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1、华中科技大学硕士学位论文力特公司市场营销与研发的关系研究姓名：曹学庆申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：田志龙20050420I摘 要 本文主要研究市场营销与研发的关系并以南京大陆电力公司武汉分公司为具体案例来说明 本文首先分析了影响市场与研发的关系的因素沟通信息组织结构企业文化和战略详细讨论研究了它们是如何影响这研发与市场的得出一个较全面的关系影响模式在本文理论的分析部分影响研发和市场的各主要要素被一一罗列出来并通过管理学的理论加以分析这些要素将在案例分析中成为具体分析的重点本文所用案例为南京大陆电力公司武汉分公司在本文案例说明中我建立了一些模型读者可以非常清楚地从中看到研发与市场的内
2、在及外在关系案例分析的重点是运用前面的理论分析去解决大陆公司在研发与市场营销中所面临的问题我曾经在这家公司工作过对其内部运作市场情况和行业背景有相当的了解这非常利于说明市场与研发的相互关系 在竞争日益激烈的市场中 许多公司也许并没有注意协调研发与市场的关系不知道两者间的相互影响因而没有获得最大的成效通过这次研究,我对公司市场与研发的内在关系有很清晰与深刻的认识把前头脑中一些实践性的东西上升到理论的水平并将之用到现实工作中去这对今后的工作可能会有些许帮助 关键词 市场营销 研究开发 协调关系 IIAbstract The paper mainly studied the relationship
3、 between marketing and R&D, and cited and example of the power company DaLu NanJing to make it clear. Firstly, The article analyzes the factors which are communicationinformationorganization structurecompany culture and strategy working on the relationship ,the and then, how they influence marketing
4、 and R&D is discussed, finally, we get a relatively comprehensive relationship-influence-mode. In the theory analysis section, all those factors are list and discussed by management theory. The case in the article is the DaLu company. The paper set up some modes in, from which readers can get the in
5、ternal and outer relationship between marketing and R&D clearly. The emphasis in the case analysis is solving the present problems inside or outside the company by making use of the theory introduced in the second chapter. I worked in the company and knew much about its operationmarketing condition
6、and field background, which are helpful for me to explain the relationship. In the drastic market competition, many companies didnt pay much attention to coordinate the relationship and did not know how they affect each other, so they couldnt get the best performance. Through the study, I have known
7、 the relationship clearly and deeply, and turned some practical experience into theory which has been put into the real practice. The research will help me to work better in the future. Key words: Marketing R&D Relationship Coordination 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果尽我所知除文中已经标明引用的内容外本论文
8、不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果对本文的研究做出贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标明本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担 学位论文作者签名 日期 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留使用学位论文的规定即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版允许论文被查阅和借阅本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索可以采用影印缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文 保密 在_年解密后适用本授权书 不保密 请在以上方框内打 学位论文作者签名 指导教师签名 日期 年 月 日 日期 年 月 日本论文属
9、于 11 绪 论 1.1 引言 中国改革开放已经走过了二十几个年头市场逐渐规范国内的企业公司的发展早已更新换代好多次了大家正以一个竞争者的身份投入到市场竞争的行列中来 为了自己的生存与发展市场与产品是大家最为关心的两大重点市场的运作手法就连没有参与过市场行为的人也是耳熟能详国内的公司把国外那些成熟的先进理念方法引入了中国并结合自己的实际情况加以实施随着社会的进步经济的发展大家开始研发自己的产品于是研发工作也被大家渐渐重视起来目前有研发力量的公司根据各自能力的不同都设有自己的专门研发部门大家挖空心思引进人才都相信科学技术是第一生产力的观点许多公司都知道哑铃式的管理模式即管理的重点是研发与市场因为
10、这是最不好控制同时又是充满变数的地方对中国企业而言这是一个良好的开端我们有了自己的研发有了自己的管理思想不再全部照搬国外的管理体系了这是值得庆贺的事情 为了国家的发展为了我们管理水平向世界水平看齐我们有必要共同努力研究出先进的管理方法与理论使中国逐步走向世界先进管理水平的行列在此我想以自己微薄的力量用自己的实际工作经验与理论知识对市场与研发的关系做出一些研究 1.2 研究的目的和意义 研发工作和市场营销间有着千丝万缕的联系有看得见的和看不见的看得见的有研发产品的质量市场工作中对产品的推广等这些看得见的工作可以被公司管理层很快认识并改进最可怕的事情就是那些我们平常看不见的想不到的而又确实影响到这
11、两者的工作本文要做就是要把那些看不见摸不着的引出来加以分析研究得出一个适合公司市场运作的结论 各行各业有自己的产品与市场有自己的研发队伍与工作我们现在的任务不2光是针对文中具体的案例本文力争找到适合绝大多数企业和公司的理论推导让大家在注重研发和市场营销的同时也要注意到两者的内在关系影响两者关系的内在与外在因素规避风险做出1+12的管理效果 1.3 研究方法 本文先找出了影响研发与营销关系的各种因素再逐一研究各因素是如果影响研发与市场关系的这些影响因素主要有企业文化沟通信息及组织结构等然后以南京大陆公司为具体研究对象阐述这些因素是如何起作用的在分析影响这种关系的因素分析中我按公司规模及其它不同的
12、情况进行了划分并建立了一些数学模型引用了较多的行业内外的数据这对分析案例是有好处的我在南京大陆公司工作过一段的时间对其情况十分了解本文有一部分介绍了公司背景,目前公司存在的问题影响研发与市场营销的瓶颈然后我运用第二章的理论剖析该公司研发与市场关系分析上面提到的各种因素在公司中的作用运用前面的理论分析方法进行了详细的研究给出了一些应对措施本文的过理论联系实际较详细地阐述了市场与研发的内在关系与外部影响因素 32 协调市场营销与研发的理论 分析市场营销与研发的关系是本文的重点在分析前本文要弄清市场对研发工作的要求市场需要什么样的研发观什么样的研发队伍什么样的研发原则等等 2.1 市场对研发的的要求
13、 企业的决策人研发部门的管理人必须清醒地认识到我们生活的中国已经发生了非常大的变化现在不是 20 世纪 70 年代我们缺乏的还是产品而是将产品推广给用户的方法因此我们必须建立一种全新的产品研发观念即以市场为导向在开始研发前引入市场评判机制考虑项目在将来市场营销中可能面临的问题并以此作为项目是否可以进行的决定性因素 建立市场导向的研发观念要注意以下的问题 1技术决定论转向市场决定论企业的高层研发队伍都必须从技术导向转向市场导向并不是产品的技术先进就能带来市场只有在确定市场存在的情况先进的技术才能变成实实在在的销售额和利润 2以适应多样化需求的柔性管理作为技术创新的前提把市场与研发的整合作为工作的
14、核心将技术创新与管理创新有机地结合在一起通过公司内部立项确定科研课题这一主要措施将市场与产品联系起来 3以尊重人重视人的人才激励措施为创新提供基础辅之人才评价激励使用流动措施等手段使员工的职位收入与创新水平数量及业绩动态相关 4以良好的企业创新文化和浓厚的创新氛围为员工开展创新活动提供条件和保证在企业内形成人人搞创新方方面面争创新的局面 5灵活的研发结构企业的组织结构内部运作流程研发与市场的衔接都会影响到研发对市场的适应性 6信息的与内部沟通的畅通现代市场信息就是效益谁取得信息早谁就掌握了先机从而进行的研发工作就会适应市场而内部的沟通正是让信息流通4的前提2 2.2 影响市场对研发的具体因素
15、本文上一节讨论了一些大的原则在这些原则下本文还要具体分析影响市场营销与研发的因素 1 ) 企业文化 在一个以研发技术为主的公司中企业文化所处的地位和影响力因为越是知识密集型的行业和机构企业文化的作用越大 2 ) 组织结构 高新科技产品最重要的特征是团队化由于高新科技产品涉及的技术领域很多且要求有很深的程度必须具有很强的团队协作精神这种很强的团队协作精神必须建立的规范的专业分工流程分工和协同工作的研发管理体制的结构上企业的整体组织结构对研发工作会起到相当大的作用 3 ) 研发战略与市场的协调 本文前面提到研发工作要以市场为导向那么研发战略与市场就要协调一致企业的市场情况决定了其研发计划的制定 4
16、 ) 内部沟通对研究与市场的影响 研发工作要推出适合市场的产品信息是很重要的信息不仅包括市场信息也有内部信息信息沟通的高效决定了研发的高效市场信息如何尽快地准确地到达研发部门也是我们要讨论的重点 5 ) 市场信息的收集与管理 市场信息的收集看似一个很简单的事情其实不然在我所接触的许多公司里信息要么无专人收集要么收集后无法被有效地管理这造成了极大的资源浪费信息的管理已经成为和研发同等重要的工作 2.3 各影响因素分析 在找到了影响研发与市场的各种因素后本文现在的任务是要对这些因素进行5具体的分析研究这些影响因素有这样几点企业文化沟通信息管理研发与市场营销的关系协调和组织结构在本节中我将对这些因素进行较为细致的分析 2.3.1 企业文化 企业文化是企业经营管理的哲学即企业在长期的生产经营活动中形成的为全体员工接受认同与信守的经营理念行为规范企业形
