞争，向 中心城区产品看齐；n摆脱同质化竞争，让“高 价”成为“卖点”n获取北地块的客观要求；n“克拉”vs“斤”；n与四季花城价格体系的差 异；n郊区置业心理探究；n产品之困；n花城客户置业心理Part 1项目再理解对4000元以上均价的理解与花城价格体系的差异 4000 n2004年8月永清项目研究数据显示，当期汉口中心城区19个建筑面积在1万 平方米的住宅项目中，仅有5个项目销售价格超过4000元/平方米（2个带 装修）；19个楼盘均价算术平均值为3780
10、元/平方米；n当期四季花城销售均价约为3400元；n扣除装修所带来的300元价值增幅，四季花城售价较同期中心城区产品 “ 便宜”约600元/平方米；n而四季花城较金银湖片区楼盘均价则高出50，约8001000元；Part 1项目再理解对4000元以上均价的理解汉口中心城区市场概览 4000 武汉晨报05年4月价格系统显示，汉口中环线内有38个项目在售，其中 未进入尾盘期的17个中心城区项目（多为新近入市）中，仅有4个项目售价 低于4000元；整体均价算术平均值为4270元/平方米名称产品类型均价名称产品类型均价峰尚时代高层小户型4000宝利金高层小户型4700 天仙大厦高层4300六合花园高层
11、4000 景江华庭高层4400东辉时代高层4500德盛大厦高层3500滨江苑高层3800新华豪庭高层3800金玉华庭高层3800 海虹景小高层4000江山如画高层4000 王府花园高层4300仁合世家高层4400 白金领域高层小户型4500金色华府高层4800 中侨官邸高层5800Part 1项目再理解对4000元以上均价的理解4000 n假设四季花城的运作是“成功”的；n假设四季花城的营销推广是合理、有效甚至难以有实质性提高的；n则：n“万科郊区产品售价较中心城区同期产品均价低600元”可被视为完成年 消化量10万平方米的前提和重要保障；n在这种逻辑下，西半岛项目毛坯产品“合理”均价应为36
12、50左右；如果西 半岛产品销售价格高于此线，将可能面临比四季花城更大的市场抗性与销 售压力；其难度与“溢价额度”成正比；n当然，“假设”仅仅是“假设”；Part 1项目再理解对4000元以上均价的理解4000 一个验证案例是城市花园。n武汉晨报4月价格系统公布的武昌内环线内在售楼盘有11个，其中均价 超过3650的有7个，11个楼盘的均价算术平均值为3770元/平方米；n同期城市花园项目均价为3650，去掉350元的装修价值，则城市花园销售均 价较中心城区低470元;n在价格竞争优势较四季花城略弱，区位及景观优势也较花城略弱、年消化 量要求比花城更高的情况下，城市花园项目推广遇到些许困难也属正
13、常；n另参：4月价格系统同时显示，武汉市全市中环线外现有在售项目43个（不 含别墅项目），其中售价低于2000元的6个，20003000之间的31个，3000 3500的5个，城市花园优势领跑，是唯一一个价格超过3500的项目Part 1项目再理解对4000元以上均价的理解4000 让我们再来看看深圳万科城。n万科城项目X年X月开始客户积累，窄T类51产品的原始预期均价约为4200 元；n截至X年X月开盘前，万科城项目积累客户超过，窄T产品成交价达到4800， 在万科城推出的多种产品中售价最低；n同时期，如果购房者选择在深圳中心城区购买一套相似面积的住宅，需要 负担70008000元的销售单价
14、；Part 1项目再理解对4000元以上均价的理解4000 从售价看“英雄”？n与客户预期比；n与中心城区售价比；n与项目内同期销售的其它产品比；Part 1项目再理解对4000元以上均价的理解4000 综上：n西半岛项目4000元以上的毛坯均价（高端路线）不是问题；n问题在于10万平方米的市场抗性产品年均消化量；n事实上，通过花城与城花的运作，我们至少发现了一则关于郊区大消化 量产品的市场规则，该规则根植与武汉市民的郊区置业心理之上；n坦率地说，西半岛目前的定价背离一年10万平方米消化量的市场法则；n如果坚持“量价齐飞”，我们是在找寻另一条蕴藏市场中的、价值连城 的隐含规则，还是在试图创造市
15、场规则？n对于西半岛项目在4000元价格平台上的营销对应策略，参见后续内容；走吧我们没有失去记忆我们去寻找生命的湖北岛Part 2目标客群再理解Part 2目标客群再理解对“目标客群”的基本理解 ?不得不说的目标客群Part 2目标客群再理解对“目标客群”的基本理解目标客群!实际消费目标客群广告诉求 目标客群我我我能购买花城 我喜爱花城 我接受在金银湖买房 我认同万科 我要买有品质的房子 我有能力买房 我想（或需要）买房Part 2目标客群再理解关于实际消费目标客群家庭构成，生活方式收入、职业生活状态、消费心理品牌认知片区认知、置业目的产品偏好、风格偏好消费能力深度区隔产品类型偏好户型要求装修
16、标准要求我我我能购买花城 我喜爱花城 我接受在金银湖买房 我认同万科 我要买有品质的房子 我有能力买房 我想（或需要）买房Part 2目标客群再理解关于实际消费目标客群我我我能购买西半岛 我喜爱西半岛 我接受在金银湖买房 我认同万科 我要买有品质的房子 我有能力买房 我想（或需要）买房万科产品 通用客户模型金银湖片区客户模型四季花城 专有客群西半岛 专有客群Part 2目标客群再理解关于实际消费目标客群Part 2目标客群再理解关于实际消费目标客群X53Part 2目标客群再理解关于实际消费目标客群最熟悉的陌生人：So万科产品 通用客户模型金银湖片区 客户模型(花城产品客户模型 / 2)花城客群的前1/3是他们的代表 他们是武汉万科迄今为止最高端客群首次规模性聚集的结果对于他们，我们从来都不陌生，但也始终缺乏了解Part 2目标客群再
