大客户经理技能认证四级基础知识-3

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1、 中国电信大客户 营销服务策略大客户营销服务体系大客户营销策略、计划及竞争对策目 录大客户营销服务体系大客户营销策略、计划及竞争对策目 录客 户 关 系 管 理 大客户营销服务目标 大客户营销服务体系架构 各级机构的主要工作职责 大客户的服务责任划分 主 要 内 容大客户营销服务目标大 客 户 营 销 服 务 体 系全面提升服务水平，努力创造客户价值 ，不断谋求共同发展 大客户营销服务体系架构大 客 户 营 销 服 务 体 系中国电信建立了集团公司、省(区、市)公司、地(市)分公司三级大客户部，加强垂直一体化管理和控制，实行纵向与横向相结合的双重考核。各级大客户部统一以中国电信大客户事业部对外

2、进行大客户营销服务工作，形成统一代表中国电信的品牌形象。各级机构的主要工作职责(3-1)大 客 户 营 销 服 务 体 系在中国电信集团公司整体战略规划指导下，建立对大客户市 场综合业务（含语音、数据、网元、视频等）的垂直一体化经营 管理体系，全面负责全国大客户市场的经营管理和营销服务工作 ，承担集团公司对大客户市场的业绩考核指标，提升服务能力和 竞争实力，建立并保持良好的品牌。 集团公司大客户事业部大 客 户 营 销 服 务 体 系各级机构的主要工作职责(3-2)省（区、市）电信公司大客户部在中国电信集团公司大客户事业部制订的大客户工作总体要 求和省级公司发展规划的指导下，建立本省（区、市）

3、大客户市 场综合业务（含语音、数据、网元、视频等）的经营管理体系， 全面负责本省（区、市）大客户市场的经营管理和营销服务工作 ，承担集团公司大客户事业部和省级公司下达的对大客户市场的 业绩考核指标，提升服务能力和竞争实力，建立并保持良好的品 牌。各级机构的主要工作职责(3-3)地、市分公司大客户部依据中国电信集团公司的大客户工作的总体要求及省（区、市）电信公司大客户部分解下达的营销计划，同时结合当地电信分公司的发展规划的要求，全面负责本地、市大客户市场的经营管理和营销服务工作，承担省（区、市）电信公司大客户部和地、市分公司下达的大客户市场的业绩考核指标，努力提升服务 能力和竞争实力，建立并保持

4、良好的品牌。 大 客 户 营 销 服 务 体 系大客户数量，指按大客户名称统计的客户数量，对于其各地 分支机构应归并为同一客户统计。大客户帐户数量，指按大客户实际缴纳电信费用的帐户统计 的数量，凡独立缴费的分支机构均可以按帐户数统计。建立大客户帐户与大客户名称的对应归属关系，可以方便地 实行独立统计或关联统计。大 客 户 营 销 服 务 体 系大客户的服务责任划分(2-1)全国各级大客户服务机构服务的大客户初期为各级党政军部门，全国、省集团 户或月综合电信消费支出超过3000元及以上的客户以及指定的战略客户。根据电信消费收入、跨地域需求、重要性及发展潜力等因素综合选择集团级大客 户，每年根据实

5、际情况进行调整。除集团公司负责的客户外，各省（区、市）电信公司可根据本地的实际情况确 定由省（区、市）大客户部门承担第一责任的大客户数量。 大 客 户 营 销 服 务 体 系大客户的服务责任划分(2-2)大客户营销服务体系大客户营销策略、计划及竞争对策目 录大客户营销策略、计划及竞争对策 实施价值营销策略 实施组合营销策略 实施客户巩固策略 实施创新营销策略 实施品牌领先策略 实施合作营销策略主 要 内 容要通过关注客户在不同发展阶段的价值需求，为客户量身定做整 体解决方案。同时，不断加强大客户项目效益成本分析和评估工作 ，力求实现中国电信企业价值最大化。围绕客户价值核心： 达到创造和实现客户

6、价值的目的 围绕企业价值核心： 围绕客户价值决定营销服务资源的分配， 力求实现企业价值最大化 围绕行业价值链核心： 从扩展整合行业合作价值链以及电信服务价值链出发 大客户营销策略、计划及竞争对策实施价值营销策略充分利用中国电信产品线宽、业务种类丰富的竞争优势，灵活运用各项业务产品的组 合捆绑营销.一是锁定客户存量，通过各业务之间的补充性、替代性和牵制性，筑高大客户退网的 壁垒；二是弱化竞争对手的低价竞争攻势，淡化客户价格攀比心理和议价能力；三是作为竞争手段，提升我方在大客户组网应用等项目中的综合竞争力。应注重竞争优势业务与劣势业务、高端业务与低端业务、高值业务与低值业务的营销 组合，同时应避免

7、自身业务产品的竞争替代。运用对业务的功能要素、价格要素和应用要素进行多层次的分解、组合的方法，从而 在单一业务产品中形成差异化的应用包装. 大客户营销策略、计划及竞争对策实施组合营销策略针对日益激烈的市场竞争，通过实施层层设防的客户 巩固策略，提高竞争对手进入的门槛，提升客户转网的 成本和代价。形成产品、服务、应用、关系壁垒提升客户转网的成本和代价，通过业务、优惠、资源锁定客户大客户营销策略、计划及竞争对策实施客户巩固策略立足于客户需求，进一步完善和规范大客户业务创新体系 ，积极探索构建基于电信服务价值链的合作创新机制，持续提 升大客户业务、服务、应用和商业模式的创新能力，形成超前 于竞争对手

8、的差异化竞争优势。立足于收入增长目标，促进主动营销，加大新业务、 新应用和新服务在大客户行业应用中的渗透推广力度，提 升新业务在大客户总收入中的比重，不断优化大客户业务 收入结构。 大客户营销策略、计划及竞争对策实施创新营销策略深入关注客户服务体验，应以SLA服务及一站服务为基础，以针对 细分市场的差异化综合应用解决方案为切入点，进一步扩展和丰富大客 户服务产品链，进一步提升服务水平。通过加强业务品牌、服务品牌和应用品牌的整合，以提升中国电信 企业价值品牌为根本，进一步完善大客户综合服务品牌和服务产品的 包装、宣传、维护、扩展和促销体系。大客户营销策略、计划及竞争对策实施服务品牌领先策略品牌应

9、贴近客户，客户经 理应是维护和宣传大客户 服务品牌，向客户传递企 业价值信息的第一载体；以“信息时代新体验”促销 活动为切入点，深入开展大 客户服务品牌和服务产品的 宣传落实和促销工作。充分利用资本纽带、价值链纽带、互为大客户关系纽带，建立与大客户的战略合作伙伴关系，以巩固市场基础、锁定客户关系。注重与聚类客户细分市场建立合作关系，通过合作营销和利益捆绑，积极开拓聚类客户的延伸业务领域。加强行业价值链各环节的资源优势整合，推进行业价值链上下流的合作和联动，力争把握行业价值链的市场竞争主动权。继续构建两级大客户伙伴型渠道代理体系，完善渠道管理机制，形成目标一致、互为补充、良性发展的市场拓展体系。

10、在总结经验的基础上，推进部分新业务、增值业务的渠道代理试点工作。大客户营销策略、计划及竞争对策实施合作营销策略中国电信大客户 行业电信消费特点 电信大客户市场的行业细分 部分行业的行业特征和电信消费特点 目 录电信大客户市场的行业细分 部分行业的行业特征和电信消费特点 目 录 行业细分标准 行业电信消费现状主 要 内 容电信大客户市场的行业细分集团公司客户2003119号关于印发2004年大客户营销服务工作报表及填报要求的通知文件，确定了中国电信大客户行业划分标准，共分为12个行业门类 ，19个行业大类。 电信大客户市场的行业细分行业细分标准序号行业门类名称行业大类序号行业大类名称 1金融业1

11、银行类 2证券类 3保险类 4其他金融活动2住宿和餐饮业53公共管理和社会组织6党政机关和社会组织（含国际组织）7军队（含武警） 4批发和零售业85房地产和建筑业96交通运输、仓储和邮政业107信息传输、计算机服务和软件类11五大基础运营商12除五大基础运营商之外的信息传输、计算机服务 和软件类8采矿业和一般制造业139通信设备、计算机及其它电子设备制造商1410公共服务业1511科学教育和文化卫生16科学（科研）、教育17卫生、社会保障和社会福利18文化、体育和娱乐业12其他行业19电信大客户市场的行业细分行业电信消费现状-行业构成与行业规模行业构成与行业规模 电信大客户市场的行业细分行业电

12、信消费现状-行业构成与行业规模(cont)电信大客户市场的行业细分行业电信消费现状-各行业客户ARPU值金融保险、电子制造、交通运输是ARPU较高的行业客户群；从各行业 ARPU的增长率角度分析，批发贸易、房地产、交通运输、旅游饭店和党政军 是ARPU增长率较高的主要行业。电信大客户市场的行业细分金融保险、电信运营业、交通运输业、电子制造业和党政军业的数据收入占比较高；旅游饭店、房地产、采掘制造和批零贸易业是话音业务的主要消费群体，围绕这批客户群进行有针对性的话务营销是各级大客户部门的关注点。 电信大客户市场的行业细分行业电信消费现状-各行业产品收入结构电信大客户市场的行业细分行业类别语音收入

13、数据收入互联网业务收入出租电路收入其他收入金融保险44.33%39.65%4.35%7.95%3.72%旅游饭店89.44%2.25%4.98%0.81%2.53%党政军70.67%10.00%7.44%6.13%5.76%批零贸易79.49%9.40%7.00%1.37%2.73%房地产86.56%3.17%6.54%0.34%3.40%交通运输67.82%19.64%5.83%3.89%2.81%电信运营37.34%28.36%17.68%12.10%4.53%电子制造66.67%14.79%7.80%3.13%7.61%采掘制造81.98%5.79%6.62%0.70%4.91%公共服务

14、77.83%5.69%8.09%3.33%5.06%科教文卫75.22%3.30%10.62%1.26%9.60%其他行业71.82%9.50%11.21%3.00%4.48%运营商3.70%3.38%2.16%86.69%4.07%各行业产品收入的比重结构电信大客户市场的行业细分 部分行业的行业特征和电信消费特点 目 录 制造业 银行业 证券业 保险业 交通运输行业 教育行业 政府机构 宾馆酒店业主 要 内 容部分行业的行业特征和电信消费特点中国大型制造企业作为中国经济发展的“发动机”，在中国政府提供的 十分宽松的制造业信息化建设环境中，中国大型制造企业的信息化建设工作 呈现出一派蓬勃景象。

15、 部分行业的行业特征和电信消费特点制造业-制造业概况电子、交通运输设备制造和冶金等行业是推动较快增长的主要力量主要能源、原材料产品，和一些热点消费品仍保持较高的增长速度工业产品出口交货值继续较快增长产销衔接水平略有提高2003年制造全行业企业信息化建设投资规模约为243亿元，其中大 型制造企业信息化建设投资规模约为112.5亿元，约占制造业行业整体 投入的46.3%；2004年，制造全行业整体投资规模约为287亿元，其中大 型制造企业投资规模增长至137.8亿元，约占制造业行业整体投入47.9% 。同比增长22.5%，比制造业全行业平均增长水平高4.3个百分点。大型制造企业信息化建设凸显“滚雪

16、球效应”。2003年，投入较大 的企业已取得一定成效并带来了不菲的收入，进一步增强了企业信息化 的信心和决心，由此造成企业信息化投入的再度增加。部分行业的行业特征和电信消费特点制造业-制造业信息化建设概况规模不断扩大，并由沿海向内地渐进。制造业客户的电信需求将表现在建立信息化的销售网络体系，把企业的销售网点连接到一个网络平台上，实现数据的及时传送，进行进一步的数据挖掘、数据分析和客户管理。语音业务仍然是制造业客户的主要电信消费支出，由于严格的成本控制，制造业客户对价格的敏感度非常高。随着企业信息化的建设，专线业务，宽带型业务及VPN业务在制造业中逐步得到应用 。应用4008、800、95/96“一码通”业务以及呼叫中心外包业务建立统一客服热线的 商业模式也日渐增加。 部分行业的行业特征和电信消费特点制造业-制造业电信消费特点电信消费支出将保持增长势头，但增长的主要原因是企业数量的增加和企业规模的扩大。制造业客户电信消费需求以话音业务为主，