工业地产案例研究

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1、案例选择标准：非住宅用地性质 通过开发以居住或弹性功能为主的物业实现销售 项目销售情况良好 案例借鉴点功能构成 配套设施 产品设计 营销推广【与本项目类似案例成功规律研究 】中邦moho以高新技术、设计创意产业为主导产业的工业地产项目，集现代 建筑modern，住宅house，办公office三者为一体。案例一：中邦MOHO项目基本信息 区位：上海浦东金桥出口加工区南区 规模：占地92588平方米 物业形式：28幢商务独栋和一个功能齐全的高级商务会所构成 容积率：0.6 户型： 300多平米，3层，附地下室，层高：3.5米中邦MOHO顺应上海大力促动创意产业的发展的趋势，其发展方向以及 定位是

2、成为南金桥地区的企业会所 区位：上海市浦东新区中部，西连陆家嘴金融贸易区，北接 外高桥保税区，南近张江高科技园区。 规模：规划面积20平方公里 核心产业：已形成以电子信息、汽车及零部件、现代家电、 生物医药四大支柱产业。 入住企业：437家，其中26家为世界500强企业，44家年产 值超亿元。 产值：457亿元，占整个浦东新区的年产值的28%。 房地产：加工区良好的发展前景和优惠政策促进加工区配套 日益完善，房屋的售价和租价也随之攀升开始时也没有考虑到主体功能定位为办公，还是定位于居 住，还是定位于混合，而且觉得考虑这些也没有意义，我们 只要从功能上支撑办公和居住需求就可以了（例如户型中用 玻

3、璃墙实现弹性），至于最后哪种多，纯属市场引导行为。 -中邦MOHO销售经理回答关于项目初始功能定位问题中邦MOHO中邦moho在外立面的表现上，采用公建化外立面风格，利用玻璃、石材 两种不同材质，形成错层的百变空间。自然石材： 简洁与质感 沉重和轻质 脆弱与坚实 动感玻璃： 基本上没有水泥或砖墙，只用钢架，四面外 墙面积有80都是玻璃，促使空间更显舒适 自在 。 用磨砂玻璃作室内隔断，既节省室内空间， 又显得富丽堂皇。 用透光玻璃装饰的室内过道窗，透出淡淡的 纤细柔光。 用玻璃的反射性使得一幢幢建筑色彩斑斓， 较高的反射率将建筑物周围的景观反射在建筑 物上，可谓景中有景。 中邦MOHO空间设计

4、上利用几何学中周长相同正方形面积最大的原理，塑造高效的 商务空间，同时为了满足居住需求，注重生活空间的利用，并且附送大 量面积 。创造“立方-城”概念出发点： 利用几何学中周长相同正方形面积最大的 原理，塑造高效的商务空间。 户型设计上，采用裂层设计，田字结构， 自由组合。 创造出屋顶花园，小进深的阳台和大面积 的露台，阳光室等功能空间，一方面在外立 面区别于传统的住宅另一方面又兼顾采光和 赠送面积。 采用跃层便于同一单元各层之间南北方向 转化，实现户型纵向分割。中邦MOHO商务酒店式会所依托清代儒商陶长青的住宅，通过完善的配套设施、配套服 务和安全系统，大大提升商务接待、餐饮、娱乐功能的品味

5、和档次。规模：6500平方米 基本风格：以修缮后的清末儒商陶长青 的故宅作为会所的大堂吧，打造“现代、时 尚、文化 ”的酒店式会所 配套设施： 网络视频会议厅 多媒体影视厅 商务套房 室内游泳池 健身中心 中西式餐厅 钢琴吧、红酒吧、雪茄吧 配套服务： 企业税收咨询、商务、金融、邮政代办 服务 安全系统： 门禁系统、收银系统、多媒体视听系统 、身份识别系统 中邦MOHO建筑用料上十分讲究，电力、通讯、有线电视、布线等基础资源配套 齐备且质量很高 。中邦MOHO配套亮点宽带接入系统： 采用FTTC+VDSL技 术的宽带接入系统有线电视系统： 采用双向传输技术， 全频段860M双向传 输系统综合布

6、线系统： 每户设置一个综合布 线箱，线缆从综合布 线箱引出即可 。外墙： 玻璃幕墙、 自然石材幕墙供电： 低压三项供电，每户 电容量不少于25KW通讯设备： 平均每户3对，每幢 12对外线可以使用销售结果显示：价格优势和完善的配套成为中邦moho实现100%销售的 两个根本支柱，另外，跟风效应也是在销售中值得注意的一个因素。效果图解析： 4-8月房价9000元/平方米，销售情况很差，4个月仅 售出15%左右。 8月份房价下调至6500元，情况开始好转，且销售速 度呈加速上扬趋势，2个月已经销售了整体的75%左右 10月份价格回升至7600元，消化尾盘 效果原因分析： 开盘初期，客户得知工业用地

7、属性，猜到取地成本不高 ，认为开发商获利太大，心里不平衡，便以工业用地性 质按揭贷款问题，水电费较高等理由认为价格应该下降 ，所以那段时间销售效果不好。 调价后，开始销售速度较缓，后面随着配套设施完善 和跟风效果凸显，销售速度呈现加速上扬趋势 最终销售结果实现当年100%完全销售-中邦moho销售经理分析销售情况的原因 中邦MOHO功能比例：中邦moho客户主要是附近的一些高科技企业，主体功能实 际是办公居住混合，但从开发商角度最重要的是提供功能支撑。单纯办公与单纯居住所占比例均不大，且单纯办公比例大 于单纯居住比例。 办公、居住混合功能占到70%左右，是最主要的功能定位 。中邦MOHO功能比

8、例图中邦MOHO销销售经经理做客户户解析角度内容 客户属性绝大多数都是单位买，个人买的很少 客户来源主要是附近的一些高科技企业，规模大小都有客户对项 目定位小的企业一般把这里当作总部， 较大的企业一般把这里当作办事处、私密会议楼或商 务接待场所 过夜人群老板或市场部经理陪同客户商务活动后就住在这里了； 公司白领加班较晚，就直接睡在这里了中邦MOHO案例借鉴总结角度背景说说明中邦moho做法规规划报报批工业用地实现办 公、居住 功能物业，规划报批 难度大，必须有政策 扶持，所以规划报批 必须存在有利于政府 或区域发展的“说法” 。顺应 上海大力促动创 意产业 的发展的趋势 ，在产品设计 和产品组

9、合上都颇有创 新 以投资数百万修缮清代历史建筑“陶家宅”为依托，荣获联 合国科教文组织亚 太地 区老建筑保护奖 ，并正在申报上海市文物保护单 位 。初始定位加工区特定的背景决定我 们要重点研究区内企 业的需求情况，而不 是更大的范围来进行 初始定位加工区内办公需求、居住具有均有，而且还有二者的混合需求 园区特殊的背景，看不出未来居住功能和办公功能哪种升值潜力更大，有一 定的系统性风险 项目在外立面、户型设计 上均考虑满 足办公、居住的双重需求，从而降低项 目系统性风险产产品设计设计外力面上要区分于传统 的 住宅和办公楼，且要 实现办 公、居住功能 的弹性转换利用“立方城”概念，创造出屋顶花园、

10、小进深阳台、大面积露台，阳光室。 采用“跨越”策略，实现 每个单元的最佳朝向 户型采用裂层设计 ，田字结构，运用“玻璃墙”做隔断，实现户 型弹性，满 足各类客户的不同面积需要中邦MOHO角度背景说说明中邦moho做法基础设础设 施高质量的基础设 施 有利于提升项目的价 值，增强项目吸引 力供电：低压三项供电，每户电 容量不少于25KW 宽带 接入系统：采用FTTC+VDSL技术的宽带 接入系统 有线电视 系统：采用双向传输 技术，全频段860M双向传输 系统 综合布线系统：每户设 置一个综合布线箱，线缆 从综合布线箱引出即可 综综合配套综合配套是实现 高 质量办公功能、居 住功能的重要因素，

11、必须给 与重视通过建造网络视频 会议厅 、多媒体影视厅 、商务套房、室内游泳池、健身中心、中西式 餐厅、钢琴吧、红酒吧、雪茄吧等配套设施和企业税收咨询、商务、金融、邮政代办 等配套服务以及门禁系统、收银系统、多媒体视听系统、身份识别 系统 等安全系统提 升客户尊贵感 价格工业用地取地成本低 ，价格不宜过高， 则竞 争优势 会凸显开始价格较高，销售情况不好；价格降低后，销售效果转好销销售节节奏工业用地做办公、 居住型物业，市场 现存情况不多，所以 客户容易观望，跟 风效应较为 明显。降价后销售节奏开始较缓 ，后期跟风效应“凸显”中邦MOHO案例借鉴总结案例二：自在香山项目基本信息 区位：北京西四

12、环，海淀区旱河路与闵庄路交叉口西北角 规模：占地面积20万，总建筑面积约12.8万 土地使用年限：50年 物业形式：低密度办公楼，含独栋、联排、叠拼，约300套 用地性质：工业用地，产权50年 容积率：一期容积率0.67 绿化覆盖率：30% 户型：一期户型270-350，二期户型面积260-2000 层高：3.2米，部分挑高5.6米 售价：均价30000元/，与周边别墅价格相差无几 设计：由非常建筑、TOSHIKOMORIARCHITECT,RAHUL MEHROTRA ASSOCIATES等世界知名建筑设计公司担纲 设计北京自在香山，50年产权的低密度办公物业，目前已经跻身于北京高档别墅第一

13、梯队自在香山 产品策略建筑设计：以干净利落的线条，塑造项目公建化立体感觉； 玻璃幕墙、现代建筑构件在项目中充分体现自在香山讲究纯净的建筑空间 和体量。建筑形式纯净，局部处 理干净利落，整体线条清楚。 在规整的结构体系中，通过蒙 太奇的虚实凹凸安排，赋予建筑 以明显的雕塑风格。 自在香山表面材料采用大地色 系搭配极富手工触感的面砖，以 绿色的自然景物衬托，力求建筑 本身与周边环境的和谐关系。自在香山 产品策略建筑设计：以柔和落地窗、半虚实的露台空间以及虚的私家 与公共园林，打造舒适居住环境自在香山 产品策略户型设计：“形随机能”的设计概念，创造功能弹性格局，一 期户型以270-350为主，并通过

14、大量的赠送来满足居住需求 户型设计： 大开间、方正、南北通透 户型易分割和组合，具备弹性 地下室首层设计，达到双重花园效果赠送面积： 地下室全赠送，面积达到110左右 双露台 内凹阳台自在香山 产品策略户型设计：四个越界，将远处的山景、近处的自然造景和绿 景，广纳绿色，创造宜人环境露台：从露台上环视 四方，远观颐 和园佛香阁、玉 泉山的玉峰塔、香山的香炉峰、八大处的五处和七处 等名景。双首层，超高使用率：地形高低落差规划，首层化地 下室、采光通风，引景入内。双花园，放大领域：围合式建筑形式组团 ，最大程 度引入自然造景和绿意，创造出圈属领域的精装共享 花园与专属花园双重绿地。大开间、多面采景采

15、光：大面宽、三面采光、视野开阔 ，拥有南北通透空间，大度广纳香山景致。自在香山 配套：星级式酒店会所高端配套，将“办公、社交、商务、休闲、生活” 五合一完美共融自在香山售楼部位于旱河路与闵庄路交 叉口，项目入口处。 此建筑物早期作为自在香山的售楼部， 未来将作为自在香山园区星级式酒店会所 配套对外开放，对外宣称未来将打造使馆 级的Club自在香山 营销推广：频繁的推广活动，努力淡化项目商务写字楼的用地性质，树 立项目高端别墅的形象举办的一系列活动： 形象树立活动： 举办“2008年资本市场政策解读及投融资形势 对话”沙龙 与搜房网、大中华别墅网联合举办“聚焦西山 、解读西山”的别墅沙龙 “京西

16、何夕高端住宅引领西部宜居生活”论坛 。 楼盘促销活动： 5月园林绽放之际欧美同学会会员莅临选购均 有惊喜优惠 6月1日-6月20日举办“推荐成交厚礼、双套双 礼多惊喜”大型酬宾活动 客户联谊会，樱桃采摘乐活动进行抽奖。 销售员引导： 2003年以后国家就不批低密度用地了。而我 们公司的这块地是在2004年拿的，开发商只能 采用这种办法来建别墅。自在香山 销售结果：一期06年年底开盘，销售率83.2%，回笼资金约5.2亿元；二期 08年初开盘，由于户型偏大，价格较高，目前销售率为11.7%一、二期销售情况对比均价（元/）总价（万元/ ）面积区间销售套数月均销售套 数销售率一期17000495-595270-350104套10套83.6%二期31000930-1550300-5008套1套11.7%效果原因分析 一期整体销售还是不错的，市场口碑也很好。以个人 名义购买的客户占总成交客户的50