董千里 物流市场营销学第二版 第1章

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1、物流与供应链研究所 ILSC第1章 物流营销学概论本章学习重点 市场营销的形成和发展 物流市场营销的基本概念 物流市场营销的主要内容物流市场营销学（第二版）1董千里 ：物流市场营销学（第二版）引导案例n2009年3月10日国务院印发国发20098号文件物流业调整和 振兴规划，要求各地区、各部门切实按照这部规划的要求，做 好统筹协调、改革体制、完善政策、企业重组、优化布局、工程 建设等各项工作，确保这部规划目标的实现，促进物流业健康发 展。n规划设定的目标是：力争在2009年改善物流企业经营困难的状况 ，保持产业的稳定发展。到2011年，培育一批具有国际竞争力的 大型综合物流企业集团，初步建立起

2、布局合理、技术先进、节能 环保、便捷高效、安全有序并具有一定国际竞争力的现代物流服 务体系，物流服务能力进一步增强；物流的社会化、专业化水平 明显提高，第三方物流的比重有所增加，物流业规模进一步扩大 ，物流业增加值年均递增10%以上；物流整体运行效率显著提高 ，全社会物流总费用与GDP的比率比目前的水平有所下降。2Institute of Logistics & supply chain董千里 ：物流市场营销学（第二版）2009年3月10日国务院印发国发20098号文件物 流业调整和振兴规划。规划设定的目标是：力争在2009年 改善物流企业经营困难的状况，保持产业的稳定发展。到 2011年，培

3、育一批具有国际竞争力的大型综合物流企业集 团，初步建立起布局合理、技术先进、节能环保、便捷高效 、 安全有序并具有一定国际竞争力的现代物流服务体系，物流 服务能力进一步增强；物流的社会化、专业化水平明显提 高，第三方物流的比重有所增加，物流业规模进一步扩大， 物流业增加值年均递增10%以上；物流整体运行效率显著提 高，全社会物流总费用与GDP的比率比目前的水平有所下降 。 同期国务院审定并原则通过十项产业振兴规划。在十项规划 中，物流业是唯一的服务业。可见物流业在产业振兴中的重 要地位。3Institute of Logistics & supply chain董千里 ：物流市场营销学（第二版

4、）1.1 物流市场营销概述市场营销的基本概念1市场的涵义指商品买卖与交换的场所，诸如货运交易市场、钢铁 交易市场、集贸市场等；指商品交换关系和交换行为的总和，可以用于泛指市 场及其交换信息、价格信号和政府对市场的引导作用；其三是指某种产品的销路和有特定需求的客户群。 2市场的分类对于物流服务需求主体而言，有生产者市场、消费者 市场、政府市场等。对于物流服务销售的区域而言，有国内市场和国际市 场。对于物流企业服务的特定对象市场，有产品或行业物 流。4Institute of Logistics & supply chain董千里 ：物流市场营销学（第二版）3市场营销的含义菲利普科特勒对市场营销的

5、解释是“市场营销是个人 或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所 需之物的一种社会过程”。市场营销是通过市场交换满足现实或潜在需求的综合性 经营销售活动。就一般的市场营销而言，其目的是满足消费 者的现实或潜在需要；其中心任务是达成交易，实现交换； 其手段是综合性的营销活动。5Institute of Logistics & supply chain董千里 ：物流市场营销学（第二版）物流市场营销的含义 1物流及其服务的本质认识国家物流术语标准给物流的定义是“物流（Logistics） 是指物品从供应地向接收地的实体流动过程。在实际运作中 可以根据实际需要，将运输、储存、装卸、包装、流

6、通加工 、 配送、信息处理等基本功能实施有机结合。”国内也有学者将 物流表述为，为物品及信息流动进行系统设计、运作和管理 的综合服务过程。后一种表述，反映了物流高级化发展的需 要。美国物流管理协会给物流的定义是“物流是供应链运作 中，以满足客户需要为目的，对货物、服务和相关信息在产 出地和销售地之间实现高效率和低成本的正向和反向的流动 和储存所进行的计划、执行和控制过程”。6Institute of Logistics & supply chain董千里 ：物流市场营销学（第二版）2物流市场营销的内涵物流市场营销是物流企业针对物流及其相关服务所进行 的综合性市场营销活动。综合性市场营销活动包括

7、战略性、 战术性和过程性等不同层次的物流营销活动。战略性物流市场营销涉及市场探索、细分、优选和定 位，其核心任务是开发市场、准确定位、获得稳定的客户群 。 简称为战略性物流市场营销的4P 。战术性物流市场营销除了产品、定价、渠道和促销以 外，还包括政治权力和公共关系。前者着力点在既有市场， 后者着力点在开发新市场。简称战术性市场营销4P+2P。过程性物流市场营销涉及物流服务过程（设计）、物流 设施设备和物流服务人员。7Institute of Logistics & supply chain董千里 ：物流市场营销学（第二版）3研究物流市场营销问题的必要性为了增强核心竞争力，企业流程重组势在必行

8、。物流企业在市场竞争中面临着多重竞争压力。特别提示1-1物流通过系统设计、运作和管理创造服务价值物流服务的本质是提供和创造客户所需要的价值，这 种价值是物品及信息流动所需要的系统价值和价值增值。 这种价值提供的实现可以通过物流系统的设计、运作和管 理的综合性活动来实现。而在这一过程中，物流服务价值 增值的幅度依设计、管理和实务运作而递减。但是，物流 服务过程的每一个因素都可能影响到这一价值增值过程。 8Institute of Logistics & supply chain董千里 ：物流市场营销学（第二版）特别提示1-2 13 P +7C+4V+4R=客户需求物流战略营销的4P（探索、细分、

9、优选和定位）需要考 虑3C(顾客、竞争和变化）因素；战术市场营销的4P（产品 、 定价、渠道和促销），还需与4C（客户、成本、便利和沟 通）、4V（差异化、功能化、附加价值和共鸣）和4R（关 联、反应、关系和回报)结合起来。9Institute of Logistics & supply chain董千里 ：物流市场营销学（第二版）客户物流企业物流竞争者资源供应商 1资源供应商 2资源供应商 3成本比较价值增值价值比较价值增值价值比较成本比较物流价值 服务方向图1-1 物流企业“多层复合战略三角形”结构10Institute of Logistics & supply chain董千里 ：物流

10、市场营销学（第二版）1.2 物流企业及其营销的目的和任务 物流企业 1物流企业的含义企业是经工商行政管理部门登记注册，实行独立核算、 自负盈亏、独立承担民事责任、从事商品生产和交换的经济 组织。作为物流企业必须是至少从事运输（含运输代理、货 物快递）或仓储中任一经营业务，并能够按照客户物流需求 对运输、储存、装卸、包装、流通加工、配送等基本功能进 行组织管理，具有与自身业务相适应的信息管理系统，实行 独立核算、独立承担民事责任的经济组织。 2物流企业的类型按照国内物流企业的形成过程可以划分成5大类型。（1）传统的国有大型运输企业改制形成的物流服务提供 商。11Institute of Logi

11、stics & supply chain董千里 ：物流市场营销学（第二版）（2）民营资本发展起来的物流服务提供商。（3）国外市场成功运营多年并进入中国的大型跨国物流 服务提供商。（4）大型企业内部的原物流运输部门改建成的物流服务 提供商。（5）中外合资的物流服务提供商。 3物流服务提供商的业务类型物流企业作为物流服务提供商，其种类较多，根据提供 商所拥有的资产及服务内容一般可以划分为以下几种：（1）局部物流服务提供商。这类企业一般使用自有物流 资产来为客户提供单一或部分物流的功能服务，其主要经 营资产为卡车车队、仓库或两者都有。（2）网络物流服务提供商。这类企业通过所掌握的运输 网络组织、网络

12、信息技术、物流据点网络和物流管理信息系12Institute of Logistics & supply chain董千里 ：物流市场营销学（第二版）统等资源，为客户提供网络化的物流服务、数据库与咨询服 务、管理服务，各运输或仓储环节的物流经营资产一般并非 自己拥有，但能通过合同、租赁、联盟等方式获得使用权或 将业务转包出去。这一层次物流服务市场进入壁垒相对较 高，可利用自己的网络或联盟力量参与，竞争者相对少一 些，受市场冲击力相对较轻。（3）集成物流服务提供商。这类企业拥有集成物流信息 系统和一定的物流经营资产如卡车、仓库等，能够为特定客 户提供基于网络化、系统化的物流服务。这类服务注重专门

13、 服务对象，特别强调有效的客户响应，注重与客户的长期关 系的建立和维持。与客户的关系通过信息技术、信息共享等 实现，甚至可以做到客户的业务发展到哪里，基于供应链管 理中的物流服务就提供到哪里。这类服务需要供需双方建立 稳定的合作关系，一旦合作成功，受市场冲击就比较小。虽13Institute of Logistics & supply chain董千里 ：物流市场营销学（第二版）然有时因业务需要物流企业也会向其他业者承租设施、设备 或转包业务，但是他们能够利用其所掌握的信息技术来调度 、 控制相关物流资源向客户企业提供系统的物流服务。 4第三方物流企业第三方物流一般用来指专业化物流的典型业务模

14、式。有 时也用来称从事第三方物流业务的经营者，即通常所指的第 三方物流企业。国家标准物流术语给第三方物流的定义，第三方物 流（Third Part Logistics，3PL）是由供方与需方以外的物流 企业提供物流服务的业务模式。这类企业能利用电子信息技 术和应用服务商提供支持等手段，来实现客户需要的集成化 、 效率化、个性化的物流管理。第三方物流最有代表性的业务模式是个性化、一体化的 物流服务，能够运用自身专业物流功能或者通过一系列的代 理服务，为客户提供优质高效的“一条龙”物流服务。14Institute of Logistics & supply chain董千里 ：物流市场营销学（第二

15、版） 第三方物流企业与客户企业的关系第三方物流企业是伴随着客户企业（货主企业）将物流 业务整体地外包给外部企业而成长发展起来的。第三方物流 承接物流业务整体委托，并以第三方物流运作模式来实现客 户企业物流需求目标，它需要提升系统规划设计和物流资源 整合能力。理解第三方物流有4个层次：（1）第三方物流服务提供的主体是第三方，既非生产者 自身或货主，也非最终用户，它所提供的产品并不是自己所 有的。（2）第三方物流的服务是建立在现代技术基础之上的物 流活动。（3）第三方物流提供者与客户方之间是现代经济关系， 并以合同这一调整和约束现代经济活动行为及关系的法律形 式为基础得以体现。（4）第三方物流为客

16、户提供系统性个性化的物流服务。15Institute of Logistics & supply chain董千里 ：物流市场营销学（第二版）物流市场营销的目的、地位和任务 1物流市场营销目的物流市场营销的目的可体现为以下几方面：通过物流营销活动，使客户了解物流企业的服务项 目，增强与客户的信息和业务联系，增强客户对物流企业的 信任感，以获得提供物流服务项目的机会。通过物流营销活动，促进客户企业了解和接受企业创 造的新形式、新内容的物流服务项目，使物流企业与客户共 享物流服务所创造的价值。通过物流营销活动，扩大物流企业在物流市场的份 额，增强物流企业的知名度、企业声誉和物流服务品牌，提 高物流企业在市场上的竞争地位。 2营销活动在物流企业的地位由于物流服务是需要客户反复购买、使用的服务，因此16Institute of Logistics & supply chain董千里 ：物流市场营销学（第二版）认识、维持和发展客户群体对于物流企业的生存与发展十分 重要。物流活动是跨行业、跨部门