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1、-专呈：北京市巨一科技有限公司 康Q用户调查方案HY-Star CONSULTING 鸿业资讯2特别说明l本项目建议书是鸿业信达科技资讯市场研究有限公司(以下简称鸿业资讯)专为北 京市巨一科技有限公司特别设计，为鸿业资讯机密文件，其设计版权为鸿业资讯 所有。未经版权人同意，客户方不得向第三方透露双方洽谈的情况以及签署的任 何文件，包括合同、协议、备忘录、项目建议书等所包含的一切信息。l鸿业资讯此次设计为初步的计划书，在确定最终版本的计划书中还要和贵公司做 更深步的沟通，目的就是能够科学的、客观的为贵公司决策提供支持。l本公司承诺在处理与客户和调查对象之间的职业关系中，接受ESOMAR规则的约束
2、 。l如未能采用鸿业资讯的项目建议书，请严格保密此项目书。如一旦在其他公开场 合出现，鸿业资讯将保留采用法律手段追究其责任的权利。HY-Star CONSULTING 鸿业资讯3目 录研究背景和目的研究背景和目的1方案设计方案设计2项目运作流程项目运作流程4质量控制质量控制5服务承诺服务承诺83项目时间安排和费用预算项目时间安排和费用预算公司介绍公司介绍76研究方法研究方法HY-Star CONSULTING 鸿业资讯4第一部分：项目背景和目的HY-Star CONSULTING 鸿业资讯5项目背景和目的p“搜索”是中国网民最经常使用的网络功能之一，随着中国网络环境和网民基础改善，特别是搜索在
3、全球互联网中的再次成为关注焦点，中国搜索市场也从慢热阶段，一步跨入沸点。中国搜索市场自2001年来一直保持高速增长的势头不减，2003年中国搜索引擎市场总额达到5.2亿元人民币，市场增长率超过120%。2004年中国搜索引擎市场总额仍保持着快速的增长，市场总额达到8.8亿元人民币，增长率超过70%。p据2005年中国搜索引擎市场调查报告发现：86%的北京市市民使用搜索引擎，任意一天有38%的北京网民使用搜索引擎，39%的用户每天都会多次用到搜索引擎，55%的用户天天用到搜索引擎，超过80%的用户每周会用到一次搜索引擎。HY-Star CONSULTING 鸿业资讯6p鸿业资讯很荣幸能将公司的研
4、究技术与服务以及项目相关要点阐释给北京市巨一科技有限公司。鸿业资讯将根据进一步的讨论提交一系列更为全面的项目建议书，并针对贵公司关心和关注的问题进行更深层次的沟通。p 康Q搜索引擎隶属于北京市巨一科技有限公司，公司成立于2005年3月。康Q搜索引擎，是国内首家基于第三代搜索引擎技术，专门针对健康产业的垂直搜索引擎运营商。主要提供健康资讯搜索服务、 健康咨询互动服务、健康产品线上购物服务、 个人健康增值信息服务 。通过为医疗、健康产业提供更好的信息传递、加工、整合以及增值的技术和工具平台，帮助整个产业实现信息化，解决产业内信息不对称的问题，从根本上帮助解决大众的医疗健康问题。p 通过与贵公司的初
5、步沟通，明确了康Q目前面临的问题：对目标用户的了解非常模糊，市场营销不明确。想通过本次的市场调查充分了解目标用户的情况，为进一步市场推广及产品营销的方向、策略、具体营销推广方式提供数据依据。项目背景和目的（续）HY-Star CONSULTING 鸿业资讯7第二部分：方案设计HY-Star CONSULTING 鸿业资讯8寻找目标对象个人用户数据资料的搜集与整理设定指标设计问卷项目执行数据检验数据整理调查结果的呈现0 20 30 40 5企业用户方案总体设计市场营销方案的制定解决办法遇 到 的 问 题 ： 没 有 充 分 地 、 细 致 地 了 解 用 户HY-Star CONSULTING
6、鸿业资讯9研究对象研究对象个人用户个人用户 基本条件筛选 媒体接触研究 上网行为研究 搜索引擎习惯以及使 用搜索引擎获取健康 信息时遇到的最大困 难等情况 信息收费情况了解 生活习惯研究企业用户企业用户n企业基本状况了解n市场推广方式n网络宣传的应用状况n选择网络宣传的考虑因素研究内容搜索引擎平台个人用户企 业 用 户HY-Star CONSULTING 鸿业资讯10个人用户u基本条件筛选 年龄 网龄 每周上网时间 。u媒体接触研究 生活中经常接触到的渠道 最信赖的渠道 对网络的依赖性。 u上网习惯研究 上网的时间 上网的次数 上网进行的活动 。调查内容u搜索引擎的使用状况知道的搜索引擎 一般
7、用到的搜索引擎 使用搜索引擎的目的 。 u搜索引擎习惯以及使用搜索引擎获取健康信息时遇到的最大困难等情况是否是使用过 提及到的搜索引擎有哪些 比较信赖的网站，原因 经常是怎样使用 在使用过程中遇到的问题 。u信息收费情况了解是否使用过原因期望的收费标准u生活习惯研究 生活中的一些问题的回答u基本状况了解学历性别年龄家庭状况职业HY-Star CONSULTING 鸿业资讯11专业用户u企业基本状况了解 企业性质 企业规模 企业主营业务简单介绍 。u市场推广方式 市场推广使用的方法 效果比较好的方法及原因 效果比较差的方法及原因 。u对网络宣传的评价 好处 弊端 。调查内容（续）u网络宣传的应用
8、状况 是否使用过网络宣传 使用状况 未来的意向 。u选择网络宣传的考虑因素 效果 费用 。HY-Star CONSULTING 鸿业资讯12数据资料的搜集和整理u设定指标并设计问卷 根据前面要了解的内容，设计指标并且把指标融入到问卷中，转换成被访者比较容易接受的问题。u项目执行 人员安排 时间安排 项目进度把握 质量控制调查内容（续）u数据检验逻辑检验 有效性检验 相关性检验u数据整理频数分析 交叉分析 均值分析 聚类分析 因子分析 多元统计分析HY-Star CONSULTING 鸿业资讯13研究结果分析方法l首先，针对研究结果，运用专业的市场分析软件spss11.5进行基本的交叉频 数分析
9、，这些交叉频数分析会主要依据消费者的背景资料和城市、上网习惯 等来进行。l其次，为了使个人用户市场比较明朗，对个人用户进行市场进行市场细分， 我们还会采用一些多元统计分析方法来对研究结果进行深度分析。l同时，鸿业资讯还将对代理商（广告联盟、 网络广告代理、电子商务平台 ）、生产型企业(保健品、医疗器械、生物医药) 、服务型企业（医院、美 容机构、体检中心、健身中心、专科诊所）进行分类归纳整理，把企业用户 的信息资料比较清晰的呈现给贵公司。HY-Star CONSULTING 鸿业资讯14l市场细分：总体上说，市场细分有两种方法：一是根据市场经验和消费者背景进行预设的细分群体，如高收入群、中收入
10、群或低收入群等等；另一种方法是依据调查采集的数据进行多方面分析之后确定的。鸿业资讯所建议的市场细分研究是基于第二种方法来进行的。这种研究方法通常都需要应用统计方法，根据消费者对一系列消费态度、选择条件以及其他的一些指标的评价进行聚类分析来得到。研究结果分析方法（续）HY-Star CONSULTING 鸿业资讯15l 如何确定有意义的市场细分群体呢？n 群体内的同质性：某一细分群体内的消费者在对产品的选择和市场营销措施方面的反应必须足够相似。这样，在进行市场推广的时候，才能用一种方法同时满足这个群体内的消费者；n 群体的规模：每个细分群体都必须有足够的消费者来支撑不同的市场营销策略，如不同的广
11、告媒体或是不同的媒体排期安排等；n 群体的可接触性：这些细分群体必须是能通过特定的媒体或是分销渠道来将产品带给他们；n 群体的可量度性：消费群体的规模、细分群体内消费者的特性以及市场营销措施的影响力等都必须是可量度的。研究结果分析方法（续）HY-Star CONSULTING 鸿业资讯16l消费者市场细分的参数有哪些呢？n 地域上的差异：如地区、城市等；n 背景上的差异：如不同的年龄组、是否有小孩、职业、收入等等；n 消费心理/态度上的差异：根据个人用户的和购买习惯以及其他一些价值观方面的态度来进行区分；n 消费行方面的差异：根据个人用户的上网行为细节等方面来进行区分。研究结果分析方法（续）H
12、Y-Star CONSULTING 鸿业资讯17l 进行市场细分分析的步骤如何呢？n 第一步：确定细分的基础在此次研究中，主要是针对个人用户将依据他们上网次数、网龄、上网目的、上网浏览的内容、使用搜索引擎情况、生活习惯等来进行市场 细分，来确定消费者不同网络行为的状况，以及是什么原因导致这样的结 果。受访的个人将对一系列的特性句子进行评分，表达他们对各特性句子同意或不同意的程度。这样，就能清晰地知道个人对围绕网络行为、搜 索引擎、生活态度、生活习惯的各特性句子的详细反应。研究结果分析方法（续）HY-Star CONSULTING 鸿业资讯18l 进行市场细分分析的步骤如何呢？（续）n 第二步：
13、对特性句子进行因子分析在消费者评分的基础上，将各特性句子进行多次的因子分析。假设 ，在因子分析的基础上得到了以下2个消费态度方面的因子：* 因子一：有目的的搜寻* 因子二：无意中看到的研究结果分析方法（续）n 第三步：将消费者进行聚类依据消费者对以上因子的反应，将他们进行聚类。同样，我们假设2 个细分市场的结果最具实际操作意义。n 第四步：对细分市场进行深度分析和描述将消费者根据2个细分市场的划分进行背景资料、购买和消费行为以 及地域分布等方面的深度分析，来详细了解各细分群体内消费者的特征。HY-Star CONSULTING 鸿业资讯19l 什么是因子分析？n 因子分析是对数据进行简化的工具
14、的总称。借助这种分析方法，能够确定、分析以及总结不同变量之间的相互关系。 运用因子分析，我们可 以在原有多个变量的基础上，创立出新的为数较少的变量，以进行下一步 的回归和聚类分析等等。n 因子分析用以达到以下目的：在产品的各功用和特性当中是否有一些方面，是可以共用 一种最终用于定位产品的特征来代表。用来检验大量的变数之间的联系和共性，从而验证这些信 息和数据是否可以被并聚以总结。研究结果分析方法（续）HY-Star CONSULTING 鸿业资讯20l什么是聚类分析？n 聚类分析是将目标对象根据他们的背景及一些特征归类成数个具有共质性的群组。运用这种分析工具，我们可以确定市场细分小组；确定可以
15、 进行市场测试的一系列城市；或是确定不同市场的不同竞争对手。n 聚类分析用以达到下列目的：从消费者的角度来看，有哪些市场行为意义上的不同市场 层次。通过发掘市场共性和普通特征，将一系列无组织的观点、 意向归成为不同市场群体。研究结果分析方法（续）HY-Star CONSULTING 鸿业资讯21保健品 医疗器械 生物医药代理商Identify Buyer Value Segments$493$309网民上网次数与城市的关系研究结果呈现细分市场1 细分市场2有目的性的 无意中发现 细分市场规模 60% 40% 年龄 27-40 15-24 生活观念 生活有条理 生活比较随意市场细分结果分类生产型企业医院 美容机构 体检中心 健身中心 专科诊所服务型企业广告联盟 网络广告代理 电子商务平台。情况1情况2情况3有针对性地制 定营销策略HY-Star CONSULTING 鸿业资讯22第三部分：研究方法HY-Star CONSULTING 鸿业资讯23研究方法p个人用户p企业用户p本次调查采用Cati形式进行访问研 究 对 象访 问 方 法网龄半
