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1、http:/ 目 录 第一部分 市场解构第二部分 客户分析第三部分 产品建议第四部分 价格建议第五部分 营销通路 第六部分 营销推广 第七部分、产品规划设计建议 第八部分、建筑设计 第九部分、景观环境设计 第十部分、基础设施配套设计 第十一部分、形象系统设计 第十二部分、物业管理服务 引 言 对于天蕴康城项目的市场研究，是一件富有激情与创造力的事。其 与生俱来的魅力及复杂性，决定了本次天蕴康城项目营销策略总体思路方案 也如其本身一样充满着难度，更具有与生俱来的冲击力： 如何将如此庞大而复 杂的推广体系理顺、理清，并且富有执行性？ 如何从种种困难与矛盾中找出正 解，解决变数及不确定的风险？ 如何
2、构架一个从战略到战术到战役一气呵成， 打动市场的市场攻击体系？ 如何建立一个战略发展体系及战略性发展平台，实 现项目高中低多种推广平台的立体推广体系？ 一个项目的推广成功，需经多方 面努力及细致铺排，而这些工作必须经多方面的专业人士担当，本项目的市场 定位，形象包装，广告及宣传策略等工作，均需严谨地执行。 本次建议，仅做概要性阐述，并将随市场变化情况适时调整。 房产是开发 商品牌的载体，产品的定位与开发理念，需与开发商的经营理念相一致，才能 使品牌深入人心。建议将“用心、品位、感动宿州”作为天蕴.康城项目的开发 理念。“用心”是企业行为的准则，也是立足业界、长远发展的根本；“感动 宿州”是开发
3、理念的核心，指对人性的关注，体现在建筑设计、功能配套等方 面对人需求的关怀；“品位”指产品质量方针和品质保障。 策划目的 1树立产品品牌，体现天蕴康城项目的三个价值： 中心区 宿州开发区文化核心区域和未来新商业中心区； 升值空间天蕴康城及项目 区域具有很大的升值潜力； 新生活与个人价值、身份体现个人、家庭在精 神层面的成功感受。 2使产品具有较高的市场认可度，保证产品顺利去化。 3以成功的项目操作和品牌树立，打造开发商在业界的良好品牌形象，为开发 商的后期开发铺平道路。 策划思路第一部分 市场解构 基本描述 宿州，位于安徽安徽省北部。公路、水运、航 空多种方式组成宿州四通八达的交通网络。铁路有
4、京沪、陇海两大干线纵横全 境，符夹线在市内腹地迂回，沟通京沪、陇海、京九铁路，并拥有数条煤炭铁路专用线；新汴河水道入洪泽湖抵长江入海；国道 104、206、310、311 线以及 合徐高速公路、连霍高速公路纵横贯穿其中；规划中的京流高速铁路也将从宿 州市穿越；徐州观音机场距市区仅 70 公里。； 宿州市自然资源丰富，名特产 品众多。境内平原广袤、沃野千里，气候适宜，生物繁茂。平原面积 8897 平方 公里，占全市总面积的 91%，耕地 997.79 万亩，占地总面积的 67.97%。地下矿 产资源丰富，煤储量约为 60 亿吨，是两淮煤田的重要组成部分；黄口油田石油 预测储量达 20 亿吨以上；
5、宿南煤层气已探明储量达 3000 亿立方米；大理石储 量 4000 万立方，居全省之首，花色品种达 20 个以上。灵璧奇石为中国“四大 奇石”之一。； 项目介绍 1地块四至 北面：北面为外环南路，与钢材大市场仅一路之隔；西面：西面紧临运粮河； 东面：东面为 206 国道； 南面：南面为污水处理厂；2主要规划指标 土地面积：27.49 公顷。 用地性质：住宅用地。 总建筑面 积：372331 平米。 容 积 率：1.35。 3地块周边规划 项目所处位置为开发区，是未来宿州城市发展的新核心地段。 项目紧邻外环南路及 206 国道。 4周边配套设施档次与项目档次存在差异，有待提高 该地块周边商业没有
6、大 型市场和超市和商业经营，无法满足项目住宅中高档品位的需求，需要全面提 升； 项目距市中心相对较远。需在项目建设过程中由开发商自建或与工交公司 协商开通不低于 2 条的工交线路，将本项目和市区相连。项目的外部交通优势 很明显，紧靠 206 国道，向南可达蚌埠，向西可直到达合徐高速； 教育、医疗 等社会配套严重不足。 其他配套设施现状； 医院：项目向北有宿州市第二人 民医院。 娱乐：项目周边欲建五星级酒店。 景观：项目西面是运粮河。 5环境分析： 区域环境：地块位于政务新区，火车站广场附近，是规划确定 的城市发展方向，周边新建住宅项目渐趋增多，区域整体形象看好。 居住环境： 地块所处区域为开发
7、区，交通条件便利通达，但生活配套很不完善，临近外环 及 206 国道对居住条件有噪音污染等方面的负性影响。 景观环境：项目西边有 运粮河，经过改造后将享有景观优势。 商业环境：项目北面的钢材大市场将会 给本项目制造一些商业氛围，但同时在项目的整体感觉上档次不高。本项目建 成后将制造一定的高品质的商业气氛，尤其是零售、住宿、餐饮产业等。 竞争 环境：作为居住新区，规划及在建了一批体量较大的住宅项目，后期市场竞争 环境比较激烈。 类比环境：目前区域市场新增楼盘定位均为中高档住宅，并规划有部分别墅产 品。 SWOT 分析 1优势（STRENGTH） 地段优势项目地块位于开发区区。离老城区虽然相距较远
8、，但也给现代化 高品质的住宅项目提供了有利的条件。无论是在项目的规划还是在项目建成后 的居住环境上都存在很大的优势。随着各种新建项目和配套设施将逐步完善成 熟。 交通优势 项目地块紧临外环线及 206 国道，对外交通便捷。 后 发优势本项目所在区域为新建城区，各种配套和规划可以从一个较高的起点进 行，而无任何历史遗留的负担，这样可以使设计、规划从一个科学合理的角度 出发。 规模优势本项目仅用地面积就达 40 万平米，社区规模在宿州本地 属前列。大规模社区有其集约优势，各种配套诸如商场、幼儿园、学校等在社 区内部就可实现，满足区内居民各种生活需求。同时大型居住社区也为区内商 业设施带来了大量的终
9、端消费者。 2劣势（WEAKNESS） 项目所在区域尚 处于开发初期，目前各种配套设施并不齐全，特别缺乏商业及娱乐餐饮设施及居民日常生活配套设施。同时本地居民对老城区还有一定的依赖度，因此目前 本项目所在区域人气尚显不足。 紧邻外环南路及 206 国道，对居住区产生 噪声影响。 3机会点（opportunity） 宿州社会经济发展迅速，当地矿 产资源丰富，市民购买力得到了有效的提高。 目前当地住宅、商业房产市 场产品较为单一，雷同性大，这就为本案细分目标市场，提供差异化产品、顺 利入市提供了较大的契机。 宿州本地家庭代际数少，年轻人成家多会另购 新房，为市场提供了有效的客源. 随着生活水平的提
10、高，本地居民在生活 上要求更高，为房产市场的发展提供了有力的支撑。 4威胁点（threaten） 近年来宿州经济有了很大的发展，但相对而言宿州本地普通 居民对房价的承受 力还相当有限。而购买力较强的客源选择矿区职工私营业主及外地在宿州投资 购房可能性较大。 2006 年为宿洲大盘开发上市最集中的一年，同时也是市场 供应量放大关键时期，市场供给方将会重视对客户的争夺，稀缺的客户资源加 上激烈的市场竞争，将使本项目面临较大的市场压力。本案附近东方明珠、众 德.祥福苑、南方国际花园等项目已经先期入市，因此对本案的销售会产生一定 影响。 住宅三级市场并不活跃，购房自用仍然是宿洲市民的主要购 房目的，
11、同时对房产的增值保值作用无明确认识，房地产地产投资意识相对薄弱。 宏观调控 政策的影响：随着政府通过金融手段与政策控制对 房地产地产市场调控力度的加大， 市场操作不成熟的地区受到较大冲击，居民形成房价迟早要降的判断，加剧了 持币观望心态的出现。 第二部分 客户分析 目标市场定位与分析 1目标消费群定位 先前（市场分析 及产品建议报告中）经过我们的阐述，已经确定了产品走中档偏高的路线，而 作为一个中高档楼盘，它所面对的客户群也必然是有选择性的。由消费群金字 塔的结构也可以看出，中高档消费群数量并不为多，但要求并不为低，可以说 对于“质”与“价”的平衡与协调，他们是几类消费群体中最头痛的族群。介
12、于本项目为大盘属性，市场客户定位方面应尽可能扩大客源，故此，客源基本 上以中等，中高等阶层客户为主，一网打尽式客户定位，现从区域上作逐一分 析： 1 客源区域 一级区域：宿州主城区内； 二级区域：宿州主城区以 外的其它县乡及车程在 1 小时内的周边城镇。 2 客源职业 私营业主、个体经营者； 宿州在外务工者；宿州本地政府公务 员； 企业高级管理人员； 学校、医院、银行等企事业职工； 宿州本地效 益较好的企业职工； 富裕进城的农民。 3 客源购房目的 新增型：新婚或分家的购房，拆迁购房，外出务工返乡购房；改善型：改善原有住宅环境和居住层次的； 工作型：因为工作原因来宿 州，为了工作方便的人群。
13、4 吸引客源种类 以个体买家为主，集团客户为辅； 立足于中高收入阶层， 争取吸引工薪阶层。主力客源分析本案体量 40 万平方米，客源定位为公务 员阶层、当地富裕阶层、工薪阶层、返乡置业者四大主力群体。一期确定 以公务员阶层为客源群体的引导者，以吸引带动主力群体和其他购买力群 体的购买，从而达到提升本案品质形象和顺利去化目的。 1 公务员阶层 收入状况：公务员阶层在当地属于中高收入人群，年收 入如上图。 居住现状：目前公务员居住环境以单位自建经济适用房 和定向公务员商品房为主。 未来居住需求： 25 岁以下人群：一般 是处于工作起步阶段，经济基础薄弱，购买商品房承受能力有限，这类人群大部分暂时没
14、有考虑购买商品房，少数在父母经济支持的情况下考虑购 买，是市场的潜在需求者，主力房型需求为二房，面积 90 平方米左右。 2535 岁人群：一般是事业处于发展和稳定阶段，在父母经济支持的情 况下，打算购买商品房作婚房使用或从原父母家中分离，独自生活。这类 人群不全部是目前的需求者，但是很明显他们具有更强的购买力，是市场 的潜在需求者，主力房型需求为二房和三房，面积 90-110 平方米。 最需 要关注的人群是 36-45 岁的年龄段群体：这类人群事业已经稳定，并有较 大的发展，他们已经有了较为牢靠的经济基础，开始打算购买商品房以改 善目前的居住条件，因而这部分人群是现实的主流需求者，主力房型需
15、求 为三房，面积 110-120 平方米。 另一较为值得关注的人群是 46 岁以上人 群：他们多在国家机关部门担任领导职务，家庭年收入一般在 4 万元以上， 收入水平在六安属于高层阶级，二次置业购买商品房以改善居住品质的愿 望较为强烈，主力房型需求为三房以上，面积 120 平方米以上及别墅产品。2 富裕阶层： 收入状况：富裕阶层包括私营主、事业单位领导、中层 干部和效益好企业的领导、中层干部等。年收入如图。 居住现状： 企事业领导及中层干部居住环境以单位自建房为主，为改善居住环境，现 已有相当数量的企事业领导及中层干部购买了商品房。私营主自建房屋和 与父母同住比例较高，为追逐更高生活品质，购买商品房的比例逐年增加。年龄 职务 年收入 家庭结构 30-45 岁 企事业中层干部 3-4 万 新婚夫 妇或有未独立子女家庭 46 岁以上 企事业领导 4 万以上 有未独立子女家 庭或独立子女家庭 25-45 岁 私营主 3 万以上 独身、新婚夫妇或有未独 立子女家庭 未来居住需求： 企事业领导家庭年收入一般在 4 万元以 上，二次甚至多次置业购买商品房以改善居住品质的愿望较为强烈，主力 房型需求为三房以上，面积 120 平方米以上及别墅产品。 企事业中层干 部收入相对已步入稳定期，因此存在购买大面积户型的经济实力，但同时 存在由于要抚养未
