兰州TELECOM营销渠道优化和管理策略

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1、兰州兰州 TELECOM 营销渠道优化和管理策略营销渠道优化和管理策略第三章兰州 TELECOM 营销渠道现状及存在的问题 3.1 兰州 TELECOM 业务发展状况 3.1.1 兰州 TELECOM 简介 兰州 TELECOM 始建于清光绪十六年(即 1890 年)，迄今已有 110 多年的悠久历史。 改革开放以来，特别是“九五”期间，兰州 TELECOM 发展迅猛，网络规模不断扩大， 服务功能不断增多。现在的中国 TELECOM 兰州分公司于 2000 年 7 月 19 日正式挂牌成 立，是原甘肃省邮电管理局实行邮电分营、TELECOM 重组、政企分开后组建的国有大 型企业，属中国 TEL

2、ECOM 甘肃公司在兰州的全资子公司。目前，兰州 TELECOM 主要经 营 国内、国际各类固定电话以及语音、数据、图像及多媒体通信与信息服务;开发 通信、信息业务相关的系统集成、技术等业务，同时还承担党政专用通信和应急 通信任务。随着国家对 TELECOM 业的重组改革，中国 TELECOM 收购了中国联通的 CDMA 移 动业务和合并中国卫通的卫星通信业务后，成为全业务运营商，中国 TELECOM 兰州分 公司于 2008 年 10 月正式提供移动通信服务，于 2009 年 1 月获得 3G 运营许可。 1、兰州 TELECOM 人员情况与机构设置 中国 TELECOM 兰州分公司劳动用工

3、总计 2191 人，其中合同制用工 1180 人，占 54%;外包用工 1011 人，占 46%;前端、后端、服务支撑人员比为 6.2:3.5:0.3。 兰州 TELECOM 前端经营单位有 5 个二级部门、2 个三级部门;后端维护单位有 2 个二 级部门、4 个三级部门;设有 7 个服务支撑部门;同时设有 8 个分局、4 个县一区 分公司。 2、移动网络覆盖能力 目前，中国 TELECOM 兰州分公司已实现移动网络覆盖市区及三县一区覆盖率 100%;3G 网络有效覆盖市区面积 98.6%。中国 TELECOM 兰州分公司通过近两年移动网 络建设，在兰州市区及高速公路、铁路、国道覆盖的基础上，

4、重点解决农村覆盖 和楼宇覆盖问题，市区实现 3G 网络系统连续覆盖，农村重点乡镇提供 3G 网络系 统局部覆盖。 3、网络通信能力 兰州 TELECOM 经过几十年的投资建设，TELECOM 网络已经几乎遍布兰州市所有的大街 小巷，网络建设遍布整个兰州市，干线光缆也覆盖至县级主要干道和街区，电话 网络己经形成遍布全市及城乡的固定电话程控交换网络，在提供语音通信的同时 还可以提供基于固话交换网络的窄带数据业务包括窄带的互联网接入点对点、点 对多点的数据通信业务。网络覆盖能力极强，遍布城乡各个地方。截至 2()哪年 12 月，兰州市分公司电话交换机总容量达到 106 万门，电话用户总数达到 68

5、万 余户，电话主线普及率达到 24 线/百人。 在互联网接入方面，兰州 TELECOM 从 ZOOD 年初开始筹建以工 P 交换为核心的宽带 城域网，可以提供 10 万用户的接入能力。 3.1.2 兰州 TELECOM 业务概况 兰州 TELECOM 提供综合化、数字化、智能化的多元业务服务，为社会提供通信服 务的广度和深度也达到一个新的水平。除提供基本的电话、电报、传真业务外， 还开办了语音信息、移动通信、数字数据、可视图文、电视电话会议、计算机多 媒体通信、电子商务、视频点播、智能业务 IP 电话、多媒体公话、300、201 电话、无线市话、无线上网等多种新业务，同时还承担党政专用通信和应

6、急通信任 务。 3.2 兰州市通信市场现状及各 TELECOM 运营商营销渠道建设状况 3.2.1 通信市场现状介绍 TELECOM 业务的今天的发展趋向多元化和个性化兰州通信市场各运营商之间以 价格、服务、促销等多种手段展开竞争，抢夺市场份额。同期整个 TELECOM 产业从高 速增长转到有节制的增长时期，TELECOM 企业将不再仅仅依靠保持市场份额来保持增 长速度，为了保持增长速度每一个通信运营商都在想方设法的开发和激发潜在市 场或抢夺其他企业的市场份额，一场残酷的市场竞争战正在全面开展。 2009 年上半年，中国 TELECOM 集团累计营业额达 1031.46 亿人民币，利润为 90

7、.04 亿元。其中，移动服务方面收入 125.14 亿元，数据类收入超 500/0;固定电话、 宽带接入及固网增值及综合信息服务收入同比增长 18.2%和 15.6%。在用户数量 方面，固定电话用户数在持续下滑，固定电话用户较 2008 年年底减少 899 力一户， 为 1.99 亿，下降 4.3%(见图 2)，宽带用户较 2008 年年底增加 478 万户，达 4905 万户，增长 10.8%;移动用户达 3928 万户，较去 2008 年底增 1137 万户， 增长 40.7%o2009 年兰州 TELECOM 共完成经营收入 94113.86 万元，较 2008 年增长 10.05%;

8、其中固网完成 81837.54 万元，较 2008 年减少 2.18%;移动业务完成 12276.32 万元，较 2008 年增长 561.470移动公司以品牌优势，社会渠 道优势，网络优势等为主要竞争手段。但所有运营商共同将营销渠道建设和拓展 作为主要的竞争手段，纷纷根据自身业务特点发展营销渠道。3.2.2 兰州市各 TELECOM 运营商营销渠道建设状况 中国联通: 经过原联通公司与网通公司的重组和合并，新联通公司将上述两家公司的 营销渠道进行了梳理和整合，将营销渠道划分为自有渠道和社会渠道两大类， 其中自有渠道包括电子渠道、直销渠道、自有实体渠道，社会渠道包括排他胜 渠道和非排他胜渠道(

9、见图 3)。移动公司营销渠道体系建设特点: 对自有渠道努力发挥其销售功能和示范功能，同时加大对自有渠道的投资 力度，体现自身服务领先的战略追求，加强高质量、可控性强的自办实体渠道建 设，在提高执行力的同时提高自有实体渠道的价值。积极发展社会代销渠道，延伸产品的覆盖范围和市场控制力。 注重抓零售商，注重流通的特点，以差异化的区域性产品来刺激最终市场， 进而启动渠道的积极性。 建立针对不同品牌、不同级别城市和不同业务的差异化渠道体系。 创新渠道商务模式，整合社会稀缺资源，形成渠道的长期战略同盟，巩固 渠道的主导地位。 移动公司在移动用户发展方面，自有渠道发展用户数占比为 18010000 号以及网

10、上电子渠道日益重要，也在逐步成熟;但代办和代理 渠道建设刁刚起步不久，没有整合社会渠道的稀缺资源，社会上的代办和代理渠 道不多，也没有形成完善的管理机制和办法。 兰州 TELECOM 营销渠道体系建设特点: 兰州 TELECOM 根据自身特点和区域环境，将营销渠道建设确定为促进业务收入持 续稳定增长、提高核心竞争力方面。在市场竞争和用户需求增长的双轮驱动下， 兰州 TELECOM 从结构、模式、管理等方面入手，不断发展和完善营销渠道。现阶段兰 州 TELECOM 营销渠道体系具有如下特点: 1、多元化的直接渠道，营业厅数量急剧增加。2008 年以来业务量不断的增 长，为满足固话、宽带、移动业务

11、的需要，兰州 TELECOM 增开了不少的营业厅和便利 店。 2、重点关注商业客户和高附加值客户，施行商业客户经理和大客户经理制。 3、网上和掌上营业厅作为服务渠道新成员的出现。宽带网络是中国 TELECOM 的 优势资源，中国 TELECOM 逐步丰富网络服务内容，现在实现了话费和积分查询、投诉 受理、费用充值、增值业务受理等功能。 4、农村通报人员以话费收缴、线路维护、业务办理等工作为主，实现人员 综合利用。 5、逐渐形成的社会渠道，规模逐渐扩大。随着 TELECOM 业务量的不断增长，兰 州 TELECOM 先后与邮政、银行签订代收费协议，但社会渠道的规模、功能、管理还有待于进一步提高。

12、 6、公众用户的业务办理以自有营业厅为主，合作营业厅为辅的模式运行。 兰州 TELECOM 在移动用户发展方面，自有渠道发展用户数占比为 88%，社会渠道 和电子渠道发展用户数占比为 120k。 3.4 兰州 TELECOM 营销渠道存在问题分析 在固网运营阶段对客户的保有、价值提升、增量市场争夺起到了关键作用， 但随着市场的发展变化尤其是全业务运营模式的开展，逐步暴露出一些问题，主 要现在以下几个方面。 l、营销渠道体系中直销与分销渠道比例失衡，社会力量没有得到充分的重 视和利用。目前，兰州 TELECOM 在社会渠道建设方面已经开始建设合作营业厅，设立 代理商和代销店。但社会渠道存在很多问

13、题，如:背离兰州 TELECOM 的销售政策和指 导方针进行销售，忠诚度低，对 TELECOM 的新业务新知识了解不及时，各运营商为了 争夺社会资源不断提高佣金造成成本紧张，横、纵向整合力度小造成布点不广泛 便利性差等问题。同时兰州 TELECOM 对于社会渠道方面也存在着，支撑力度不足，内 外销售政策不统一，对社会渠道的开发和利用不足。由于上述原因，导致部分社 会渠道，如:合作营业厅、代办点、代理点只是成为了收费点，对 TELECOM 的产品介 绍，业务拓展方面力量显得很微弱。 2、直销渠道和自有营业厅人员参差不齐。由于现任客户经理均由前期线路 人员转岗，虽然后期进行了适应性培训，但仍然存在

14、着部分客户经理对营销工作 理解不到位的为题，使得部分区域和营业厅的主动营销力度不足，业务拓展乏力。 3、自有渠道发展不均衡，电子渠道能力有待进一步提高。多种渠道建设， 主要是基于满足客户需求的多样性以及渠道成本与客户价值相匹配这两方面因 素考虑。而目前中国 TELECOM 推崇的仍然的直销渠道包打天下的模式，没有的网上、 和掌上营业厅的功能进行全面的完善。 4、营销渠道没有针对细分的客户群和针对产品业务特点形成完善的体系， 有效覆盖不足。一是缺乏对同一目标客户群的不同产品之间的营销磨合;二是缺 少统一的组织与沟通，营销效率有待提高。销售激励机制不完善。目前，兰州 TELECOM 在调动销售人员

15、的主动性和积极性方面还有一些问题。售人员处于企业产品 价值实现的最后环节，十分重要，其积极性的高低直接关系到产品销售的增长。 当前，在推进四大主渠道建设过程中，强调“做得越多分配越多”的分配理念， 但实际操作中难以体现，严重挫伤了销售人员的积性。此外有些地区为完成上级 下达的销售指标，采取简单的分解法，直接分到销售人员身上，完不成就扣工资， 这在很大程度上是一种粗放式经营的表现。 5、社区服务站的功能没有完全发挥。社区服务站作为各大分局的营业窗口 在受理、固话、宽带业务、后台支撑等方面发挥了积极作用，如果把社区的服务 的服务站搞活了，那么其宣传效果和发展效果不容忽视。第四章兰州 TELECOM

16、 营销渠道优化设计 4.1 兰州 TELECOM 营销渠道优化设计的原则和目标 中国 TELECOM 正在实施从“基础网络运营商”向“现代综合信心服务提供商” 转型的战略，根据企业转型的需要，业务结构也随之发生变化，这势必要求营销 渠道也与之相适应。 综合考虑第二章介绍渠道设计应考虑的五种因素以及营销渠道扁平化理论，结合 TELECOM 营销渠道的特征，中国 TELECOM 在营销渠道创新方面，应重点以压 缩 链条，减少渠道冲突，便于管理，提升服务能力，强化业务发展和精细化营销， 降低成本，确保各渠道均衡协调发展为渠道优化的主要设计原则和目标。 4.2 兰州 TELECOM 营销渠道的可行模式与结构设计 4.2.1 可行模式选择 面对激烈的市场竞争环境，中国 TELECOM 必须树立自己的地位，而资源的最大化 利用是以降低成本，提升渠道效用为重要手段，合理组织机构设置和理顺工作流 程是提高渠道能效的基础保障。兰州 TELECOM 原有营销渠道在促销和用户群所有权上 职能混淆，社会化资源利用不足，渠道利用率不足、职能重复，渠道过程管理不 严谨，导致竞争力和灵活性不足。为了改