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1、 东升西影路项目 推广策略方案博思堂 2011.9.24东汉汉灵帝末年，刘备因起兵讨伐黄巾军有功而 登上汉末政治舞台，三顾茅庐后始得诸葛亮辅 佐。 汉建安十三年与周瑜等大胜曹操于赤壁，其后得 到荆州五郡，又夺取益州。夺汉中击退曹军后， 刘备于建安二十四年（公元219年）七月自立为 汉中王。在历史的长河里从不缺能人义士，刘备军团之 伟业建立在明智的选择了对的人，和对的时间 与谁合作。屡屡化险为夷而后平定四方。一则耳熟能详的故事品牌搁浅：品牌无积淀、无粉丝 区域尴尬：是东郊还是曲江？难以区分 地块分散：不易形成规模优势 产品较平：建筑、园林周边竟品无二，无主题差异性 个性较弱：从市场上的印象来看，
2、本案无明显特点 价格较高：同比周边竟品，入市价较高思考1：知己思考1：知己思考2：战况思考2：战况从无兵、无地、无粮到隆中对借东吴之势。这当中的深刻，与本案有着意义非常的价值，同时得到东升此“战”之重要因素 谋 借 东 风魏蜀吴之刘备帝国一借曲江之风几千年的历史及文化传承，沉淀出了曲江这块风水宝地，曲江不仅是著名的旅游胜地，同时也是房地产开发商们竞相争夺的领地，它是西安楼市发展的风向标，占领曲江，就意味着把握住了西安楼市的未来走向。本项目虽然属于曲江边缘地带，但必须借曲江发展之大势，充分强化与曲江的相关性，才能有力的吸引更多关注！借曲江之风定项目地位项目名称项目名称富力城建筑面积建筑面积113
3、万平方米地址地址曲江南三环东段南侧（雁塔 南路南端向东800米）建筑形态建筑形态板楼 板塔结合 小高层 高 层绿化率绿化率36%容积率容积率2.29总套数总套数6500天然气/供暖天然气/供暖入户/市政集中供暖面积区间面积区间150-300平米交房标准交房标准精装修工程进度工程进度3期正在处理地基土地年限土地年限70年富力城南方知名品牌，国际化社区、精装修、社区巴士、社区内商业街等，人性化社 区，物业服务无微不至，非常贴心。项目名称项目名称华清学府城占地面积占地面积586亩建筑面积建筑面积1355467地址地址西安市新城区幸福南路 与建工路交汇处建筑形态建筑形态高层绿化率绿化率35% 容积率容
4、积率3.47 总套数总套数13500面积区间面积区间56-162交房标准交房标准毛坯商业商业3栋土地年限土地年限70年华清学府城大型人文学府社区，周围配套完善，全明户型，主推刚需的两房和三房，迎合当前市场需求。项目名称项目名称华鑫学府城占地面积占地面积586亩建筑面积建筑面积105万平方米地址地址幸福南路109号建筑形态建筑形态高层,小高层,多层绿化率绿化率63% 容积率容积率3.5 总套数总套数1万户天然气/供暖天然气/供暖入户/市政集中供暖面积区间面积区间70-180交房标准交房标准毛坯商业商业临街商业土地年限土地年限70年车位车位520个西安市政府批准的商品住宅小区建设项目，西安的首席学
5、府社区，主力户型为80-140平米之间的 两居室和三居室。华鑫学府城项目名称项目名称曲江观城占地面积占地面积20010平方米建筑面积建筑面积16万平米地址地址曲江大道东北侧（北池头 一号路与雁曲六路交汇 处）建筑形态建筑形态板塔结合,高层绿化率绿化率35%容积率容积率4.00总套数总套数1600户天然气/供暖天然气/供暖入户/市政集中面积区间面积区间79-133平米交房标准交房标准毛坯商业商业底商、独立商业土地年限土地年限70年物业管理采用高科技设备，安全性能高，社区采用背景音乐系统，营造出温馨、轻松、 愉悦的社区环境，现代简约风格融和欧式建筑风情的建筑。曲江观城项目名称项目名称鑫龙天然居占地
6、面积占地面积166500平方米建筑面积建筑面积400000平方米地址地址城东建工路西段建筑形态建筑形态小高层,高层绿化率绿化率40%容积率容积率3.6总套数总套数3300户天然气/供暖天然气/供暖入户/市政集中交房标准交房标准毛坯商业商业底商、独立商业土地年限土地年限70年车位车位400个国际化社区，项目一二期已售罄，三期待开发鑫龙天然居项目名称项目名称中冶一曲江山占地面积占地面积120亩建筑面积建筑面积24万地址地址西安理工大学南侧建筑形态建筑形态洋房、小高层、高 层，欧式建筑风格绿化率绿化率60%容积率容积率2.4总套数总套数1295天然气/供暖天然气/供暖入户/市政集中面积区间面积区间9
7、0-220交房标准交房标准毛坯土地年限土地年限70年知名开发商，项目建筑密度低、绿化率高，欧式建筑风格，户型全明设计，270o观景阳台。中冶一曲江山项目名称项目名称龙城四季占地面积占地面积17242平方米建筑面积建筑面积103200平方米地址地址城东建工路与公园南路 交汇处东南角建筑形态建筑形态板楼 板塔结合 高层绿化率绿化率35%容积率容积率5.80总套数总套数1116 户天然气/供暖天然气/供暖入户/市政集中面积区间面积区间40130交房标准交房标准毛坯商业商业底商土地年限土地年限70年车位车位126音乐主题园林社区龙城四季从以上内容可以看出，项目自身没有太大的竞争力，如果想从众多的竟品中
8、脱颖而出，势必在尊重已有规划的基础上为项目树立市场差异性。因而，我们需要在曲江的帽子下打造具有主题概念的文化社区，并增加科技含量，提升服务质量，突出社区环境的宜居性及身份认同感，全面提升产品的附加值以树立项目在片区地位。借曲江之风小结二借贵胄之风项目一期大户型占40%，小户型占60%，均价7000元/。二期大户型占80%，小户型占20%，均价定位10000元/。户型以70-128为主。不难看出均为刚性需求产品，但推广应吸引哪些人的眼球？如何最大化项目的溢价能力？目标客群定位怎样抬升期地位， 满足其虚荣心？借贵胄之风定客户是谁地缘型迁入型外区型地缘型迁入型外区型主要构成：区域周边原住民1、生意人
9、2、拆迁户3、企业职工区域周边原住民1、生意人2、拆迁户3、企业职工主要构成：临潼、陕北、外县等各类职业均有可能临潼、陕北、外县等各类职业均有可能主要构成：未来工作在该板块者未来工作在该板块者1、公务员1、公务员2、企业职工2、企业职工3、生意人3、生意人客群分类：中期客群先期客群后期客群中期客群先期客群后期客群地缘性客群为主地缘性客群为主区域生意人、私营业 主及有一定资本的企业 白领。东郊政府机构及事业 单位公务员、行业精 英、企业高管等。西安中高端客群，陕北 实力客群西安中高端客群，陕北 实力客群西安市内有改善需求及投 资实力的事业单位干部、 政府公务员、私企老板。陕北，经济实力强的客 户
10、，如神木、榆林。先期地缘性客户。高端客群、投资客群高端客群、投资客群城市增容的高端塔尖消费群外埠和海外投资客户先期地缘性客户中期客户目标客户客观构成：看重区域 未来发展的注重传统 家庭观念有虚荣心 希望被羡慕愿意被文化 熏陶感染对生活品质 有要求最好能兼顾 生态环境以是古城 人民为傲实用主义时代舒适主义时品位主义时代实用主义时代舒适主义时品位主义时代客群心态简析：贵胄：贵族的后代，贵人。现代多指特权阶层，达官贵人。以“贵胄”吸引高端客群的眼球，强化期身份对位。目标客户主观赋予：他们是有爱和梦想，有目标与激情的人项目区位，产品以及体量，决定了大部分客群性质，但推广要力图吸引更多有“梦想、热情、目
11、标、行动”的优质贵胄之士，从而达到项目高品质，高溢价能力的目标。借贵胄之风小结三借国韵之风区域发展及竞品调研中不难看出，提曲江就不得不说“文化”，提“文化”就不得不说“中式”，是“中式”就不得不说“国风国韵”，所以该项目势必借国韵之风，确立独树一帜的项目地位！借国韵之风定竞争优势曲江东源：新曲江东北角，西影路与公园南路交汇处，曲江文脉东源曲江里 阅人生 新区中 展未来中式新居：人文新府、现代人居新中式 人文居综合会所：5000平米奢华会所泛会所 健康场风情商业：2万平米商业街区商业街 饕餮宴全程教育：2000平米中心幼儿园，小学、中学、大学名校环绕众学府 青云路中式园林：古典与现代完美糅合，再
12、创大雅之园园林里 览美景车位配比：1:1高配比车位配套全 享生活卖点梳理 八大价值链曲江里 阅人生新区中展未来新中式 人文居泛会所 健康场商业街 饕餮宴众学府 青云路园林里 览美景配套全 享生活打造差异化精品文化主题社区打造差异化精品文化主题社区竞品市场角度： 无纯粹特点主题社区产品角度： 舒适度高，易于打造中 高端的主题社区客群角度： 喜欢并认可中式文化寻求市场差异化：首开青花主题社区核心价值点 项目功能定位理解“青花”为何利用“青花”作为本项目中式文化主题社区的代表性元素？唐青花宋青花元青花明清青花不断的发展与改进，没有哪一种传统文化在保留传统的同时，有具备与时俱进的生命力。理由一最与时俱
13、进的传统精粹理由二最国际的中国传统文化理由二最国际的中国传统文化很多年以来，中国的青花瓷在西方国家倍受关注，甚至中国的英文单词“CHINA”也出自瓷器之意，可见国际上对中国的认知是以瓷器为主要代表的；如今，奥运会、世博中国向世界展示了最具代表性的中国传统国粹，青花元素再度成为国际关注焦点。理由三最时尚的中国元素理由三最时尚的中国元素Prada 、Yves Saint Laurent、John Galliano、kenzO、 Roberto Caval 无数的时尚品牌或国际顶级设计大师越来越钟情于以青花为代表的中国元素，青花再次成为时下流行的新宠！理由四最易于体现高端品质的中式元素理由四最易于体
14、现高端品质的中式元素青花是中国气质、中国智慧的不二代言，是国粹之魂。本项目采用“青花瓷”这个简单大气的元素，开发商可避免高成本的资金投入，便可轻易的打造高端项目，拔高项目的品质和调性！青花瓷不仅是中国的 更是世界的 ！以“青花”为主要元素打造纯粹的新中式主题社区，赢得市场的关注度！四借主题之风清楚了区域情况，明确了目标客群，项目的姿态越渐清晰。西安首个“青花主题社区” 是我们赋予项目最大的个性，如若让项目突出重围，我们势必最大化“青花”主题，360度包装，做到最大差异化！借主题之风定特殊形象创作方向一创作方向一 曲江文脉区域角度一步青云阅尽曲江千年国韵从历史文脉和曲江科教文化板块的角度阐释融和
15、国韵的人文大宅。回顾曲江历史，秦时宜春苑、隋初芙蓉园、盛唐皇家园林；曲江已被世人公认为中国古代园林及建筑艺术的集大成者，是国韵文脉。这里是皇家园林聚集地，是贵胄圈层的休憩场，这里是量产诗歌的灵感地，这里诞生了无数脍炙人口的名言，这里见证了无数朝代的盛世辉煌。因此，曲江是社会的等级的标示，是一种尊贵身份的象征，一步曲江内，青云直上，平步青云，显赫家世。千年后，这方承载国韵文脉再续传世家族梦想。案名：案名：曲江青云台定位语：定位语：曲江国风青花主题社区定位释义：定位释义： 主要从地段、中式高端品质及主题风格这三个方面进行阐释广告语：广告语：阅览曲江 平步青云广告语释义：广告语释义：曲江盛景世人所仰
16、，如品国宝级画卷般，舒心烁怀阅览曲江大雅之境。一步 入曲江内，正如这方国韵之地的贵胄们，平步青云、青云直上，显耀人生至高境地。案名：案名：曲江青云台定位语：定位语：曲江国风青花主题社区备选：备选：曲江首创青花主题社区广告语：广告语：阅览曲江 平步青云组合一：组合一：组合一 表现方向A组合一 表现方向B阅览曲江 平步青云一步青云阅尽曲江千年国韵 100-128传世臻品，盛领曲江 总有一方天地蕴聚着世世咏颂的 国韵； 秦时宜春苑、隋初芙蓉园、盛唐 皇家园， 千年国韵，传承今朝盛绽； 曲江青云台，青云一步尽阅曲 江。阅览曲江 平步青云100-128传世臻品，盛领曲江 一步阅曲江，一步融科教创意文 化， 曲江里，科教文化版块核心，融 千年传承国韵，和现代精工建 筑， 新中式传世大宅，盛绽曲江； 曲江青云台，青云一步尽阅人 生。创作方向二创作方向二 科教文化版块的中高端客群曲江国韵 学而优仕从科教文化版块的优学角度出发
