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1、 市场营销学项目一 树立现代市场营销观念1了解企业营销观念的演变过程2掌握现代营销观念与传统营销观念的区别3理解现代营销观念的核心是满足消费者需要4了解现代营销观念的新发展学 习 目 标项目一 树立现代市场营销观念现代营销理念的内容现代营销理念的内容学习内容树立市场营销观念树立市场营销观念认识市场营销活动认识市场营销活动案 例居民不穿鞋，此岛无市场，我即返回。甲甲乙乙居民不穿鞋，此岛大市场，能否长驻开发？丙：居民不穿鞋，原因是脚疾；此岛大市场，预 期每年可卖2万双；开发需投1.5万美元，收益率 约15；部落首领阻力大，必须采取6PS。丙丙6从多角度理解市场市场交换过程及 其运行规律卖主和买 主
2、的集合买方现实与潜在顾客习惯经济学营销学营销管理者管理学商品交换场所什么是市场？什么是市场？l 它是具有特定需要和欲望，而且愿意 并能够通过交换来满足这种需要或欲望 的全部现实顾客与潜在顾客。l市场是由人构成的l市场的大小取决于这个人群的总量与需求量l市场的需求通过交换来满足，需求不断变化， 则满足也会不断变化l市场=人口+购买力+购买欲望市场的三要素l有人口，有购买力，没有购买欲望。l有人口，购买欲望，没有购买力。市场=人口+购买力+购买欲望潜在市场有购买力和购买欲望的消费者暂时没有购买力或 购买欲望的潜在消费者行业 （卖方群体）市场 （买方群体）交流货币信息产品/服务简单的市场机制现代交换
3、经济中的流程结构政府市场资源市场制造商市场消费者市场中间商市场税收 商品税收 商品服务，资金 税收，商品税收 服务资源 货币资源 货币货币 商品和服务货币 商品和服务服务 资金服务 资金什么是市场营销？lMarket + ING 做 市场l科特勒定义：“市场营销是个人和集体通 过创造，提供出售，并同别人自由交换 产品和价值，以获得其所需之物的一种 社会和管理过程。”l最终目标是需求和欲望的满足；l交换是核心和必要手段；l交换过程考验营销管理水平。市场营销的核心概念需要、欲望 和需求产品、供应品 和品牌交换、交易 和关系价值和满意市场和市场营销者13l1、需要Needs 欲望wants 需求De
4、mands 需要一种满足的缺乏状态欲望+ 文化背景需求购买力+购买意愿142、产品营销学中的产品（Product）是一个广义的概念。 泛指商品与服务等一切能满足某种需求和欲望的东 西，有时也称之为供应。产品(offering or solution)三种类型 实物商品(Physical Goods) 服务(Services) 创意(Ideas)*主讲人：王光玲15l3.价值、成本与满意l价值是消费者付出与所获之间的比率。是消费者对 产品满足各种需要的能力的评估。l价值=利益/成本l =（功能利益+情感利益）/（金钱成本+时间 成本+精力成本+精神成本）l将产品的价值得以实现或使目标顾客满意，产
5、品出 售才是成功的l顾客购买过程是基于对各种产品和服务价值的理解l4、交换、交易和关系l交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取 得所需物品的行为。l交易：交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达 成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易是交换 活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的 行为。关系:交易双方或多方所形成的相关联系和状态。 例如：供求关系买卖关系人际关系顾客关系企业营销观念的演变必须树立正确的营销观念营销观念的演变过程现代营销观念与传统营销观念区别现代营销观念体系一、必须树立正确的营销观念（一）什么是营销观念（一）什么是营销观念（二）树立正确营销观念的重要性（二）树立
6、正确营销观念的重要性营销观念是企业从事市场营销活动的指导思想。营销观念是企业经营的灵魂，不同营销观念产生 不同的营销效果。案例： 福特“T”型车创造历史二、企业营销观念的演变过程社会存在决定社会意识社会存在决定社会意识企业营销观念在一定的历史条件下产生，随着营销环境的变化而变化。企业营销观念在一定的历史条件下产生，随着营销环境的变化而变化。企业营销观念的演变过程：企业营销观念的演变过程：生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销 观念(一) 生产观念时间时间观点观点特征特征企业致力于提高生产效率和分销效率， 扩大生产规模，降低成本来扩展市场。20世纪20年代卖方市场、以企业为中心、以产定销对付竞
7、争的唯一办 法，是降低T型汽 车的成本。老福特(二)产品观念时间时间20世纪30年代观点观点企业致力于生产高质量产品，并 不断加以改进，做到物美价廉。特征特征卖方市场、以产品为中心、以产 定销？酒香不怕 巷子深！容易患营 销近视症(三)推销观念时间时间观点观点特征特征企业必须开展积极推销和大力度促销活动，以刺 激消费者大量购买本企业产品。20世纪4050年代买方市场，以产定销，以企业为中心，企业 生产什么，就推销什么。产品推销能否永驻 市场？(四) 市场营销观念时间时间20世纪5060年代观点观点企业必须根据消费者需求开发产品，组织产品生产，开 展整体营销活动，把能够满足消费者需求的产品送到消
8、 费者手中，实现企业的经营目标。特征特征买方市场，以需定产，以消费者为中心。小天鹅集团的 “经营数学”推销观念和营销观念比较工 厂现有产品推销和促销以销售量获得利润目标市场整合营销以顾客满意获得利润顾客需要出发点重点终点(b) 营 销 观 念(a) 推 销 观 念(五)社会营销观念时间时间观点观点特征特征企业营销目标不仅要追求企业的经济效益和发展，满 足消费者近期的需要和利益，而且还应照顾到社会、 消费者整体的和长远的利益。20世纪70年代保护社会环境，以消费者整体的和长远的利益为 中心。埃克森的引火自焚社会营销观念顾客社会企业满足消费需求满足社会发展的需求经济效益社会效益注重长期利益，营销活
9、动要关注社会和道德问题尤努斯穷人的银行家新时代市场营销理念客户观念 基本观点：企业注重收集每一个客户以往的交易信息基本观点：企业注重收集每一个客户以往的交易信息 、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及 分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户的终生价分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户的终生价 值，分别为每一个客户提供各自不同的产品和服务，值，分别为每一个客户提供各自不同的产品和服务， 传递不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个传递不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个 客户的购买量，从而确保企业的利润增长。客户的购买量，从而确保企
10、业的利润增长。 强调满足每一个客户的特殊需求。强调满足每一个客户的特殊需求。 市场营销观念强调满足每一个子市场的需求。市场营销观念强调满足每一个子市场的需求。 “ “个性定制个性定制” ”总结：几种经营观念的特征q生产观念q产品观念q推销观念q市场营销观念q社会营销观念“我们生产什么就卖什么”“我们生产最好的产品”“我们卖什么，就让人们买什么”“市场需要什么，我们就生产什么”“符合消费者和社会长远利益前提下满足市场的需求”三、现代营销观念体系市场观念市场观念创造需求观念创造需求观念权变观念权变观念战略观念战略观念竞争观念竞争观念文化营销观念文化营销观念（一）市场观念要求要求案例案例“海尔”自砸
11、 冰箱事件企业树立一切为顾 客利益着想的营销 观念，真正做到“顾 客第一”、“客户至 上”。 以“市场观念”来决 定企业的营销方针 ，作为企业营销的 出发点和归宿。（二）创造需求观念要求要求 企业突破现实需求的限企业突破现实需求的限 制，主动出击，通过改制，主动出击，通过改 变人们的价值观念和生变人们的价值观念和生 活方式，或主动参与新活方式，或主动参与新 生活方式的设计，使人生活方式的设计，使人 们形成新的欲望，并转们形成新的欲望，并转 化为新的需求，捕捉新化为新的需求，捕捉新 的营销机会。的营销机会。案例案例“ “索尼索尼” ”电子产电子产 品的不断创新品的不断创新（三）权变观念要求:企业
12、综合考虑影响企 业营销的环境变数，把它作 为指导企业营销活动的基本 依据，有效地确定营销策略 ，开展营销活动。案例: 1984年，菲力普科 特勒在美国西北大学凯 洛格管理研究生院校友 会上提出了的“大市场 营销”概念。（四）战略观念要求要求: : 企业运用自己的胆识和智企业运用自己的胆识和智 慧，高瞻远瞩地为企业运慧，高瞻远瞩地为企业运 筹帷幄，制定正确的营销筹帷幄，制定正确的营销 战略。战略。案例: 三得利啤酒：领三得利啤酒：领 新上海新上海1111年年（五）竞争观念案例：案例：可口可乐与百事可可口可乐与百事可 乐、柯达与富士、乐、柯达与富士、 麦当劳与肯德基、麦当劳与肯德基、 波音和空中客
13、车。波音和空中客车。要求要求: :企业积极参与市场企业积极参与市场 竞争，采用合理合法的竞竞争，采用合理合法的竞 争手段，以适销的产品、争手段，以适销的产品、 合理的价格，优良的服务合理的价格，优良的服务 ，及时准时的信息，有效，及时准时的信息，有效 的促销，争夺消费者，争的促销，争夺消费者，争 夺市场，争夺效益夺市场，争夺效益（六）文化营销观念要求: 企业应善于运用文 化因素来实现市场制 胜。使企业营销活动 形成特定的文化氛围 ，把经济与文化紧密 结合起来，吸引消费 者购买。案例: “孔府家酒”能够誉满 海外，倍受海外华人 游子的青睐，不仅在 于它的酒味香醇，更 在于它满足了海外华 人思乡恋
14、祖的文化需 要。四、市场营销组合理论l市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略 ，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益l市场营销因素组合是指企业针对目标市场综合运用各 种可能的l其意义是：市场营销组合是企业制定营销战略的基础 、是协调各方面力量的纽带、为企业管理提出了新的 方法和内容。市场营销组合的基本框架：4P产品PRODUCE促销PROMOTION价 格 PRICE分 销 PIACE4Ps麦当劳的市场营销组合产品策略 标准的、稳定的、高质量的产品，长 时间快速的服务价格策略 低价政策渠道策略 营业场所选在顾客密集区域，组织特 许连锁经营，扩展新店促销策略 强有力的广告宣传，广告
15、媒介以电视 为主，内容针对年轻人索尼公司开发第一代晶体管收音机的市场 营销组合产品策略便携、实用、优质、新颖。不惜代价，坚持以 自己的商标进入国外市场价格策略单价29.95美圆，5000为批量作价起点，10000 台为折扣价最低点，此后购量越多价格越高， 避免需求不稳定，生产能力不足的风险，以高 质而不以降价为手段 渠道策略直接寻找美国企业为经销商，而不通过在美设 分支机构的日本贸易公司促销策略通过熟悉美国市场和法律的广告代理商，重点 宣传产品的新技术信息和巨大效益4P营销理论的概念l 20世纪的60年代，美国营销学学者麦卡 锡教授提出了著名的4P营销组合策略，即产 品(Product)、价格
16、(Price)、渠道(Place) 和促销(Promotion)。l 他认为一次成功和完整的市场营销活动 ，意味着以适当的产品、适当的价格、适当 的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和 服务投放到特定市场的行为。注重开发的功能，要求产品 有独特的卖点，把产品的功 能诉求放在第一位。产品（ Product）价格 (Price)渠道 (Place )促销 (Promotion)企业注重销售行为的改变来 刺激消费者，以短期的行为 促成消费的增长，吸引其他 品牌的消费者或导致提前消 费来促进销售的增长 。根据不同的市场定位，制定不 同的价格策略，产品的定价依 据是企业的品牌战略，注重品 牌的含金量。 企业并不直接面对消费者，而是注 重经销商的培育和销售网络的建立 ，企业与消费者的联系是通过分销 商来进行的。 4P营销理论的四要素所以市场营销活动的核心就在于 制定并实施有效的市场营销组合 。l科特勒说 “如果公司生产出适当的 产品，定出适当的价格，利用适当的 分销渠道，
