预防与处理公共关系危机

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1、 模块五 预防与处理公共关系危机学习任务v1、公关危机、危机公关的含义、特征v2、公关危机的原因、过程v3、预防公关危机的措施v4、处理公关危机的原则、程序案例一：十二次微笑v 飞机起飞前，一位乘客请求空姐给他倒一杯水吃药。空姐很有 礼貌地喻：”先生，为了您的安全，请稍等片刻，等飞机进入平稳 飞行后，我会立刻把水给您送过来，好吗？”v 15分钟后，飞机早已进入了平稳飞行状态。突然，乘客服务 铃急促地响了起来，空姐猛然意识到：糟了，由于太忙，她忘记 给那位乘客倒水了！当空姐来到客舱，看见按响服务铃的果然是 刚才那位乘客。她小心翼翼地把水送到那位乘客跟前，面带微笑 地说：”先生，实在对不起，由于我

2、的疏忽，延误了您吃药的时间 ，我感到非常抱歉。”这位乘客抬起左手，指着手表说道：”怎么 回事，有你这样服务的吗？空姐手里端着水，心里感到很委屈， 但是，无论她怎么解释，这位挑剔的乘客都不肯原谅她的疏忽。v 接下来的飞行途中，为了补偿自己的过失，每次去客舱给乘 客服务时，空姐都会特意走到那位乘客面前，面带微笑地询问他 是否需要水，或者别的什么帮助。然面，那位乘客余怒未消，摆 出一副不合作的样子，并不理会空姐。临到目的地前，那位乘客要求空姐把留 言本给他送过去，很显然，他要投诉这名空姐 。此时空姐心里虽然很委屈，但是仍然不忘职 业道德，显得非常有礼貌，而且面带微笑地说 道：”先生，请允许我再次向您

3、表示真诚的歉 意，无论你提出什么意见，我都将欣然接受您 的批评！”那位乘客脸色一紧，嘴巴准备说什 么，可是却没有开口，他接过留言本，开始在 本子上写了起来。等到飞机安全降落，所有的乘客陆续离开 后，空姐本以为这下完了，没想到，等她打开 留言本，却惊奇地发现，那位乘客在本子上写 下的并不是投诉信，相反，这是一封热情洋溢 的表扬信。是什么使得这位挑剔的乘客最终放弃了投 诉呢？在信中，空姐读到这样一句话：“在整个 过程中，您表现出的真诚的歉意，特别是你的 十二次微笑，深深打动了我，使我最终决定将 投诉信写成表扬信！你的服务质量很高，下次 如果有机会，我还将乘坐你们的这趟航班！一、公关危机的含义（P9

4、2） 二、危机公关危机公关就是组织在发生危机或预测到即 将发生的危机时,所采取的一系列与社会公众积 极沟通从而把损失降低到最低限度的公共关系 传播、沟通的活动。其目的在于控制公共关系 危机局面，解决公共关系危机问题，消除公共 关系危机影响，扭转公共关系危机状态。三、公关危机的特征v1、意外性v2、聚焦性v3、破坏性 v4、紧迫性 v5、处理的非程序化四、公关危机的类型v 从广义上而言，危机包括意外灾难危机（不可抗力引起的 自然灾害、意外事故引起的人为灾害）、社会宏观环境危机（ 政治的、经济的）、社会组织自身因素引发危机（内部管理等 引发）。v 对于一般的社会组织尤其是企业而言，从公关危机的引发

5、 原因来看，危机主要可分为产品安全危机（如产品的质量因素 等），广告宣传危机（如北京新兴医院虚假广告等），经营管 理危机（如投资失误，对人、财、物管理不善，社区投诉环境 污染等），文化冲突危机，外部影响危机（相关公众关系不和 谐、竞争对手的不利影响等），突发事件危机。v 如果按危机危害程度分类，可以将危机分为一级危机或A 类危机（危害程度极大）；二级危机或B类危机（危害程度较 大）；三级危机或C类危机（危害程度较小）。五、进行危机公关的意义v1、有利于减少危机造成的各种损失。 v2、有利于维护社会组织的良好形象。 v3、有利于增强社会组织的内部团结。 v4、有利于扩大社会组织的社会影响。 公关

6、危机管理六、危机的预测和预防公关危机预测与预防的主要任务：v v 1、公共关系危机迹象监测v v 公共关系危机迹象监测是指对社会组织中已经或可能出现的危机迹 象进行监视和预测,收集各种反映危机迹象的信息。v 第一,要确定危机迹象监测的对象。一般把最可能引发危机的影响因 素或最可能出现危机的实践领域作为重点对象。v 第二,要明确危机迹象监测的任务。一是过程监视,即对监测对象的活 动过程进行全过程监测,对监测对象同整个社会组织各活动环节、和外部 环境的关系状态进行监测。二是信息处理,即对大量的监测信息进行整理 、分类、存储,建立监测信息档案,形成系统有序的监测信息成果。v 第三,要选择危机迹象监测

7、的有效手段。一般地说,危机迹象监测指标 体系及其测量工具就是危机迹象监测过程必不可少的基本手段,而像电子 计算机以及其他的现代化手段则是进行危机迹象监测的重要辅助手段。2、公关危机迹象诊断v 危机迹象诊断是指根据危机迹象识别的结果,利用与危机 迹象相关的各种信息,对已被识别的危机迹象进行基本成因分 析、发展趋势预测和可能损失评估,为危机预警预控提供依据 。v 第一、必须进行准确的危机迹象识别。 v 第二、深入分析危机迹象产生的原因。 v (1)社会组织内部原因。 v (2)社会组织外部原因 v 第三,合理预测危机迹象的发展趋势。v 任何公共关系危机都有一个发展过程,一般分为三个阶段, 即潜伏期

8、、初显期、爆发期。 v 第四,恰当评估危机迹象可能带来的损失。 3、公关危机预警预控v 危机预警预控是指根据危机迹象的现实情况和 发展趋势,对可能出现的危机事态发出必要的警示和 做出必要的控制。v 第一,预警。就是对可能出现的危机事态发出警 示，以便于他们及时离开危机险境,有效避开危机危 害。v 第二,预控。就是对可能出现的危机事态进行提 前控制，通过采取措施,使危机消失于萌芽状态。七、公关危机预防的基础工作v第一，有效开展危机教育，通过危机应对演习等帮 助组织成员增强危机意识，优化自身行为。v第二，设置危机管理机构。危机预防管理的日常性 决定了设置公共关系危机日常管理机构的必要性。 危机管理

9、机构一般是由职位较高的组织者、公共关 系部门负责人以及有关的专业负责人组成。v第三，建立危机管理制度。v第四，训练危机应急队伍。v第五，准备各种物质条件。八、处理公关危机的原则v1、著名的“三T”原则v 此原则是英国危机公关专家里杰斯特提出的， 它强调危机处理时信息发布的重要性。主要内容是 ：v 第一，Tell your own tale(以我为主提供情况) 。v 第二，Tell it fast（尽快提供情况）。v 第三，Tell it all（提供全部情况）。强调信息 发布应全面、真实，而且必须实言相告，因为越是 隐瞒真相越会引起更大的怀疑。2、积极主动原则危机中的组织,会强烈吸引媒体和公众

10、的注意力， 如果这时企业没有正确及时的反应,丧失了第一时间第 一地点的有所作为,就会处于被动地位。因此，企业必 须从危机导致的混乱中迅速理清头绪,以积极主动的姿 态投入到紧张的危机处理之中,给公众和媒体足够的诚 意和负责任的态度,赢得主动和理解。 3、坦诚透明原则很多组织在危机中面对公众质疑时,总是借口保密等简单蛮横地说“无可奉告”,想以此来隐瞒信息。 4、公众利益优先原则这是危机公关的核心原则，因为危机的实质就是 组织利益与公众利益的失衡。没有这条原则，小危机 就会转化成大危机。 5、口径一致原则危机发生,最忌企业内信息传播的混乱，因为公众 会对信息间的差异疑窦丛生,引起更多的猜疑,导致事

11、态更趋复杂。因此,组织应指定发言人,统一态度和口 径，确保“一个声音，一个观点”，以视正听，掌握危 机处理的主动权。九、公关危机处理的基本程序v1、迅速反应、控制损失v 第一，立即成立临时机构。在危机预防常设组织的基础 上成立危机处理中心，为危机事件的有效处理提供强有力的 组织保证。第二，迅速隔离危机险境。为使社会组织及其相 关公众的生命财产不受损失或少受损失，必须采取有效措施 ，迅速隔离危机险境。第三，严格控制危机势态。为避免危 机进一步恶化和蔓延，必须采取得力措施，控制危机范围的 扩大。v2、深入现场，占有信息v 在危机爆发和延续的过程中，公关人员应即时实施全面 观察。 v3、查清原因、确

12、定对策v 在确定造成危机的具体原因后，就应当根据危机事件的 性质、特点、起因等，做出具体有效的对策安排。4、组织力量、有效行动本着积极主动的原则，应委派“发言人”和媒体主动联络， 召开新闻发布会，掌握舆论主导权。同时坦诚面对公众，有效 安抚受众，争取公众、社团、权威机构的合作，协助解决危机 。 5、认真处理、做好善后在危机得以初步处理的基础上，创造机遇、和谐关系，努 力改善组织形象，妥善处理危机的消极影响，做好善后工作。 6、总结调查，吸取教训“前事不忘，后事之师”，在危机过后，组织应该认真总结 ，从中吸取有益的教训和启示。安婕妤、宝洁、高露洁 媒体危机公关案例v 安婕妤、宝洁SK、高露洁牙膏

13、这三种 产品同属国际大品牌，进入中国最短的也有八 年时间，经过长期的品牌宣传和推广，在国人 心中有较高的忠诚度。 v 但是在2005年安婕妤和宝洁SK都遭到 消费者的投诉，起因都是消费者在使用产品后 发生过敏反应，与产品宣传不相符。v 而高露洁发生这次危机还真是有点无辜， 仅起源于英国的一个三流小报的一篇报道中， 该报道称，数种牙膏可能致癌，而文中并没有 点名高露洁牙膏，但经过国内媒体的意译造成 此次危机。 安婕妤、宝洁、高露洁， 纷纷曝出危机在发生危机后，三大品牌都 作出行动，但是行动的内容不尽 相同，各品牌采取的措施如下：在危机产生之初，迅速给事件中的 消费者一定数量的现金补贴，并对产品

14、进行退货，但其闭口不谈产品的安全性 ，也没有对产品过敏进行说明，引起消 费者的不满。安婕妤上海的代理商将安 婕妤柔敏精华液送上海食品药品监管所 进行成分鉴定。安婕妤公司发产品检验 合格证明来澄清事实。接着在全国范围 内进行新品的巡回发布会，并且举办“ 重建校园计划希望小学助学童”的活动 。安婕妤 ：按照国际品牌一贯使用的模式，在第 一时间联系投诉的消费者，但未果，第二 天就被消费者告上法庭，随即，宝洁公司 发布一个关于SK-II紧肤抗皱精华乳安全性 的声明，在媒体主动打电话求证时没有主 动利用媒体证明自己，反而是充分自信说 ：“清者自清，浊者自浊！”，并认为举报 者动机不纯，对消费者进行反击。

15、在媒体 的广泛参与下，宝洁的“烧碱风波”（有神 仙水之称的SK里面含有腐蚀性的烧碱？ ）迅速升温，主流和非主流媒体都对此次 事件进行报道，把宝洁的态度无一例外的 呈现在消费者面前，最后宝洁承认SK夸 大宣传，承诺修改手册。宝洁SK ：危机发生后，没有主动 的找媒体证明自己。在记者 求证时，称自己的产品完全 符合国家标准，并且对于细 节问题谨慎言语。在4月16 日，广州高露洁棕榄有限公 司发布声明“消费者可以绝 对放心地使用高露洁产品” 首次作出的回应。4月27日 在北京召开新闻发布会，邀 请近百名记者。五一期间采 取大降价等活动。 媒体危机公关的处理l 安婕妤在媒体关注的敏感期 ，进行主动联系受害者、送检产 品、发布声明等活动，而在危机 的延续后期进行新品全国巡回展 、举办“重建校园计划希望小学助 学童”的活动等吸引媒体的注意， 挽回品牌形象，可谓比较积极， 表现在热衷于公益事业，重塑品 牌形象，努力的挽回消费者。 l 宝洁似乎一秉着他 国际品牌高贵姿态并没有 进行任何的后期的公关活 动。并且一如既往的按照 原计划（广告）在中国大 陆宣传其产品，在央视任 何黄金段时间都可以看到 宝洁旗下品牌广告。v 对高露洁而言，4月27日是 他新闻公关活动最鼎盛时期，甚 至对于高露洁进入中国来说这也 是第一次，邀请了百名记者，足 以见其充分意识到新闻公关的作 用，新