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1、1 1第七章第七章 传播媒介的性质与作用传播媒介的性质与作用2 2要点要点1. 作为工具和技术手段的传媒 麦克卢汉的媒介理论 媒介技术对社会现实的影响 新媒介的发展趋势 2. 作为社会组织的传媒 “把关人”理论 “深层控制”社会制度3 3一、作为工具和技术手段的传播媒介一、作为工具和技术手段的传播媒介 语言 文字 印刷 电子传媒4 4(一)麦克卢汉及其媒介观(一)麦克卢汉及其媒介观 1、麦克卢汉“电子时代的先知” 第一位对电子媒介进行深层思考的人。20世纪60年代,被许多报刊誉为“电子时代的先知”、“预言家”等,纽约先驱论坛报称他为“继牛顿、达尔文、弗洛伊德、爱因斯坦、巴甫洛夫之后的最重要的思
2、想家。”5 5McluhaniteMcluhanism 麦克卢汉:(19111980)他是大器晚成者,岁才 出版第一部著作机器新娘工业人的民俗,岁才 出版成名作理解媒介论人的延伸。在后者的再版序 言里,拉潘姆提及当年的盛况:“只几个月工夫,该书就获得 圣经那样的崇高地位,其作者就成为时代的先知。一位 名不见经传的文人,从一个偏远的亭子间突然降临名流的核 心圈子。” 6 67 7代表作之一:代表作之一: 理解媒介:论人的延伸理解媒介:论人的延伸 观点: 这是一个黄金时代的形象,一个将自然完 全变型或转换成人为技术的世界。它已经 近在咫尺,我们的电子时代已经伸手可及 这样的世界。诗人马拉梅认为,“
3、世界的存 在终止于书中”。我们现在已经能够超越这 一局限,可以将整个世界的场景迁移到电 脑的储存器之中。8 8对他的评价:毁誉参半对他的评价:毁誉参半 媒介即讯息 The medium is the message 媒介即按摩 The medium is the massage 大众时代 mass age 混乱时代 mess age 人们质疑:究竟是理 论学说还是修辞艺术 ?9 92 2、麦克卢汉的媒介观、麦克卢汉的媒介观 (1)媒介即讯息 (The medium is the message) 即真正有价值的讯息不是各个时代的具体传播内容,而是这个时代所使用的传播工具的性质及其开创 的可能性
4、。每一种新的媒介的产生都开创了人类交往和社会生活的新方式。 【注意】这里的媒介是“泛”媒介的概念,比如,衣服、房屋、钟表、交通工具、电灯等等,都是“媒介”1010 所谓媒介即讯息只不过说,任何媒介(即人的任 何延伸)对个人和社会的任何影响,都是由于新 的尺度产生的;我们的任何一种延伸(或曰任何 一种新的技术),都要在我们的事务中引进倚重 新的尺度。比如说,由于自动化这一媒介的诞生 ,人的组合的新型模式往往要淘汰一些就业机会 ,这是事实,是其消极后果。从其积极因素来说 ,自动化为人们创造了新的角色;换言之,它使 人深深卷入自己的工作和人际组合之中以前 的机械技术却把这样的角色摧毁殆尽。 马歇尔麦
5、克卢汉:理解媒介:论人的延伸1111 他是想告诉人们,每一种新媒介,都会创 造一种全新的环境,这种环境对人的各种 感知系统将发生全面的、深刻的、潜移默 化的影响。 他反复提醒读者:“他的命题最好是当作文 学比喻,而不是当作科学理论来理解。”1212(2 2)媒介:人的延伸)媒介:人的延伸(the extension of man)(the extension of man) 文字和印刷视觉 广播听觉 电视视觉、听觉和触觉 车轮腿脚 书籍眼睛 衣服皮肤1313 人类社会的最初阶段,交通基本靠走,通讯基本 靠吼,人被紧紧的束缚在传播活动中,事事亲为。 在技术进步的现代社会,任何技术的进步,都使 人
6、类更有效的生活和劳动。媒介的任何发展,都 能延伸人类的五官的功能,从而把人体从传播活 动中解放出来。1414(3 3)“ “地球村地球村” ” 电视和卫星等技术的出现,使地球越来越小,人 类已跨越空间和时间的限制,使信息在瞬息之间 可传送到世界的每一个角落,因而地球变成了一 个小村庄。 印刷媒介使人类世界彼此疏远,而电子媒介则使 得我们更加相互依赖。 “电子的速度会取消人类意识中的时间和空间。即 使事件一件接一件,也不存在任何延迟的效果。”1515想想看:想想看: 假如汶川地震的消息两个月后才传到你所在 的地方,你的感受和当天就得知消息的感受 会是一样的吗?媒体对此消息的处理方式会 一样吗?1
7、616对麦克卢汉的盖棺论定对麦克卢汉的盖棺论定 他的语言,无论其正确与否,绝对不是真正意义上 的麦克卢汉宝藏,他的宝藏是他有能力给人以刺激 。用马修阿诺德的话说:“新鲜和自由的思想像一股 清泉,在我们陈腐的观念上流过。”这样的能力始终 是他的非凡之处,而且至今仍然是无与伦比的能力 ,它将会使麦克卢汉的著作在未来很长的时期里充 满活力。这样的能力,并非他的冤家长期所说的那样,是狂想不羁的结果。这个能力表现在他的洞见 之中。他的洞见使我们能够真正理解社会,在这个 社会里,人的延伸已经成为几乎比人更加真实、更 加奇怪的存在。 菲利普马尔尚:麦克卢汉:媒介及信使1717(二)媒介工具和技术的现实社会影
8、响(二)媒介工具和技术的现实社会影响 教材151页 1、“电视人”和“容器人”概念 2、电视与人的“充欲主义”1818尼尔尼尔 波兹曼对于电视的观点波兹曼对于电视的观点1919尼尔尼尔 波兹曼波兹曼1931-20031931-2003 世界著名的媒体文化研究者和批评家 籍贯:美国2020娱乐至死的主题娱乐至死的主题 印刷媒介:话语清晰易懂,逻辑严密,富有理性 电子媒介:支离破碎,语无伦次,琐碎无聊2121 奥威尔害怕的是那些强行禁书的人,赫胥黎担心的是 失去任何禁书的理由,因为再也没有人愿意读书;奥 威尔害怕的是那些剥夺我们信息的人,赫胥黎担心的 是人们在汪洋如海的信息中日益变得被动和自私;奥
9、 威尔害怕的是真理被隐瞒,赫胥黎担心的是真理被淹 没在无聊烦琐的世事中;奥威尔害怕的是我们的文化 成为受制文化,赫胥黎担心的是我们的文化成为充满 感官刺激、欲望和无规则游戏的庸俗文化。正如赫胥 黎在重访美丽新世界里提到的,那些随时准备反 抗独裁的自由意志论者和唯理论者“完全忽视了人们对 于娱乐的无尽欲望”。在一九八四中,人们受制于 痛苦,而在美丽新世界中,人们由于享乐失去了 自由。简而言之,奥威尔担心我们憎恨的东西会毁掉 我们,而赫胥黎担心的是,我们将毁于我们热爱的东 西。 尼尔波兹曼:娱乐至死第2页2222阿道斯阿道斯 赫胥黎赫胥黎 英国著名生物学家、天演论 作者老赫胥黎的孙子。 代表 作:
10、美丽的新世界,发表 于1932年的一部优秀作品,为 作者赢得世界性声誉,曾被评 为二十世纪十大小说之一。它 的特点是在叙述未来的情景时 ,以敏锐的思路透彻地写出了 知识分子在机械文明高度发达 时,精神上受到压迫的痛苦、 孤独无助的状态。 2323电视电视娱乐的声音娱乐的声音 即使是报道悲剧和残暴行径的新闻节目,在节目结束之前,播 音员也会对观众说“明天同一时间再见”。为什么要再见?照理 说,几分钟的屠杀和灾难应该会让我们整整一个月难以入眠, 但现在我们却接受了播音员的邀请,因为我们知道“新闻”是不 必当真的,是说着玩的。新闻节目的所有一切都在向我们证明 这一点播音员的佼好容貌和亲切态度,他们令
11、人愉快的玩 笑,节目开始和结束时播放的美妙音乐,生动活泼的镜头和绚 丽夺目的各类广告这一切都告诉我们,没有理由为电视上 的不幸哭泣。简单地说,新闻节目是一种娱乐形式,而不是为 了教育、反思或净化灵魂,而且我们还不能过于指责那些把新 闻节目作此定位的人。他们播报的新闻不是为了让人读,也不 是为了让人听,他们的新闻是让人看的,这是电视自身所指引 的方向,他们必须遵循。 尼尔波兹曼:娱乐至死第214-215页2424电子媒介电子媒介文化灭亡文化灭亡 赫胥黎告诉我们的是,在一个科技发达的时代里,造 成精神毁灭的敌人更可能是一个满面笑容的人,而不 是那种一眼看上去就让人心生怀疑和仇恨的人。在赫 胥黎的预
12、言中,“老大哥”并没有成心监视着我们,而 是我们自己心甘情愿地一直注视着他,根本就不需要 什么看守人、大门或“真理部”。如果一个民族分心于 繁杂琐事,如果文化生活被重新定义为娱乐的周而复 始,如果严肃的公众对话变成了幼稚的婴儿语言,总 而言之,如果人民蜕化为被动的受众,而一切公共事 务形同杂耍,那么这个民族就会发现自己危在旦夕, 文化灭亡的命运就在劫难逃。 尼尔波兹曼:娱乐至死第202页2525(三)新媒介的发展趋势及其冲击(三)新媒介的发展趋势及其冲击 互联网普及应用始于20世纪90年代 1969年,阿帕网诞生。 1982年,互联网上的计算机开始遵守统一规则,即 TCP/IP协议。 1989
13、年,万维网作为构想被提出,也就是我们熟悉的“ 超文本传输” 1992年,第一个网络浏览器“马赛克”产生。 1994年,网络浏览器“导航者”推出。 它的产生使使用网络的技术含量大大降低,“旧时王谢堂前燕 ,飞入寻常百姓家”2626 1、Email 1972年3月,电子邮件的发送和阅读程序被 发明 优越性: 传送迅捷 费用低廉 使用方便 写信轻松随意 2、网上实时交流: ,27273 3、WWWWWW的美丽新世界的美丽新世界 如果说互联网的出现是人类交流方式的一场革命 的话,那么这场革命迄今为止最激动人心的高潮 有两次:一次是由阿帕网带来的通讯方式的革命 ,这是以电子邮件的普遍使用为标志的;另一次
14、 革命则是由伯纳斯李和安德里森带来的网络使用 方式的革命,这次革命的明显标志则是环球网( 即World wide web通译万维网)和网络“浏览器” 的普遍使用。 郭良:网络创世纪从阿帕网到互联网28284 4、搜索引擎、搜索引擎 1994年,搜索引擎诞生。美国斯坦福大学 两位博士:杨致远和戴维菲罗发明,这就 是“雅虎”(Yahoo),“Yet Another Hierarchically Officious Oracle”的首字母拼 写。 案例:搜索引擎用于总统竞选2929奥巴马胜选奥巴马胜选“ “是搜索营销的一个完美案例是搜索营销的一个完美案例” ” 年上半年,奥巴马在搜索引擎上的广告 费
15、用超过300万美元,占其全部网络投入的82% 。 竞选中,奥巴马尤其重视搜索引擎、网络视频、 博客等新营销工具的价值,不仅有80%的竞选费 用从互联网募集而来,更将82%投入搜索中。谷 歌CEO和Facebook创始人都被聘为“网络营销”顾 问。 除了谷歌、雅虎,中国的搜索引擎霸主百度也在 2008年4月“百度首页人物”力推这位新科总统。3030从从“ “电台总统电台总统” ”到到“ “互联网总统互联网总统” ” 在很早以前的美国总统大选中,各届总统 都是用电话或者直邮广告宣传自己。3131电台总统电台总统富兰克林富兰克林 罗斯福罗斯福 在上个世纪三十年代,作为 第一位掌握电台技术和人们 听广播氛围的总统,弗兰克 林罗斯福通过当时逐渐普 及的广播作为新的传播通道 ,在广播中用对话的音调对 美国人讲话,“壁炉聊天”的 广播方式就像他突然造访了 每一个收听广播的家庭,去 告诉他们华盛顿发生的事情 ,广播演说的竞选方式震惊 了全美也震惊了世界,这令 罗斯福在竞选中大获全胜。3232电视总统电视总统约翰约翰 肯尼迪肯尼迪到了上世纪六十年代,电视已变成美 国家庭中相当普及的传播工具,1960 年的美国总统大选期间,美国已共拥 有电视观众7000多万人,这几乎占据 当时美国总人口的2/3。在这一年的 美国总统大选季,电视成为了美