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1、国内外著名体育用品企业市场营销案例与分析市场与营销2008年中国北京奥运会的成功举办，给我国体育用品行业带来了重要的发展机遇，它影响的不仅是国内企业还包括国外企业。 但是，纵观整个体育用品行业，不难发现国内品牌和国外品牌在很多方面还存在较大的差距，特别是在市场营销方面，所以，国内企业如何在激烈的行业竞争中取得成功，值得我们研究和思考。一、国内外体育用品企业在市场营销策略上存在的差距1.产品差距。产品质量差距。 以耐克为代表的国外企业非常注重产品的质量，为了提高产品的质量，公司每年拿出5000万美元作为技术研发和产品开发费用，并从生物力学、工程技术学、 化学和生理学等多个角度对产品进行研究， 公
2、司还设置了研究委员会和顾客委员会， 聘请教练员、 运动员、设备经营员、足病医生和整形医生等共同审核方案， 以求从各个方面提高产品的质量和性能。 耐克公司在产品的研发方面始终坚持一个原则：“我们在产品研发上花了很多心思， 因为不好的产品是无法引起人们投入感情的。 ”可见，耐克公司生产不仅仅是产品，更是一种感情的投入。而以安踏为代表的国内企业，在产品的研发方面，投入严重不足。 为了节省资金，大多数企业采取抄袭模仿策略。如2006年，匹克的一款气垫篮球鞋在外观、色彩和款式上与耐克鞋非常相似，但是在质感、质量和穿着感受上却有明显的差异。品牌差距。在产品本身严重同质化的今天， 品牌已成为企业的核心竞争力
3、之一。 著名营销学大师艾里斯认为：“卖产品是赚不了钱的， 能赚钱的是品牌， 品牌的价值主要体现在商品的实用 价值 和 满足 人们 的 精神 需 要上。”耐克公司创建于1971年，自1988年以来， 其品牌一直被认为是全球最有价值品牌之一。 究其成功的原因，不难发现耐克除了具有高科技含量的产品外， 更重要的在于其品牌的核心价值。 耐克以“Just do it” 作为品牌精髓，以体育运动中潜伏的精神力量来鼓舞人们，将品牌和人们追求个性化的生活方式紧密的联系起来，满足人们的精神需要， 为产品增加附加价值的同时，更为消费者选择耐克提供了理由和购买动力。目前， 从国内品牌经营状况来看，真正进行品牌经营的
4、企业很少，大部分企业只是纯粹的卖产品，产品的品牌附加值很少或没有，他们总是试图通过模仿市场领先者来打造自己的品牌。这种模仿策略在品牌创建之初可能会有一些成效，但是，在后续的发展中，肯定会因为自身品牌内涵的缺失而迷失自我，无法建立起长期的品牌形象，除非找到新的突破口，否则难以形成自身的竞争优势。2.价格差距。 无论在国际市场还是国内市场， 中国制造的体育用品多以“便宜货”著称，国外体育用品的市场价格普遍高于国内体育用品的价格。根据对国内篮球鞋市场调查的数据显示，目前诸如李宁、安踏、匹克等国内知名品牌的篮球鞋的价格在150500元不等 （许多其它不知名品牌的篮球鞋的价格更低），款式新颖、具有一定科
5、 技 含 量 的 篮 球 鞋 的 价 格 一 般 在300500元左右，而款式陈旧、质量较差的一般在100300元之间。 诸如耐克和阿迪达斯等国外品牌的篮球鞋的价格没有低于500元的， 面对普通大众的一般篮球鞋 价格 都在5001000元之间，新上市的款式一般在1000元以上，那些由明星代言的，针对少数目标受众的部分高档篮球鞋价格更是高达2000元以上。3.渠道差距。 渠道的差距主要体现在以下三个方面： 首先在网络销售方面， 国外企业很早就依靠互联网建立了强大的销售网络。 而大部分的国内体育用品的销售还停留在前店后厂的时代， 即使有的企业建立了自己的网站， 也只停留在产品的介绍和企业的宣传上，
6、 根本没有建立起一个可以网罗供应商、制造商、经销商和顾客的网络平台。 其次，在供应链的建立方面，国外品牌都建立了全球供应链系统，在全球范围内通过合理的资源配置，使成本达到最小化。 国内大多数企业采取的是区域集聚化生产的方式，资源的配置具有较大的局限性， 生产对需求的相应程度不高导致生产成本一直高居不下。 最后，在渠道类型方面，国外企业也非常注重业态创新。 如，1999年阿迪达斯就将“超市”的概念引入体育用品的销售中， 推出了运动超市，取得了不错的成绩。 而国内企业一直都采用多级经销的方式， 业态过于传统。4.促销差距。广告差距。 国内外广告差距主要体现在广告的设计和创意上， 国外品牌的广告总能
7、在完整表达品牌内涵的同时， 给人留下深刻的印象。在国内体育品牌中，李宁是最早意识到国内外品牌在广告上的差距的，在它最新推出的“一切皆有可能”的广告中，平时生活中的老年人、年轻人、儿童 四川丁艳59都成了运动高手，由于广告拉近了品牌和消费者之间的距离，让李宁一举成为国内体育品牌的领导者。以安踏为代表的很多国内品牌在广告的制作上缺乏创意，广告的场景和情节也基本雷同： 在宏大广阔的背景下， 明星穿着某品牌的运动鞋奔跑，然后给产品一个特写，明星对着镜头说着毫无感染力的口号。这众多的广告都选择了时尚个性的年轻人作为主要的传播对象，表面上是在标榜自我，实际上都没有抓住年轻人内心的真正感受，所以达不到宣传的
8、效果，而且由于广告中类似的地方太多，导致消费者根本无法分辨各自的特点，记不住品牌也就自然而然了。代言人差距。请明星为品牌代言主要目的是为了借明星的影响力来提升产品的知名度，作为代言人，明星不能用大小来评价， 只要能与产品和品牌的形象具有一定的相关性， 这种相关性可以是职业上， 也可以是理念上的。 如耐克的代言人中篮球巨星乔丹、高尔夫球星老虎伍兹、 网球明星阿加西和库尔尼科娃、 足球巨星贝克汉姆都是体育场上个性鲜明的重量级人物， 无论他们的职业还是形象与耐克的理念都非常的相似， 他们在宣传品牌的同时也加深了人们对耐克品牌精神的认识和理解。国内80%以上体育品牌的代言人都是影视明星或歌星， 他们在
9、各自的领域都具有一定的影响力， 但是与产品的相关性并不大，很多消费者看完广告，记住了自己喜欢的明星， 却记不住产品的名称，这种喧宾夺主的现象在国内很常见。赞助活动的差距。为了维护自身形象，国外品牌总会赞助各式各样的活动，即使在经济萧条时期，耐克也依然会大量地投资公益广告， 捐款给跑步讲习班，组织一年一次的长跑活动，赞助乔丹训练营等。 国内企业在赞助活动方面就显得非常单一， 他们总会倾向于选择那些功利性较强的活动进行赞助，根本不愿意投资公益事业。二、国内外体育用品企业存在差距的原因分析1.企业缺乏树立长期品牌的意识。纵观国内所有体育用品企业， 真正进行品牌经营的企业很少， 大部分企业只是纯粹地卖
10、产品， 产品的品牌附加值极低， 产品在市场上只能使用低价价格， 根本原因就是因为缺乏树立长期品牌的意识， 在品牌的塑造上过于追求眼前利益， 一味地采取简单的模仿策略， 这样不仅无法抓住品牌的核心价值， 反而会在模仿中慢慢的丧失品牌自身的个性和特色， 导致品牌的同质化。2.企业及产品缺乏准确的市场定位。定位是产品在消费者头脑中形成的一种印象，这种印象总能将你与竞争对手有效地区分开，而形成自身独有的竞争优势。 所以，企业及产品要想在消费者心中占据一定的地位， 必须要先进行准确的市场定位。 仔细分析国内体育品牌的“定位”，我们无法找寻其中的竞争性、原创性和排他性，每个品牌都如出一辙地定位为 “运动、
11、 时尚、休闲”这种模糊的定位上，没有创新性，让消费者难以分辨，当然难以引起消费者共鸣了。3.营销手段过于老套，缺乏创新。从以上差距分析中不难看出，相比国外品牌多样化的营销策略，国内体育用品的营销手段过于单一，缺乏创新，营销方式主要集中在明星代言和降价促销上，如果反复使用这种短期的销售促进的方式， 必然会造成品牌形象的损坏，削弱品牌的市场竞争力。对于体育用品而言，我们要善于发现品牌和周围事物的联系点，给品牌注入活力。 例如，赞助体育赛事、联合其它品牌、组织特色活动等都可以拉近品牌和消费者之间的差距，增强品牌竞争力。三、国内体育用品企业的突破之道1.树立长期品牌从单点突破。 国内体育品牌在国外品牌
12、的强攻下，要想取胜必须要建长期品牌，而建长期品牌最快捷的方式就是在自己领先的产品上进行单点突破。从耐克的发展历程上不难看出， 耐克的成功源自于1974年推出了一款专门为运动员设计的训练用鞋华夫跑鞋（waffle-trainer），借助这款鞋的成功， 耐克进行了大量的宣传，从而奠定了耐克专业体育用品的品牌形象。 在李宁和安踏的发展历程中，他们曾经有过很好的机会利用单点突破的方式在某一品类上压倒耐克，反败为胜，例如李宁的跑步鞋、安踏的硬底篮球鞋都是可以制胜的突破性产品，只可惜没有抓住机会。2.准确的市场定位从消费者的心智模式开始。 根据现代市场营销的观点，进行市场定位前一定先认清目标市场，深入研究
13、目标顾客的心智模式， 了解他们内心真正的需求， 挖掘他们心中有价值的认知资源与品牌联系起来， 这样建立起来的品牌才会得到消费者的认可，才会成为品牌真正的核心竞争力， 不被轻易模仿。 在消费者认知中，个性和张扬只属于耐克， 成功和稳重也只属于阿迪达斯。 那么，什么属于李宁和安踏呢？3.成功的营销源自不断创新。 长期的模仿使国内企业一直处于市场跟随者的地位，要想成为市场的领先者或挑战者，只有进行不断创新。 在产品研发方面，遵循“新颖、优质、环保和以人为本”的原则，从技术上与国际先进技术接轨，不断提高产品的档次；价格上可以根据不同地域、不同消费群体选择差异化定价、撇脂定价、心理定价、隐形定价等多种定价方式；在渠道上，引入电子商务作为传统销售渠道的补充；在促销上， 适当地举办一些消费者关心的、具有一定的影响力的公益活动；其它方面， 还可以多尝试一些新的营销模式，如绿色营销、感性营销、虚拟营销、体验营销等，并将其有效地整合起来，便是创新。通过以上国内外著名体育品牌的个案分析，我们发现国内企业和国外企业在市场营销上还存在较大的差距。 只有清楚地认识到这些差距，并找出产生差距的原因，知己知彼，才能打破国内市场被国外品牌占据的局面，才能百战百胜。（作者单位：四川文理学院）市场与营销60
