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1、2 1专题论坛目前各国常用的知识产权评估方法包括：成本重置模型、复杂系数模型、要素价格模型、劳动价值模型、物价重置模型、转让方模型等。我国对知识产权的评估起步较晚，针对知识产权价值评估的具体评估方法研究较少，方法体系不够完善，评估手段不足。因此，加强方法体系研究，建立、完善科学合理的知识产权评估方法体系刻不容缓。四、信息体系建设知识产权评估对信息的依赖程度非常强，信息系统建设也是评估行业向更加规范、专业化方向发展，提高服务质量、规避执业风险的重要保证。目前，评估师们在执业过程中能够得到的信息支持非常有限，很难获得全面、准确、专业的市场信息、行业数据。行业信息化建设已逐渐成为各机构、乃至行业都关
2、注的问题。知识产权评估需要操作方便、功能完善、服务专业、数据真实准确的信息系统。知识产权评估信息系统的基本构架应包括：方法、模型及参数、宏观经济参数、市场信息等内容，另外国家知识产权局可以利用现有的数据资源支持建设专利数据库查询和专利交易数据查询两个平台。五、人才队伍建设由于知识系统的庞大和复杂性，知识产权评估涉猎的面非常广泛，它除了包括技术问题、经济问题，也包括复杂的法律问题。人才队伍建设是实现知识产权战略的重要组成部分，包括：执业能力框架研究、教材开发、师资队伍建设及培训。在未来的经济活动中，全球经济的概念不再仅指有形商品、资本的流通，更重要的是知识、信息的流通；企业依靠所拥有的技术、品牌
3、和销售渠道，通过许可、转让方式，把生产委托给关联企业或合作企业；以知识产权转让、许可为主要形式的无形商品贸易空前繁荣。在未来资产评估业务中，知识产权评估将会占据重要地位。国家知识产权局局长田力普指出： “在国家知识产权战略中，一个重要方面就是要推动知识产权的有效运用，这是实施国家知识产权战略的根本目的。有效运用知识产权就是要提高市场经济主体运用知识产权的能力，促进自主创新成果的知识产权化、商品化和产业化，实现和提高知识产权的市场价值” 。要实现这一目标，知识产权价值评估是不可缺少的环节，资产评估机构大有可为。（作者单位：中和资产评估有限公司）企业发展中的品牌战略 刘登清中国国家足球队虽然缺席
4、2 0 1 0年南非世界杯，但在众多国人眼中，中国却参加了世界杯的每一场比赛，世界杯的中国元素无处不在：从比赛用球到球衣、球袜、呜呜祖拉（南非足球迷用于助威的塑料喇叭） ，乃至球迷的假发，多数产自中国。这些“中国元素”与其说是中国制造的代表，毋宁说是反思的镜子。以“呜呜祖拉”为例，出厂价一般在0 . 6 元到2 . 5 元，而在南非可以卖到2 0兰特 （约合1 7 . 7 元人民币）到6 0 兰特（约合5 3 . 1 元人民币）不等。据生产厂家透露，这种廉价的塑料产品毛利仅为0 . 2元。如果再考虑到环境成本等诸多因素， “呜呜祖拉”是名副其实的赔本赚吆喝。除了上述中国制造外，在全部1 0 个
5、球场四周的滚动广告板上, 9 0 分钟比赛时间内, 会出现累计8 分钟的“中国英利”汉字字样。这是世界杯8 0多年历史上的首个中国赞助商，也是全球首个赞助世界杯的新能源企业，一时间“中国英利”4个字更是成为了百度、谷歌的热门搜索词。美国纽交所数据显示，截至7月9日，总股本为1 . 4 9 亿股的英利绿色能源总市值达1 8 . 4 2亿美元，而世界杯开幕前，这一数字为1 2 . 9 8 亿美元，世界杯期间其市值增加了4 2 % 。据说，英利目前来自国外订单激增，全年订单量可能是去年的六、七倍。 “中刘登清Featured Forum2 2专题论坛国英利”无疑制造了轰动全球的品牌效应。通过世界杯的
6、中国制造和中国英利的品牌营销，企业发展中的品牌战略效果可见一斑。在市场经济发展日趋深化的今天，品牌对于企业生存和发展的重要性已众所周知，品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。但目前，在我国为数不少的企业领导层中，对品牌的认识上普遍存在着误区。许多企业领导者把品牌仅仅看成是商品的一种标识，认为创立品牌就是多注册几个商标，多开发几个产品，而没有看到品牌深层意义上的含义。一、品牌的基本含义（一）品牌的定义与中文“品牌”对应的英文词汇是“b r a n d ” ，按照通常说法， “b r a n d ” 一词源于古挪威语的 “b r a n d r ” ， 意思是在家畜身上“烧灼、
7、打上烙印” ，可以说这是品牌最为原始的定义。在牛津大辞典里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途” ，即用以区别和证明品质。 被称为美国营销之父的P h i l i pK o t l e r 早在1 9 6 0 年就认为，品牌是用来识别一个企业的产品和服务，并与竞争者相区别的一个名词、专有名词、标记、标志、设计，或是这些要素的综合。虽然“品牌”一词在我国出现时间不长，但还是被收入到最新版的辞海中， 辞海对品牌的定义基本上沿袭了美国市场营销协会对品牌的定义。根据美国市场营销协会（A M A ）的定义，品牌是“一个专有的名称、名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销
8、售商或销售商群体的商品与服务，并且使之与其他竞争的商品与服务区分开来” ，这个定义目前得到了社会的广泛认同。国内学者王成荣在其著作品牌价值论中将品牌的定义归结为： “厂商通过各种营销手段，在市场上刻意塑造的产品（服务）或企业的形象、个性、主张、联想和承诺，它外在表现为一系列区别性的符号和标记，内在的实质则是消费者对产品或服务价值和利益的情感认同，体现了产品或服务对消费者物质和情感需求的体现和满足” ，该定义综合了各种关于品牌的定义，从消费者和企业两个角度对品牌进行了界定。（二）品牌与名牌根据上述对品牌的定义可以看出，品牌与名牌是有差异的。一般而言，名牌是一个大众化、通俗化的用语，品牌是一个专业
9、化、科学化的术语，从范围上看二者既有差别又有重合，名牌不一定是品牌，品牌也不一定就是名牌。两者之间的重合之处就是著名品牌。著名品牌，既知名又有品位，既畅销市场又得到消费者的热爱与信赖，是品牌的至高境界，也是真正意义上的名牌。在中国， “中国名牌”是国家质检总局授予内地优秀企业的一个奖项， “中国名牌”标志自2 0 0 1 年启用。根据中国名牌产品管理办法的规定，中国名牌应具备的条件是： （1 ）符合国家有关法律法规和产业政策的规定； （2 ）实物质量在同类产品中处于国内领先地位，并达到国际先进水平，市场占有率、出口创汇率、品牌知名度居国内同类产品前列； （3 ）年销售额、实现利税、工业成本费用
10、利润率、总资产贡献率居本行业前列； （4 ）企业具有先进可靠的生产技术条件和技术装备，技术创新、产品开发能力居行业前列； （5 ）产品按照采用国际标准或国外先进标准的标准组织生产；（6 ）企业具有完善的计量检测体系和计量保证能力；（7 ）质量管理体系健全并有效运行，未出现重大质量责任事故； （8 ）企业具有完善的售后服务体系，顾客满意程度高。质检总局每年举办一次“中国名牌产品”评选，并于2 0 0 5 年推出“中国世界名牌产品”的评选。（三）品牌与驰名商标品牌 （b r a n d ） 是产品或企业的标志， 商标 （t r a d e m a r k ）是产品的标志。商标是品牌的一部分。驰名商
11、标作为商标中的一个类别，是指经过长期使用、在市场上享有较高声誉，并为公众熟悉，由权威部门认定的商标。驰名商标是在世界范围内得到法律认可的概念。中国驰名商标的认定机构是国家工商知识产权价值评估能力建设研讨会会场Featured Forum2 3专题论坛总局商标局和商标评审委员会；另据高法的司法解释，人民法院可以对商标是否驰名作出认定。根据商标法第十四条的规定，认定驰名商标考虑以下五方面的因素： （1 ）相关公众对该商标的知晓程度； （2 ）该商标使用的持续时间； （3 ）该商标的任何宣传工作的持续时间、程序和地理范围； （4 ）该商标作为驰名商标受保护的记录； （5 ）该商标驰名的其他因素。驰名
12、商标是客观存在、无可非议的品牌，是代表同类产品中较高品质的品牌，而品牌却不一定是驰名商标。从品牌到驰名商标，中间必须经过商标注册。创立驰名商标是品牌寻求扩大法律保护范围的最佳途径。（四）品牌与商誉品牌与商誉相互关联、极易混淆。根据资产评估准则无形资产 ，商誉（g o o d w e l l ）是不可辨认无形资产，是扣除各单项可辨认无形资产后所有无形资产的剩余部分。品牌价值通过产品得以实现，而且品牌价值可单独确认与计量，并可以转让其使用权和所有权；商誉则以企业整体为依托，不可独立，只能随企业所有权的变化而实现转移或转让。二、品牌战略在企业发展中的重要性（一）中国已进入品牌经济时代中国经济经过近3
13、 0 年的持续高速增长，市场发生了本质的变化，彻底告别了“短缺经济”状态下的卖方市场，买方市场（消费者主导的市场）全面形成。企业在“适者生存、优胜劣汰”的市场规则面前，要想成为“适者”并决胜于市场，必须拥有适合当前市场或潜在市场需要的，质量、性能、价格、服务全优，并有较高科技含量和文化附加值的品牌。品牌经营是企业竞争继单纯的产品竞争、价格竞争、技术竞争、服务竞争之后的高级阶段，是多种竞争手段的综合。品牌的生命在于市场，消费者品牌意识的觉醒推动了品牌经济。消费水平明显提高，消费偏好明显变化，消费品位明显提高，为品牌发展提供了巨大的动力。如作为品牌化时代代表的奢侈品消费，在中国已经成为一种重要的社
14、会潮流。中国已经成为了世界第二大奢侈品消费国, 中国奢侈品的消费总额占到了全球的2 7 . 5 % 。以前奢侈品很多是M a d e i n C h i n a ，现在是M a d e f o r C h i n a 。如何从奢侈品消费大国到品牌大国，中国还有相当长的路要走。（二）品牌战略就是企业战略2 1 世纪，被称为“世界工厂”的中国已是全球加工生产中心，掌握了一定的生产主导权，但我们长期处在全球产业链的低端。金融危机以来，中国制造已经显现出发展隐忧。要完成从中国制造到中国创造再到中国品牌的跨越，我们显然是刚刚上路。中国制造、中国创造、中国品牌，实质上是从劳动力、成本竞争向技术、创意，进而
15、向品牌竞争的维度发展，因为无论是中国制造还是中国创造，都面临着如何卖出去、如何卖出高价值的问题，在品牌时代，必须依靠品牌的力量。品牌战略是企业发展战略中的重要组成部分，并且成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。品牌战略实际上已演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，最终提高企业整体形象的一种战略，是企业用来参与市场竞争的一种手段。（三）品牌价值决定企业竞争力品牌经济是工业化发展的产物。由于企业受到生产标准化、市场需求差异化和消费者体验至上化的三重压力，在压力约束下，只有品牌才能够成为企业打造竞争力的基础。品牌形成独特的产品个性，品牌形成差异化
16、的产品诉求，品牌代表对消费者体验的至上关怀，并且给予消费者与众不同的感受，以提供区隔性的竞争壁垒，品牌价值成为决定企业竞争力的决定性因素。三、企业如何构建品牌战略正因为品牌在企业发展的重要作用，因而早在1 9 9 2年，邓小平同志视察珠海时就曾讲过： “我们应该有自己的拳头产品，创造出自己的世界名牌，否则就要受人欺负。 ”因此，企业要建立自己的品牌战略，这是企业在市场竞争中立于不败之地的根本。企业品牌战略的构建可从以下几个方面开展工作：（一）要树立现代品牌战略意识企业的领导要树立现代品牌战略意识，重视品牌工作。企业在激烈的市场竞争中靠什么来生存？靠的是自己的产品。产品靠什么来进入市场？靠的就是品牌。只有品牌搞上去了，产品的销路才会好，企业才能站住脚，才会在消费者的心里留下良好的印象，最终树立起企业良好的品牌形象。企业领导人在作重大决策时，要考虑到品牌，要看到品牌也和有形资产一样，是公司的宝贵财富。（二）要重视树立自己的品牌Featured Forum2 4专题论坛企业在制定品牌战略时，一定要把设计、注册商标、拥有自己的品牌当作一件大事来抓。
