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1、山东陈王酒业成武市场启动建议书方案：山东陈王酒业有限公司 张首峰 2011年5月28日成武市场已纳入陈王酒业战略重点范畴n“渗透与反渗透，包围与反包围”陈王与花冠正在进行PKn菏泽地区目前只有两个有 战略规划的酒厂n当然，花冠的战略规划要 比陈王酒业早得多 两个有战略规划的酒厂两家酒厂都在以下层面上展开了规划，有战略发展眼光的 经销商最应该关注着两家酒厂-规划先进的人力资源管理系 统两家酒厂都在以下层面上展开了规划，有战略发展眼光的 经销商最应该关注着两家酒厂-建立先进的商业（营销）模 式通过广告建立品牌，以秦池为代表通过渠道运作建立品牌， 黑土地、口子窖为代表通过运作核心消费者建立品牌123
2、两家酒厂都在以下层面上展开了规划，有战略发展眼光的 经销商最应该关注着两家酒厂-着手进行系统的品牌规划工 作花冠陈王两家酒厂都在以下层面上展开了规划，有战略发展眼光的 经销商最应该关注着两家酒厂-营销4P工作进入系统创新 阶段产品策略：产品聚焦1价格策略：见者有份2渠道策略：终端精耕细作3促销策略：核心消费者带动4陈王酒业未来五年营销战略目标2015年实现销售5亿元2014年实现销量3亿元2012年实现销售过亿元2013年实现销售两亿元陈王五年增长规划在上述整体营销思想的指引下，陈王酒业将对成 武市场展开系统高效的营销战术行动市场调查1运作前的准备2组织准备3市场启动4成武市场调查状况说明-成
3、武概况下辖10镇2乡和1个省级工业园区，473个村民委员会 。成武镇,九女集镇,天宫庙镇,白浮图镇, 苟村集镇,孙寺镇,大田集镇,南鲁集镇,汶上集镇,伯乐集镇,党集乡,张楼乡 和一个经济技 术开发区。480个村委会，63.3万人口历史人文西周时郜国在此建都，秦时置县。成武人杰地灵，是春秋时期著名相马师伯乐(孙阳)、汉 朝名贤孙期、宋朝名相庞籍的故乡。成武文物荟萃，文亭山、文亭湖、秦汉大堤、齐桓公 斗鸡台、伯乐墓、晏堌堆、五代屯军大碾、唐代田塔等遗迹众多。存有汉蔡邕书张寿墓 碑、唐虞世南书孔子庙堂碑、元赵孟頫书张成墓碑等著名碑刻 工农业发展农业基础雄厚，资源丰富 成武县是全国著名的农、牧、渔商品
4、生产基地，是国家绿色无 公害蔬菜生产开发基地，是全国著名的“大蒜之乡”，山东省“芸豆之乡”。全县已建成 以农田林网为主体、农林间作为基础、村镇绿化及多种片林相结合的高标准、高效益平原 农区综合林业体系。林木覆盖率35%，以速生杨、梧桐为主的用材林活立木蓄积量267万立 方米。畜牧养殖业蓬勃发展。成武的鲁西南大黄牛、小尾寒羊、青山羊并称三大“国宝” 。 全县各类生产企业1000多家，其中，规模以上工业企业160家。现已形成机电制造、造纸 印刷、粮食加工、棉花纺织、林木加工、蔬菜冷储加工六大主导产业，500多个品种。 酒类市场规模基本没有本地品牌，花冠冠群芳在成武一支独秀，预估成武白酒容量在7-8
5、千万/年本次调查终端终端名称地址电话和谐超市汉泉路13326218083天润大酒店汉泉路8880222外贸羊肉汤馆汉泉路13655404698月圆超市水利局川府小肥牛伯乐大街8708801家合源酒店伯乐大街名烟名酒伯乐大街8706268双秀园食府伯乐大街满口香美食城车站西200米初步调查结论：花冠冠群芳的一支独大，导致成 武白酒市场竞争没有鄄城、郓城等市场竞争激烈成武主销冠群芳，酒店售价30-35元/瓶，进店价185元/箱（1x12）;绵柔冠群 芳进店320元（1x12）酒店零售50元/瓶，回盖皆为3元基本以低度酒为主，42-56度也有一定份额市场销售产品基本为1x6规格无买店行为，促销员很少
6、盒盖基本返给老板，老板再分配给服务员运作前的准备：办公、车辆、仓库o由客户提供办公及仓库一处o陈王酒业初期将派出车辆一部开展工作，根 据业务量增加逐步增加车辆。o固定电话由客户负责安装，话费及食宿由陈 王酒业负担运作前的准备-营销组织的准备：初期陈王酒业营销部 领导下的区域经理 负责制客户服务部城区业务组乡镇业务组客服经理一名 客服专员2名城区业务2-4名乡镇业务3-6名职责说明区域经理n全面领导成武市场陈王市场的开拓，对销量以及渠道、核 心消费者的工作全面负责，执行公司的整体市场推广方案客服部n全面运作核心消费者的工作，对陈王品牌在成武市场的建 立负责，同时负责团购、会议、婚宴市场的拓展业务
7、员n铺货铺货再铺货，拓展各类二批、终端客户根据餐饮渠道优秀业务员的特点， 选择销售陈王产品的合适业务人员特点 熟悉当地餐饮渠道的当地人 - 以前有相关工作经验 - 或个人与当地餐饮店老板有较好私交 能够理解终端的经济性 较强的沟通能力和人际关系能力 工作态度勤勉、刻苦、艰韧不拔 对坏帐风险有较高的警惕性 - 对终端的生意好坏比较敏感 - 能够通过服务员、附近餐饮店老板等 渠道，获得评估该终端坏帐风险的信 息启示 可利用业务员自身的关系网络，开拓新 客户 对于评估进店费是至关重要的，特别要 求餐饮渠道管理层掌握量化分析的能力 客情关系的维护对于餐饮渠道是至关重 要的 餐饮渠道的特殊性使得日常维护
8、工作非 常繁琐、枯燥 可以帮助较好的管理坏帐风险初期投入市场的产品、价格建议品名规格进酒店价盒盖回收客户利润建议酒店 零售备注直营城区透过二批45度陈王 府1x698元/瓶10元/个60元/箱45元/箱128元/瓶年份珍藏1x1230元/瓶5元/个18元/箱12元/箱 ；一批6 元/箱45-50元/ 瓶铺市促销 18元/箱 ；其他前 期费用亏 损 十年陈1x615元/瓶3元/个9元/箱6元/箱； 一批3元/ 箱25-30元/ 瓶铺市促销 8元/箱； 其他前期 费用亏损成武市场运作启动会-终端建设培训促销活动的推广新产品的销售成武市场启动顺序酒店启动，迅速建 立餐饮渠道网络品鉴顾问模式 启动，拉
9、动城区 酒店消费乡镇二批“经纪 人”拓展模式启 动，建立乡镇销 售网络农村核心消费者 “1+1+1”模式启 动农村消费铺货铺货再铺货 并与核心消费者 活动形成互动中秋节前建立“ 流通市场核心百 店”全面启动流 通市场酒店启动第一步：C/D类酒店的现金拓展选出酒楼名单选出初期酒楼广泛进入每一市场都存在A、B、C、D、E各类型酒楼终端。其中CDE三类酒店不能进行赊销，所以第一轮要进行现金铺市（带铺市促销品）铺市过程中对AB类酒楼的信用生意等状况进行调查，为第二轮赊销做准备。酒楼：选择原则：A、根据各区收入水平,高收入企业密集程度,行政机关分布安排终端在各区的分布B、有重点的选择有影响力的、酒楼饭店
10、C、短时间内，每区域铺市率不能低于80%D、对重点酒楼终端实行集中促销政策，以带动市场之消费初期打开局面后广泛进入酒楼终端具备相当影响力后再投放流通产品可从工商局,卫生防疫部门及熟悉的经销商处得到接下来要利用科学的表单进行管理，保证网络拓展工作达成应有的效果快速建立B类餐饮终端网络控制赊销的规模 将B类酒店的首期铺市目标集中 在意见领袖最常光顾的B类酒店 ，达到快速铺货、快速销售 信用调查的内容：B类酒楼经营 年限达一年以上；其他供应商 调查反映信用良好 每个品种的赊销量不得超过两 箱，每个酒店赊销不得超过3个 品种。采用7天结算，赠同数量酒的 现金替换策略酒店渠道铺货完成以后，进行核心消费者
11、的运作，迅速拉 动成武核心消费者的消费。在进行核心消费者运作之前， 先应成立相应的服务组织成武客户服务部的建立组建客服部 专门负责“ 核心消费者 的拓展、沟 通工作”并 由主要领导 （副厂）带 队，这样才 能和这些核 心消费者在 职务上做到 对等交流可聘请退休 的官员或者 接近核心意 见领袖得人 担任或兼任 客服人员。领导带队退休官员有效拉拢行业人士系统工作有效拉拢企 事业单位采 购部或办公 室主任作为 内线挑选具有专 业白酒知识 的人服务核 心消费者， 他们可直接 代表厂家形 象。 适当增加沟 通能力好的 女性，同时 兼做推广促 销工作和核心消费 者打交道不 是简单的吃 吃喝喝，需 要系统的
12、工 作，需要在 产品组合和 组织构建还 有渠道运作 三位一体的 营销系统。分工协作在核心消费 者的数量扩 大到一定规 模后，客服 部人员要分 行业专门运 作。比如专 人负责金融 口、通信口 等核心消费 者的推广工 作首次核心消费者活动参加成员目标：成武客户最 熟悉的核心消费者2、名称： 地址： 3、名称： 地址 4、名称： 地址：你常去吃饭的酒店：1、名称： 地址：家用车型：陈王企业博客博客及其他联系方式、客服部具体负责人员等内容酒量如何(您别谦虚，酒量大小与未来我们举行的活动相关)最大的爱好（我们会组织与您志趣相投的朋友认识）博客填表日期介绍人邮政编码通信地址电子信箱/QQ号职位/手机号码所
13、在部门工作单位出生年月性别姓 名客服部人员需要记录参会人员详细的资料核心消费者的邀请范围当地龙头 企业、外 资企业或 者有实力 的各类大 中型企业 。当地驻军 、武警、 消防队等 。教育局及 学校、电 视、广播 、报纸、 卫生局及 各大医院 。电力局、 自来水公 司、天然 气公司、 石油部门 等。移动、联 通、电信 、邮政、 网通、铁 通等。人行（银 监会）、 四大国有 银行、商 业银行、 信用社、 保险、信 托、证券 等。工商、国 税、地税 、质检、 技监、环 保、海关 、商检、 烟草、交 通、公路 、审计、 国土、防 疫部门。四大班子 及各级政 府接待办 或宾馆。 公（含交 警）、检 （含
14、反贪 ）、法、 司。实力企业军警系统文教卫生能源系统通讯系统金融系统执法系统党政系统陈王酒业成武意见领袖新产品品鉴会n时间：n地点：某大酒店或其他高档场所n邀请嘉宾：县领导、陈王最熟悉的意见领袖、报纸媒体记者、 杂志媒体记者、酒协会领导、企业主成员等；n筹备：o礼品：主推产品1箱/人xxx1提/人；o签字笔墨纸等o品鉴意见表制作o拍摄留影o领导讲话o讲话：陈王酒业发展战略规划、生产技术人员介绍产 品独特工艺o会餐品酒乡镇市场“经纪人”拓展模式，确保陈王产品现金开拓乡镇 二批Step 1Step 2Step 3 订立乡镇二批铺市促销政策某乡镇整体二批经营状况调查 说服某二批带队拜访该乡镇酒 店并
15、现金对酒店铺货 利用铺货实绩说服该二批成为 陈王酒业的独家二批 在该二批留存商品的同时，给 与促销品支持该二批负责维护该乡镇的终端路演：青梅煮酒论英雄农村核心消费者“1+1+1”拓展模式，迅速传播意 见领袖的口碑，抓住农村红白事用酒等销售机会让喝陈王酒的消费者从此成为终成消费者-积分中 大奖活动山东陈王酒业消费积分兑奖活动 积分的组成 消费积分 活动积分 推荐销售积分 合理化意见积分 身份积分 介绍客户积分 积分奖励活动适用用户群、产品类型及积分数值范围： 积分活动开始时间及有效期限： 保留对积分相应倍数调整的权利 积分举例： 积分奖励活动其他限定 您的积分不能转移、转让、买卖或兑换现金； 积分设过期，如果您的积分超过兑奖规定时限，系统将自动清零； 您在兑奖后积分相应减除。本次活动的最终解释权归山东陈王酒业所有附件：积分兑奖奖品举例流通市场核心百店建设工程：品牌建设六个一工 程o签约店授予“山东陈王酒业特约经销店”铜牌一个o为签约店制作由深圳设计公司统一制作的店招o为签约店提供专柜o为签约店提供易拉宝、人像立牌、X展架、海报等 宣传物料o为签约店提供喷绘写真宣传物料o为签约店提供陈列对头费用支持o根据情况开展人员促销o为签约店开展“1+1”推广支持o其他买赠促销活动支持陈王
