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1、保利垄玺整合推广策略2010.06.04 众智集成权倾垄脉之颠 静守山水清野本次提案所要解决的是如何树立保利独有的高端性？正如每一个成功的项项目背后都有一个的成功品牌推手环顾北京，豪门割据一方，何以建构中轴之上的高度正因为两者是民营企业，而且皆以地产为单一产业因此，以经典案例为契机，以“产品为王”塑造品牌个性1.单单一产业链产业链2.产产品为为王3.民营营企业业共性价值龙湖地产的高端性集团广告语 善待你一生代表作 颐和原著 千平级家族别墅体验式营销品牌个性 细节的 唯美的 标准化的绿城地产的高端性集团广告语 真诚善意责任完美代表作 御园 三山五园又园口碑式营销品牌个性 内敛的 低调的 不计工本
2、的“保利”一名的由来 1983年，解放军总参谋部、中国国际信托投资公司(简称中信公司)联合组建一家对外贸易公司，时任中信公 司总经理徐兆龙为公司起名“保利”，取保卫胜利之意。英文前缀词POLY恰与中文“保利”一词发音相同， 故取之。保利公司的司徽P，取英文“PLA(中国人民解放军缩写)、“POLY”、“POWER”之含义，变形的英 文字母P，由赖维武、王小朝于1987年设计，象征拳头，代表信心和力量。保利的含义： 文字解释：保利能 保卫胜利, 保住胜利，保证盈利，保本万利 代码含义：600048(保利)-是发!600048=6+0+0+0+4+8=18 中国人喜欢18 吉利!很显然，仅依靠以“
3、产品为王”树立高端路线的民营思维，必然很 难跳脱市，需从自身集团品牌入手以军民品贸易、房地产开发、文化艺术经营、矿产资源领域投资开发为 主业的“四轮驱动”发展格局，旗下12家公司综上所述，保利品牌的内涵和外延特权权的/红红色的/文化的/艺术艺术的/神秘的那么，如何把保利集团的品牌性格嫁接到保 利地产上，先看一下自身产品保利垄玺产品关键词中轴龙脉之上 前二后三前瞻设计 英法美 建筑风格 温泉入庭院综合来看，每一个卖点都是同质化的，很难依靠单点突 破，况且三期亦没有内湖和外河的中央核心景观，显然 推广需要另辟蹊径目前，或许从当下独栋别墅的传播语境两条路线， 有何突破口前者是别墅的同质化概念，而后者
4、对前者兼收并蓄，既有 内可嫡传世代的概念，又有外可扩张圈层的理念。宅以传世三千万级家族大别墅宅以兴业百业领袖 城市府邸VS再看，保利垄上的产品纲领湖岛之上 中轴大独栋一个嫁接保利品牌的文化内涵 一个传播宅以兴业的精神纲领 一个撩拨冷静族群的购买利益只是从产品层面的基本功能定位外， 而本案还需要一个巧妙结合【“保本万利”品牌、中轴龙脉、宅以 兴业】3合1的概念，那就是保利垄玺精神纲领保垄脉江山 利族门家业Paul Root country, future generations benefit foundation. 六大战术组合重塑保利王者气度包装广告会所服务务公关物业业广告推广推广重事件轻投
5、放整合力 公关力 影响力我们思考的不是一次传播策略，而是一场如何嫁接 “保利拍卖、保利剧院、保利演出、保利博物院、保利演出” 的营销运动。A. 包装系统每一个细节的 奢侈体验VI情境样板间会所&售楼处首创豪宅情境体验营销范本豪宅视觉识别系统整理与典型示范包装成俱乐部的形式大独栋栋VS叠拼宝马马X5 MINI COOPER销售动线建议独栋的客群/身价过亿 /非首次别墅/置业更 关注别墅的精神属性 和软服务反而是靠某些点，例 如爱收藏世界名酒， 有酒窖是打动他最好 的利器低调的奢华不张扬。不浮华叠拼的客群/身价过千 万/首次别墅/置业更 关注别墅的物理属性 和基本价值反而这类客户是对别 墅的产品细
6、节比较挑 剔，而本案正如宝马 系下的MINI COOPER低调的浮华炫富的。攀比的因此，我们们建议议会所应给应给做大独栋栋的售楼处处，会所俱乐乐部，更契合大客户户精神层层面的需求，以会所的高端配套和圈层层活 动动更能打动动大客户户。叠拼售楼处处在样样板间间一方面首次置业别业别墅客户户更看重实际实际的别别墅空间间感受，同时时又可避免叠拼做售楼处处，对对大独栋栋客户户走访访会所，拉低社区品质质和高度。销售动线在户外和围档包装中淡化绿色,体现保利 垄上项目的神秘感和特权感！围档户外1.放大会所功能，以俱乐部带动圈层营销以慈善为噱头，定期的拍卖、收藏等，以保 利为幕后运营，以民间协会的形式，使之成 为
7、中华富豪聚会的慈善场所。会所功能规划俱乐部亦可两个功能区。一个是保利品牌展示区，另一个长期艺术展览鉴赏区25几个人的首映礼会所业态建议豪华放映厅给拉菲红酒一个五星级的家酒窖对温度和湿度要求非常的高会所业态建议私人酒窖&红酒品尝室谈判做找一找罗斯福的总统范中国人究竟的还是先做朋友后谈生意会所业态建议雪茄房谈判做小时候贪玩玻璃球长大后爱玩小鸟球有爱好才会有圈子，有圈子才会有生意会所业态建议高尔夫俱乐吧谈判做将样板户型融入艺术品的概念：p纯正的血统：顶尖设计师的作品；（噱头一）p领先的理念：领先市场的设计水平；（噱头二）p繁复的工艺：苛刻的施工标准； （噱头三） 局部繁复工艺的展示（如墙体图案、地板
8、图案等）p丰富的内涵：顶级品牌的内部装饰；（噱头四） LV系列室内陈列品；阿玛尼、芬迪全套家具；范思哲浴室配件。p专业的讲解：专业的样板房讲解人员；样板房手册； 将样板房的内涵告知客户、告知市场。p限量的供应：产品稀缺、限量参观。样板示范“人们对于商品最高的评价就是将其和艺术品相提并论。 ”奢侈品营销摘录B.服务体系酒店服务意识及团队首个豪宅服务系统总结售前售中售后酒店级服务意识及围绕服务主张展开的 营销流程乐在其中的服务观念及核心销售服务流程服务观的持续统一及定制化服务级别、私 人顶级会所等服务/实现高级酒店服务的现场感觉尊崇而恰如其分的服务是人文社区的展现契机，也是区隔开对手的最大亮点：社
9、区外围 入口转弯处均设立保安岗售楼接待 设立专业形象感官的门童洽谈区 服务人员的专业感传递样板间 专注而稳重的服务人员保安/中南海的退役保镖即可以作为事件营销，又 体现保利品牌的特权感和 神秘感。保安服务人员/酒店专业人员接待员、调酒师、餐饮服务 人员、清洁人员等需要能有 酒店的严谨和亲切，一丝不 苟而专注；大管家礼宾、前台、水吧服务42【客户到访体验系统】分解说明： 品位感硬件售楼处内的装饰画应该自画廊购买原创作品。软件向销售顾问提供适当的关于礼仪、葡萄酒、雪茄、名马、高尔夫、珠宝、时装、古玩、艺术品等系统知识，以增加和客户更深入沟通的可能。43【客户到访体验系统】分解说明： 细致感饮料饮料
10、的选择 ，饮用水至少是屈臣氏、依云或者雀巢，不可使用桶装水。并向客户提供即煮咖啡，味道的经营 也是影响客户认 可度的重要手段。客户落座后，由专人询问 客人饮用何种饮料（应至少提供水、咖啡、红 茶、果汁），选用高级茶具、咖啡具，并迅速提供，下午四点左右可提供“维多利亚下午茶”。 音乐背景音乐的选择至关重要，必须既不会干扰客户，又给人以轻松、高雅的感受，我们将精心挑选合适的音乐予以建议。44【客户到访体验系统】分解说明： 国际感国际化可以通过一些道具来加以暗示：听觉室内外背景音乐由所区分，室外采用自然鸟鸣声，室内除中央音乐背景外，洗手间播放国外电台的节目视觉室外要放养广场鸽，室内摆放国外金融、时事
11、、人文、时尚杂志要看似随意实则规范的置于客户触手可及处（要即时期刊）45战术战术：突破行业样业样板间间有标标准没感染力的常规规做法，让让 样样板间间更具针对针对性，与目标标客群形成心理层层面的对对接。影响力：行业业内首创创豪宅情境体验样验样板间间。独栋情境样板间人物设定 马未都收藏家马未都，汉族，1955年3月22日生于北京，祖籍山东荣成，中国民主建 国会会员，收藏专家，观复博物馆的创办人及现任馆长，央视百家 讲坛主讲人。 1980年开始文学创作。 1981年，中国青年报用一个整版发表了他的小说今夜月儿圆 ，小说发表后调为青年文学的编辑。 八十年代末九十年代初，与 王朔、刘震云等人一起组建了“
12、海马影视创作室”创作了颇有影响的 电视剧编辑部的故事、海马歌舞厅等。 80年代开始收藏中国古代器物，至90年代，他的收藏已具规模，陶瓷 、古家具、玉器文玩等藏品逾千件。 1992年至今出版多部有关收藏的著作。 1996年10月，在马未都的奔走下和有关部门的大力支持下，观复 古典艺术博物馆终于获准成立了。 1997年1月18日，观复古典艺术博物馆正式对公众开放。 1999年为配合世界建筑大会，观复古典艺术博物馆同建筑报合作 ，举办了中国古建筑门窗及陈设展，精美的展品和独特的展览设计给 20万来自全世界的参观者留下了深刻的印象，李瑞环主席在开幕时也 参观了展览，并给予了高度评价。 2000年伊始，
13、观复古典艺术博物馆迁至朝内南小街，依然沿袭过 去的展览方式和风格，力求将更好的展览展现给大家。2002年，马未 都创办了全国首家私立博物馆分馆观复博物馆杭州馆。 2003年10月，远赴巴黎展出中国古代门窗，受到各界好评，当地 的欧洲时报并以大幅文章报导展出盛况。 2004年，观复古典艺术博物馆迁至朝阳区大山子张万坟金南路18 号。 2005年，创办观复博物馆厦门馆。 2007年，观复古典艺术博物馆正式更名为“观复博物馆”，正式 实行理事会制。 创维思考（个人爱好、置业、经历）全阳光地下室，私藏珍贵古玩家具C.公关活动拓展圈层，带 热度及影响力品牌联动资源拓展事件公关高端品牌背书，快速引发关注与
14、影响力导入相关资源，形成圈层营销迅速引发关注，制造影响力圈层公关导入保利拍卖、保利剧院、保利演出等相关资源，拓展人群，形成保利特有的圈层传播和口碑传播。1.事件营销圆明园四件铜兽 国宝鉴赏会携手保利拍卖定期举行收藏艺术品知识讲座活动之二保利品牌的特权感和神秘感活动背景：2000年春， 香港保利集团力挫强手，以总价 3000多万港元购得猴首、牛首、虎首三件圆明园国宝成功 收回。 活动目的：保利垄上可以借此事件再次强化保利品牌的 活动内容：亦可讲解收藏品“保利剧院上演的吴氏家族百年画展”社会名人传播，保利人文气质。4月4日至4月5日，由北京故宫博物院和中国人权发展基金会共同主办，北京保 利协办的“
15、吴氏家族百年历史文化艺术书画展” 在新保利艺术博物馆顺利展出。开幕式逾2000人出席，各界名人齐聚一堂，成艺坛佳话。通过此次活动把保利打 造成具有浓厚文化气息的，高端贵族的企业形象。新浪网尚品频道、新浪财经频道首页详细报道，CCTV9频道，凤凰卫视频道 ，信报，北京晚报，法制晚报，北京日报全程跟踪报道，媒体大量的跟随报 道和现场赠发的楼书使得融创在网络，电视，报纸得到了全面的报道，为融 创挖掘了大量客户和潜在客户，使保利在业内的文化底蕴大大提高。国内重量级嘉宾现身开幕式现场，其中有有政协常委吴祖强，雕塑家袁熙坤，政协 常委书法名家苏士澍，国家一级演员黄宏，国内著名歌星白雪，齐白石画院院长白 石
16、老人孙女齐慧娟，国内著名学者马未都为开幕式致辞，与吴氏家族几代深交的中 国远东招标公司总裁、优渥斋主人曹岱先生，国内顶尖书画艺术家、国内外一流大 型企业领导和社会各界高层人群。使客户和潜在客户全面了解融创的文化气息。吴氏家族百年书画艺术展嘉宾致辞保利剧院VIP包厢计划保利垄玺暨贵宾的世界包厢计划事件之三保利的文化感在公关活动中（或每月一次）以抽奖的形式选出超VIP级贵宾 ，赠送其保利剧院知名演出的贵宾入场券。中国艺术品启功书法艺术展携手保利艺术博物馆大师艺术作品赏析活动之一“中国保利集团”是由启功提笔而成，启功先生 是当代著名学者、画家和书法家。皇族后裔。 保利品牌的文化感“宝格丽晚宴”通过与高档奢侈品的合作进行跨领域传播。“保利巴黎宝藏物品展览会”跨界品牌合作，拓展客户资源。法国TOP奢侈品沙龙旗下巴黎宝藏定制珠宝巡展北京保利站， 活动特邀请法国巴黎宝藏著名签约设计师若曼尼艾斯特本女士 亲临现场。若曼尼女士曾
