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1、1 1第七章第七章 传播媒介的性质与作用传播媒介的性质与作用2 2要点要点1. 作为工具和技术手段的传媒 麦克卢汉的媒介理论 媒介技术对社会现实的影响 新媒介的发展趋势 2. 作为社会组织的传媒 “把关人”理论 “深层控制”社会制度3 3一、作为工具和技术手段的传播媒介一、作为工具和技术手段的传播媒介 语言 文字 印刷 电子传媒4 4（一）麦克卢汉及其媒介观（一）麦克卢汉及其媒介观 1、麦克卢汉“电子时代的先知” 第一位对电子媒介进行深层思考的人。20世纪60年代，被许多报刊誉为“电子时代的先知”、“预言家”等，纽约先驱论坛报称他为“继牛顿、达尔文、弗洛伊德、爱因斯坦、巴甫洛夫之后的最重要的思
2、想家。”5 5McluhaniteMcluhanism 麦克卢汉：（19111980）他是大器晚成者，岁才 出版第一部著作机器新娘工业人的民俗，岁才 出版成名作理解媒介论人的延伸。在后者的再版序 言里，拉潘姆提及当年的盛况：“只几个月工夫，该书就获得 圣经那样的崇高地位，其作者就成为时代的先知。一位 名不见经传的文人，从一个偏远的亭子间突然降临名流的核 心圈子。” 6 67 7代表作之一：代表作之一： 理解媒介：论人的延伸理解媒介：论人的延伸 观点： 这是一个黄金时代的形象，一个将自然完 全变型或转换成人为技术的世界。它已经 近在咫尺，我们的电子时代已经伸手可及 这样的世界。诗人马拉梅认为，“
3、世界的存 在终止于书中”。我们现在已经能够超越这 一局限，可以将整个世界的场景迁移到电 脑的储存器之中。8 8对他的评价：毁誉参半对他的评价：毁誉参半 媒介即讯息 The medium is the message 媒介即按摩 The medium is the massage 大众时代 mass age 混乱时代 mess age 人们质疑：究竟是理 论学说还是修辞艺术 ？9 92 2、麦克卢汉的媒介观、麦克卢汉的媒介观 （1）媒介即讯息 (The medium is the message) 即真正有价值的讯息不是各个时代的具体传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质及其开创 的可能性
4、。每一种新的媒介的产生都开创了人类交往和社会生活的新方式。 【注意】这里的媒介是“泛”媒介的概念，比如，衣服、房屋、钟表、交通工具、电灯等等，都是“媒介”1010 所谓媒介即讯息只不过说，任何媒介（即人的任 何延伸）对个人和社会的任何影响，都是由于新 的尺度产生的；我们的任何一种延伸（或曰任何 一种新的技术），都要在我们的事务中引进倚重 新的尺度。比如说，由于自动化这一媒介的诞生 ，人的组合的新型模式往往要淘汰一些就业机会 ，这是事实，是其消极后果。从其积极因素来说 ，自动化为人们创造了新的角色；换言之，它使 人深深卷入自己的工作和人际组合之中以前 的机械技术却把这样的角色摧毁殆尽。 马歇尔麦
5、克卢汉：理解媒介：论人的延伸1111 他是想告诉人们，每一种新媒介，都会创 造一种全新的环境，这种环境对人的各种 感知系统将发生全面的、深刻的、潜移默 化的影响。 他反复提醒读者：“他的命题最好是当作文 学比喻，而不是当作科学理论来理解。”1212（2 2）媒介：人的延伸）媒介：人的延伸(the extension of man)(the extension of man) 文字和印刷视觉 广播听觉 电视视觉、听觉和触觉 车轮腿脚 书籍眼睛 衣服皮肤1313 人类社会的最初阶段，交通基本靠走，通讯基本 靠吼，人被紧紧的束缚在传播活动中，事事亲为。 在技术进步的现代社会，任何技术的进步，都使 人
6、类更有效的生活和劳动。媒介的任何发展，都 能延伸人类的五官的功能，从而把人体从传播活 动中解放出来。1414（3 3）“ “地球村地球村” ” 电视和卫星等技术的出现，使地球越来越小，人 类已跨越空间和时间的限制，使信息在瞬息之间 可传送到世界的每一个角落，因而地球变成了一 个小村庄。 印刷媒介使人类世界彼此疏远，而电子媒介则使 得我们更加相互依赖。 “电子的速度会取消人类意识中的时间和空间。即 使事件一件接一件，也不存在任何延迟的效果。”1515想想看：想想看： 假如汶川地震的消息两个月后才传到你所在 的地方，你的感受和当天就得知消息的感受 会是一样的吗？媒体对此消息的处理方式会 一样吗？1
7、616对麦克卢汉的盖棺论定对麦克卢汉的盖棺论定 他的语言，无论其正确与否，绝对不是真正意义上 的麦克卢汉宝藏，他的宝藏是他有能力给人以刺激 。用马修阿诺德的话说：“新鲜和自由的思想像一股 清泉，在我们陈腐的观念上流过。”这样的能力始终 是他的非凡之处，而且至今仍然是无与伦比的能力 ，它将会使麦克卢汉的著作在未来很长的时期里充 满活力。这样的能力，并非他的冤家长期所说的那样，是狂想不羁的结果。这个能力表现在他的洞见 之中。他的洞见使我们能够真正理解社会，在这个 社会里，人的延伸已经成为几乎比人更加真实、更 加奇怪的存在。 菲利普马尔尚：麦克卢汉：媒介及信使1717（二）媒介工具和技术的现实社会影
8、响（二）媒介工具和技术的现实社会影响 教材151页 1、“电视人”和“容器人”概念 2、电视与人的“充欲主义”1818尼尔尼尔 波兹曼对于电视的观点波兹曼对于电视的观点1919尼尔尼尔 波兹曼波兹曼1931-20031931-2003 世界著名的媒体文化研究者和批评家 籍贯：美国2020娱乐至死的主题娱乐至死的主题 印刷媒介：话语清晰易懂，逻辑严密，富有理性 电子媒介：支离破碎，语无伦次，琐碎无聊2121 奥威尔害怕的是那些强行禁书的人，赫胥黎担心的是 失去任何禁书的理由，因为再也没有人愿意读书；奥 威尔害怕的是那些剥夺我们信息的人，赫胥黎担心的 是人们在汪洋如海的信息中日益变得被动和自私；奥
9、 威尔害怕的是真理被隐瞒，赫胥黎担心的是真理被淹 没在无聊烦琐的世事中；奥威尔害怕的是我们的文化 成为受制文化，赫胥黎担心的是我们的文化成为充满 感官刺激、欲望和无规则游戏的庸俗文化。正如赫胥 黎在重访美丽新世界里提到的，那些随时准备反 抗独裁的自由意志论者和唯理论者“完全忽视了人们对 于娱乐的无尽欲望”。在一九八四中，人们受制于 痛苦，而在美丽新世界中，人们由于享乐失去了 自由。简而言之，奥威尔担心我们憎恨的东西会毁掉 我们，而赫胥黎担心的是，我们将毁于我们热爱的东 西。 尼尔波兹曼：娱乐至死第2页2222阿道斯阿道斯 赫胥黎赫胥黎 英国著名生物学家、天演论 作者老赫胥黎的孙子。 代表 作：
10、美丽的新世界，发表 于1932年的一部优秀作品，为 作者赢得世界性声誉，曾被评 为二十世纪十大小说之一。它 的特点是在叙述未来的情景时 ，以敏锐的思路透彻地写出了 知识分子在机械文明高度发达 时，精神上受到压迫的痛苦、 孤独无助的状态。 2323电视电视娱乐的声音娱乐的声音 即使是报道悲剧和残暴行径的新闻节目，在节目结束之前，播 音员也会对观众说“明天同一时间再见”。为什么要再见？照理 说，几分钟的屠杀和灾难应该会让我们整整一个月难以入眠， 但现在我们却接受了播音员的邀请，因为我们知道“新闻”是不 必当真的，是说着玩的。新闻节目的所有一切都在向我们证明 这一点播音员的佼好容貌和亲切态度，他们令
11、人愉快的玩 笑，节目开始和结束时播放的美妙音乐，生动活泼的镜头和绚 丽夺目的各类广告这一切都告诉我们，没有理由为电视上 的不幸哭泣。简单地说，新闻节目是一种娱乐形式，而不是为 了教育、反思或净化灵魂，而且我们还不能过于指责那些把新 闻节目作此定位的人。他们播报的新闻不是为了让人读，也不 是为了让人听，他们的新闻是让人看的，这是电视自身所指引 的方向，他们必须遵循。 尼尔波兹曼：娱乐至死第214-215页2424电子媒介电子媒介文化灭亡文化灭亡 赫胥黎告诉我们的是，在一个科技发达的时代里，造 成精神毁灭的敌人更可能是一个满面笑容的人，而不 是那种一眼看上去就让人心生怀疑和仇恨的人。在赫 胥黎的预
12、言中，“老大哥”并没有成心监视着我们，而 是我们自己心甘情愿地一直注视着他，根本就不需要 什么看守人、大门或“真理部”。如果一个民族分心于 繁杂琐事，如果文化生活被重新定义为娱乐的周而复 始，如果严肃的公众对话变成了幼稚的婴儿语言，总 而言之，如果人民蜕化为被动的受众，而一切公共事 务形同杂耍，那么这个民族就会发现自己危在旦夕， 文化灭亡的命运就在劫难逃。 尼尔波兹曼：娱乐至死第202页2525（三）新媒介的发展趋势及其冲击（三）新媒介的发展趋势及其冲击 互联网普及应用始于20世纪90年代 1969年，阿帕网诞生。 1982年，互联网上的计算机开始遵守统一规则，即 TCP/IP协议。 1989
13、年，万维网作为构想被提出，也就是我们熟悉的“ 超文本传输” 1992年，第一个网络浏览器“马赛克”产生。 1994年，网络浏览器“导航者”推出。 它的产生使使用网络的技术含量大大降低，“旧时王谢堂前燕 ，飞入寻常百姓家”2626 1、Email 1972年3月，电子邮件的发送和阅读程序被 发明 优越性： 传送迅捷 费用低廉 使用方便 写信轻松随意 2、网上实时交流： ，27273 3、WWWWWW的美丽新世界的美丽新世界 如果说互联网的出现是人类交流方式的一场革命 的话，那么这场革命迄今为止最激动人心的高潮 有两次：一次是由阿帕网带来的通讯方式的革命 ，这是以电子邮件的普遍使用为标志的；另一次
14、 革命则是由伯纳斯李和安德里森带来的网络使用 方式的革命，这次革命的明显标志则是环球网（ 即World wide web通译万维网）和网络“浏览器” 的普遍使用。 郭良：网络创世纪从阿帕网到互联网28284 4、搜索引擎、搜索引擎 1994年，搜索引擎诞生。美国斯坦福大学 两位博士：杨致远和戴维菲罗发明，这就 是“雅虎”（Yahoo），“Yet Another Hierarchically Officious Oracle”的首字母拼 写。 案例：搜索引擎用于总统竞选2929奥巴马胜选奥巴马胜选“ “是搜索营销的一个完美案例是搜索营销的一个完美案例” ” 年上半年，奥巴马在搜索引擎上的广告 费
15、用超过300万美元，占其全部网络投入的82% 。 竞选中，奥巴马尤其重视搜索引擎、网络视频、 博客等新营销工具的价值，不仅有80%的竞选费 用从互联网募集而来，更将82%投入搜索中。谷 歌CEO和Facebook创始人都被聘为“网络营销”顾 问。 除了谷歌、雅虎，中国的搜索引擎霸主百度也在 2008年4月“百度首页人物”力推这位新科总统。3030从从“ “电台总统电台总统” ”到到“ “互联网总统互联网总统” ” 在很早以前的美国总统大选中，各届总统 都是用电话或者直邮广告宣传自己。3131电台总统电台总统富兰克林富兰克林 罗斯福罗斯福 在上个世纪三十年代，作为 第一位掌握电台技术和人们 听广播氛围的总统，弗兰克 林罗斯福通过当时逐渐普 及的广播作为新的传播通道 ，在广播中用对话的音调对 美国人讲话，“壁炉聊天”的 广播方式就像他突然造访了 每一个收听广播的家庭，去 告诉他们华盛顿发生的事情 ，广播演说的竞选方式震惊 了全美也震惊了世界，这令 罗斯福在竞选中大获全胜。3232电视总统电视总统约翰约翰 肯尼迪肯尼迪到了上世纪六十年代，电视已变成美 国家庭中相当普及的传播工具，1960 年的美国总统大选期间，美国已共拥 有电视观众7000多万人，这几乎占据 当时美国总人口的2/3。在这一年的 美国总统大选季，电视成为了美
