联想手机在上海市场的营销策略

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1、联想手机在上海市场的营销策略联想手机在上海市场的营销策略第二章联想手机在上海市场现状及 SWOT 分析 2.1 联想集团手机业务简介 联想控股成立于 1984 年，由中国科学院计算所投资 20 万元人民币，柳 传志等 11 名科研人员创立。联想控股采用母子公司结构，涉及 IT、地产和 投资三大行业。2002 年，杨元庆宣布联想手机业务起航。联想和厦华共同 投资 1.5 亿，成立联想厦华（厦门）移动通信科技公司。主要从事联想品牌 手机的研发、生产制造、销售、服务。在北京、上海、厦门、海外等主要城 市设立了研发中心和业务中心。联想手机品牌完全传承“Lenovo 联想”的 母品牌，是联想“Lenov

2、o 联想”的背书品牌之一。 “Lenovo 联想”在国内 外拥有极高的品牌价值，其创新、可信赖、高科技等品牌顶尖特性也延展到 联想手机业务中。9 秉承联想集团的创新精神，联想手机自创立以来，一直将技术创新和自 主研发作为企业竞争力积累的核心，从 2002 年创立以来到 2013 年成为世界 手机份额前 5 的手机品牌再到 2014 年 29 亿美金收购摩托罗拉，全面提升其 手机品牌竞争优势，联想一路走来创造了一个又一个辉煌。 2.2 联想手机在上海市场的 PEST 宏观环境分析 2.2.1 政治环境 由于通信涉及国家安全，所以网络运营由移动、电信、联通等几大国企 垄断，政府对其严格管制，技术标

3、准的选择、牌照发放、定价权都由政府决 策。 （1）全国通信行业 据工业和信息化部统计，2012 年电子信息产业主要指标完成情况，手 机 118154 万部，增速 4.3%。截止 2012 年末，我国移动电话普及率达 82.6 部/百人，比 2011 年提高 9.0 部/百人。3G 网络用户净增 10438 万户，年净增 量首次突破 1 亿户。互联网普及率达到 42.1%，比上年提高 3.8 百分点，其 中手机上网用户占到网民总数的 74.5%，比上年提高 5.1 个百分点。10信息 产业部“十二五”规划的目标:信息服务普惠民生。电话用户总数超过 14 亿 户，电话普及率超过 100 部/百人,

4、其中移动电话超过 12 亿户,移动电话普及率 超过 85 部/百人；3G 用户超过 4.5 亿户，占移动电话用户总数的比例超过 36%.中国政府将进一步放松行业管制，鼓励为用户提供更多服务内容。 （2）4G 牌照的发放 2007 年，信息产业部制定了 IMT-Advanced 标准化工作的详细计划，积 极组织相关企业、高校和科研单位有计划、有步骤的进行 4G 标准化工作。 自 2013 年 12 月 4 日，工信部向三大运营商正式发放 TD-LTE 牌照后，中国 4G 的发展在 2014 年可谓大踏步前进。1 月，中国移动公布国内首个 4G 资费 方案；2 月，中国电信正式开启 4G 商用；一

5、个月后，联通也开启了 4G 商 用；此后，中国移动下调了 4G 资费；工信部在 6 月份批准了中国电信和联 通在 16 个城市开展 TD-LTE/LTE FDD 的混网组合实验。 （3）运营商手机补贴额度下调 2014 年 5 月消息，国资委给移动、电信、联通下发内部通知，要求三大 运营商在 3 年内连续削减营销费用，增加利润上缴。根据测算今年中国移 动，中国电信、中国联通整体营销费用将分别减少 240 亿、70 亿、120 亿，而在这部分支出中占比最大的当属手机补贴。13另一项与此相关的政策是 6 月 1 号实施的电信运营商企业“营改增”的政策实施，基础电信服务适用 11%的税率，增值电信服

6、务适用 6%的税率。按工信部电信研究院一份报告 显示，营改增后，增值税的价税分离将导致运营商营收下降，同时各大运营 商的促销政策也有了进一步的改进。营改增之后，存话费送手机将销声匿 迹，取而代之的是购机送话费，因为购机送费将有效的避免多缴税，用户离 网后，后续的话费并未产生，将不再缴纳税负。 （4）上海市通信行业 根据工业和信息产业部数据统计，近年来上海的通信行业发展水平一直 名列全国前茅。2012 年全市实现信息产业增加值 2030 亿元，比上年增长 12.4%，增速快于全市经济 4.9 个百分点，占全市生产总值比重超过 10%。 2012 年移动通信手机产量 4086.58 万台，比上年增

7、长 54.2%。每百人拥有移 动电话 86 部。 2015 年上海政府工作报告中提到：加强智慧城市建设，提升信息基础 设施能级，推动第四代移动通信网络向全市区域覆盖 从上述分析可知，上海市市政府出台一系列政策，有利于通信网络尤其 是 4G 网络的发展政策，为手机的生产和销售提供了良好的政治环境。 2.2.2 经济环境 上海肩负着面向世界、推动长三角地区一体化发展的重任，在全国经济 建设和社会发展中具有十分重要的地位和作用。2013 年，土地面积仅占全 国 0.06%的上海，完成的生产总值占全国的比重为 3.8%，全市实现生产总值 21602.12 亿元，比上年增长 7.7%。上海人均生产总值达

8、到 14547 美元，相当 于世界中等发达国家或地区的水平。从产业结构看，2013 年，第三产业增 加值占全市生产总值比重达 62.2%。比上年提高 1.8 个百分点。三次产业的 比例关系 0.6：37.2：62.2。15 从以上可以分析出，上海经济发展水平处于全国前列，居民收入水平和 消费水平位列前茅，有足够的经济能力购买和使用价格较高的手机。 2.2.3 社会环境 上海气候温和湿润，地处长江三角洲前缘；东濒东海，南临杭州湾，西 接江苏、浙江两省，北界长江入海口，长江与东海在此连接，是一个良好的 江海港口。全市土地面积为 6340.5 平方公里，占全国总面积的 0.06%。境内 辖有 16

9、区 1 县。 上海做为国际大都市，人口密度高，外来人口聚集。同时上海是全国第一个出现人口负增 长（-0.8%）的省级行政区，户籍人口平均寿命 82.47 岁。 已经步入老龄化城市。 上海人口文化素质普遍较高，九年义务教育入学率保持在 99.9%以上。 上海就业规模不断扩大，2013 年全市新增就业岗位 60.05 万个，帮助成 功创业人数达 1.08 万人次。全市城镇登记失业人员 26.37 万人，城镇登记失 业率为 4.2%。上海不断完善重点领域人才开放机制，国家和本市海外高层 人才“”顺利实施。16 根据国家对上海的战略定位和要求，到 2020 年，上海要基本建成具有 全球资源配置能力的国

10、际经济、金融、贸易和航运中心。在这样的国际大都 市里，居民思想开放，接受教育程度高，易于接受新潮数码通信产品。 2.2.4 技术环境在通信行业，掌握技术标准，既可以申请专利限制竞争对手，又可以通 过专利授权获取专利费。因此技术标准是手机行业竞争的制高点。 我国移动通信网络现状是以二代的 GSM 网络与三代的 3G 网络相结合， 整体向 4G 过渡。4G 是第四代移动通信的简称，4G 的最大的技术特点就是 具有更高的无线下载速度。4G 技术集合了多个不同模式的无线通信，用户 可以无限制的漫游，在不同标准间平滑过渡，给用户带来更大的实用价值。 目前就 4G 技术类型来看，国际上主要分为 WiMAX

11、 与 LTE。其中 WiMAX 标准由美国主导，LTE 是由 3GPP 发展来的最新标准演变，也是 3G 无线技 术标准的一种演进。4G 技术一般能够提供 4 到 10 倍于 3G 网络的吞吐量， 在服务与应用上主要表现在无线上网，视频会议，多媒体业务、网络游戏和 高清视频等方面。完全可以做到超过目前有限宽带的服务质量，而随着技术 的发展 4G 的无线网络服务价格也将不断降低。 中国的 4G 标准 TD-LTE 的发展恰逢全球移动互联网全面兴起之时，实 现了与国际 4G 技术的同步发展。TD-LTE 是以 TD-SCDMA 演进而来，我国 凭借 3G 通信的商用经验和建设基础，具备了引领中国自

12、主 4G 产业发展的能 力。 4G 网络商用一年，上海移动 4G 网络建设并开通一万个 4G 基站，覆盖 外环以内主城区，外环外郊区城镇中心和上海自贸区，4G 平均路测网速可 达 30Mbps,是 2G 网络的 300 倍、3G 网络的近 40 倍，2014 年底上海移动 4G 用户已超 200 万。 2.3 联想手机在上海市场波特五力模型分析 2.3.1 新进入者威胁 2007 年，国务院取消和调整了 186 项行政审批项目，将之前发改委负责 的生产手机核准制取消，这意味着手机厂商的准备门坎大大降低。政府有形 的手松了，市场无形的手就要看企业的创新了。 2007 年，苹果作为新进入者进入手机

13、市场，以其独特的外观，操作系 统 IOS 触摸屏等，吸引了消费者，开启了手机智能机时代。2010 年，雷军带 领小米品牌的互联网手机横空出世，在短短的 4 年时间，小米已经成为全球 第 3 大智能手机生产商。 在手机行业里昔日的老大摩托罗拉、诺基业已经淡出了消费者的视线， 新进入者用其科技的创新、营销模式的创新攻破了这个行业的壁垒。随着 4G 时代的开启，互联网企业参与手机竞争会越来越多，小米、魅族、锤子 等正在颠覆手机这个传统行业的竞争格局。 2.3.2 替代品威胁 手机做为移动通信设备，本身具有便携性，它的出现对固定电话的发展 带来了巨大影响。在手机还未出现时，人们都是用固定电话来打电话，

14、固定 电话的不便携就注定会被取代。十多年前小灵通的低价和同样具有便携性给 当时价格颇高，资费也高的移动电话带来算是一个很大威胁。但是小灵通的 漫游问题无法解决，又随着移动电话的价格不断下调及运营商资费的下调， 2011 年前，小灵通已退市。 随着技术的不断发展，互联网时代的开启，智能手机成为了移动电话的 主流，手机已不仅仅只有通话和发短信的功能，而是集拍照、上网、GPS、 影音、学习、处理文件等多种功能于一身。目前可以代替相机、PC 电脑、 移动平板、电子辞典等产品的功能。而这些产品由于技术的原因却不能代替手机的功能。可见其他行业的产品作为手机的替代品对其的威胁很小。 2.3.3 购买者讨价还

15、价能力 作为手机的购买者主要分成两个层次，一方面是中间商：如代理商、运 营商、连锁卖场、电商等。另一方面是手机终端用户。从这两个层面来分析 购买者的讨价还价能力，显然前者有着较强的议价能力。运营商的大规模集 采和手机定制，代理商、连锁卖场、电商大单采购时，由于数量较大，讨价 还价能力强。另一方面，从消费者的角度来看，由于消费者是个体购买，对 企业贡献小，所以单个客户的议价能力较弱。 2.3.4 供方讨价还价能力 手机行业的供应商主要是芯片、屏幕、操作系统、软件、外观材料等。 其中最主要的是芯片供应商，目前高通的芯片是最主流的，虽有联发科和英 特尔在追赶，但所有知名品牌手机厂商都希望从高通公司拿

16、到芯片。中国手 机厂商已成为全球最早使用高通最新芯片的厂商。一个芯片厂商从手机厂商 获得专利许可和使用费一般在 5%左右，数据显示 2013 年高通芯片和许可费 收入总计 243 亿美元，其中近一半来自中国，许可业务收入占总收入 30%， 但利润占比达 70%。可见目前中国手机仍受制于高通，高通的议价能力还是 很强的。17而台湾联发科因提供高性价比芯片解决方案而被业内熟知，其 提供的芯片几乎占领了中国智能手机中低终端市场，其助力中国智能手机迅 速蔓延至 4G 市场的策略是比其主要竞争对手高通同级产品参数高一档次， 而售价却低 15-20%。在中国中低端智能手机芯片市场高通的地位正受到联 发科的挑战。 2.3.5 现有竞争者之间的竞争 联想的主要竞争对手主要分为三大阵营：以三星、苹果为首的国际大品 牌手机厂商、传统“中华酷联”四大家以及后起之秀以小米为代表的移动互 联网手机厂商。下面分别针对这三大阵营分别加以分析： （1）三星 三星手机是近年全球行业领头羊，凭借 GALAXY S2、NOTE1 两款手机 迅速崛起，市场份额一度高达 35%以上。 三星最大的