乐视网的战略

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1、乐视网的战略乐视网的战略第 2 章乐视网现状分析 2.1 乐视网简介 乐视网是国内第一专业长视频网站，是国家级高新技术企业资格，是全球首 家 IPO 上市公司，当前国内 A 股唯一一个上市的网络视频公司。2004 年 12 月成 立于北京中关村高科技产业园区，2010 年 8 月 12 日在创业板上市，股票简称乐 视网，股票代码 300104。 乐视网五年内连续获得德勤“中国高科技高成长 50 强” 、 “亚太 500 强” ， 并获 2013 福布斯潜力企业榜 50 强、中关村 100 优高新技术企业、互联网产业百 强、互联网进步最快企业等一系列荣誉与奖项。 2011 年以来，乐视网业绩增速

2、连续三年位居网络视频行业首位。目前，乐 视网广告营收和用户规模双双跃居互联网公司 20 强。其中 2012 年，乐视网用户 增速高达 255.6% 10 ，远远超过第二名 76%的增速；凭借业内最全的影视剧库和“乐 视制造”这一视频网站自制第一品牌，乐视网已成为专业长视频第一的视频网站， 付费业务和版权分销业务长期稳居行业第一，广告业务增长迅速，TV 终端业务 更是长期引领行业发展。 乐视网坚持乐视生态为导向，从 2012 年 12 月 3 日至 2014 年 1 月 23 日收盘， 股价从 13.91 元一路上涨至 55 元，一年之内股价涨为原来的近 4 倍，总市值从 58 亿元跃升至 43

3、8 亿元，总市值超过目前上市的所有网络视频公司。超过碧水 源的 356.96 亿元，一跃成为创业板老大，笑傲所有创业板，这一切业绩取决于 乐视网成功的战略。 乐视网的商业模式是采取“平台+内容+终端+应用”的乐视生态布局，乐视 生态的乘法效应则来自于其产业链的整体支撑，包括内容、平台、应用等方面。 简言之，乐视是一家具备硬件和软件，内容服务的平台性互联网公司，并非简单 的单一业务公司。 独立拥有全产业链系统，可以更加全面地链接产业链的各个节点，有效实现 集合效应。 ”从上游到下游的垂直产业链整合，这种互联网思维的生态布局已经 成为全球互联网发展的趋势。 乐视网的成功在于采取差异化的竞争战略。企

4、业只有不断地创新，才能引领 行业的发展，才能避免行业内残酷的同质化竞争，从而实现差异化。乐视网的创 新成就了诸多荣誉，作为中国 A 股上市的第一家视频网站，在行业内第一个实现 盈利，乐视网最早开始推动影视正版播放，并同时推行网络付费观看。乐视网还 始终保持技术的领先，在完善的云视频播放平台上最早发起一云多屏技术。迄今 为止乐视网是行业内首家实现网络视频全产业链覆盖的公司，今后乐视网应该在 内容和平台上进行更深层次的创新，以继续引领这个市场。 本文通过研究在目前互联网视频行业的竞争格局下，分析乐视网如何通过自 己的战略定位和差异化的竞争战略，利用价值链的优势，弥补自己的劣势，全面 剖析乐视网成功

5、的因素和存在的不足。希望为乐视网未来的发展提供战略建议， 同时也为行业内其他互联网视频企业提供借鉴和参考。 2.2 乐视网当前的整体战略 1.打造“平台+内容+终端+应用”的乐视生态，这是从上游内容生产、到内容平台式集纳、到 CDN 传输、再到终端设备覆盖和外部应用输入的完整生态。平台:乐视网具有全球领先的云视频平台，乐视在全球范围的 CDN 节点超过 200 个，是行业平均水平的 1.33 倍！已经全面覆盖全国、并在欧美、亚洲、大 洋洲等各国建立节点，乐视全平台已经存储超过 1000pb 的影视内容，是行业正 版内容最全的视频网站；而乐视全平台储备带宽更是达到 2TB/s，同样，这一速 度高

6、于业内平均水平 33%，意味着如果瞬间增加 40%的用户，不论点播、直播， 乐视都能提供流畅、稳定、清晰的服务。 内容:乐视网具有行业内最全专业长视频版权库，乐视网 TV 版，全国最全影 视库拥有 100000 集电视剧，5000 部电影，1000 多部 1080P 电影、杜比音频电影、 3D 电影，为中国最全影视库，最近 3 年热门影视剧自有版权覆盖率达 90%，独家 占有率超过 60%。 终端:目前乐视网超级电视销量超过 30 万台，乐视网独家推出乐视盒子+超 级电视，通过这一终端实现乐视生态系统的全覆盖，这一终端组合进入千家万户 一方面可以为乐视网带来更加稳定的广告收入，另一方面通过绑定

7、收费用户可以 为乐视网带来更多的内容收入，再次通过应用植入可以得到不菲的应用分成，最 后通过智能多屏大屏，手机以及 pad 的便利切换带给用户更多的移动互联体验。 应用:超级电视植入的应用 LeTV Store 全力打造乐视 TV 生态圈，国内第一 智能电视应用市场，所有应用都量身为电视打造，3000 多款应用和游戏均为电 视大屏特别定制，最方便搜索设计，一站式下载和安装，让用户可以简单操作， 并提供全球独家的视频应用生成平台，用户上传的视频可以自动制作成 APK，分 享更方便。 2.打造三位一体的合法版权+用户培育+平台增值的商业模式。 a.乐视网拥有目前最大的版权视频库,内容为王已经成为行

8、业内的共识。主要体现以下三点： （1）筛选优质版权。2011 年开始，影视剧版权相比以前达到十倍以上的增 长，热播剧宫锁珠帘的网络版权由于播放的电视台知名度较高，版权价格甚 至达到每集接近两百万元。预计影视剧版权价格将在未来仍然继续维持高位，这 鉴于影视剧在我国网络视频行业缺乏相应的定价机制，而且优质影视剧已经成为 稀缺资源。当前，我国电影电视节目产量已经跃居为世界第一，这样如何从浩如 烟云的的节目中筛选优质内容已经成为网络视频业的核心竞争力。 2011 年另外一部热播剧太平公主秘史的独家网络版权被百度旗下爱奇 艺花费五千万买下，那年该剧单集报价刷新了行业纪录达到两百万元。一年过去 以后，根据

9、艾瑞网的行业数据透露，买下该剧令爱奇艺亏损严重，成本只收回了 十分之一，如果离开百度搜索引擎的大力支持，结果将更惨淡，爱奇艺这样的表 现让百度总裁李彦宏相当不满。腾讯视频以一百八十多万每集买下的宫锁珠帘2据报道也是亏损累累，最后只收回了成本的四分之一不到。然而同样在 2011 年，乐视网花费两千万元购买的甄嬛传 ，广告收入在第一轮播放结束后已经 超过五千万，同时用户点击率已经超过了 27 亿次，大大提高了乐视网的知名度。 这充分说明了网络版权市场不是一个资金就能左右的市场。这需要相当的优质版 权筛选能力。(2)打造多元内容。虽然对热播影视剧的追捧仍是网络视频行业的竞争焦点， 但面对版权价格的高

10、涨，为了稳定现有的用户和稳定盈利能力，众多网站不得不 采取内容差异化的竞争策略，不同的视频网站开始有不同的侧重，如凤凰视频侧 重于信息资讯和纪录片，PPS 等侧重于直播，搜狐视频更侧重于美剧进口大片等。 此外，各网站自制剧也进一步体现了内容差异化。乐视网则具有中国最全影视库， 10 万多剧集，千余部 1080P 高清,3D,杜比大片，最全体育赛事库，覆盖欧洲五 大足球联赛，欧洲篮球，网球等多项体育赛事，垄断未来三年 50%高尔夫赛事独 家转播资源，国内唯一一家拥有 CBA 和中超直播权的互联网直播商。此外乐视网 还冠名支持多个综艺节目，乐视网自制剧更是如日中天。 (3)创造商业价值。优质长视频

11、由于稳定的客户群一直是广告收入的重要来 源。网络视频的广告主明显喜欢投放广告于在电视台热播的电视剧，精彩的体育 赛事，精美的电影大片和精彩的综艺节目。这些视频往往具有较高的收视率，从 而带来更加有效的广告精准投放。相比而言，较短视频比如用户原创等虽然可以 给网站带来一定的流量，但却难以产生相应的商业价值。 b.平台增值。平台植入的应用分成，将是平台增值的重要组成。而平台植入 源于乐视网目前的超级电视+乐视盒子的终端战略和占领互联网多屏时代的超级 战略。 ，移动端市场或者说是互联网多终端市场。是未来网络视频企业争夺市场 的蓝海，谁率先占领互联网多屏终端的高地，意味着谁就拥有新终端的广告定价 权。

12、基于 Android 系统乐视网独自开发的 LeTVUI 是应用于超级电视和乐视盒子 的智能电视系统，该系统不仅可以通过云视频平台观看海量视频，还可以实现多 屏互动，网上冲浪等。LeTv store 更是专门为智能电视量身定做的智能应用商 店，是一个完全开放平台，拥有三千多应用，平台应用增值构成了乐视网盈利的 重要一环。 c.用户培育。基于优质的视频内容，流畅的播放体验，多终端的播放平台， 乐视网拥有很高的用户粘性和用户忠诚度。收费用户可以欣赏高清的大片，最优 质的资源，互联网大屏+乐视盒子这种全产业链的生态建设也带来更多的拥趸者。 2.3 乐视网运营中遇到的问题乐视网持续的发展得益于公司领先

13、的战略，当然如同众多公司一样，也存在 一定的问题，主要有以下两点，版权分销只能作为乐视网的阶段性策略，其次行 业内企业的整合打断了其之前的部分联盟，带来一定影响。 1.版权分销只能作为乐视网之前发展的阶段性策略，因为它需要大量的现 金。有分析机构认为，中国在线视频行业逐渐高企的版权费用和带宽支出，成为 视频企业的巨额负担。几乎每家在线视频企业都面临现金紧缺的问题，凭借从一 级市场或者二级市场的融资相互血拼。乐视网上市之初，其盈利的主要模式就是依靠版权 分销，通过采购正版版权， 乐视网拥有庞大的网络视频版权资源库，然后公司对采购的独家版权再分销，将 影视剧授权给其非独家使用的合作方，乐视网购买的

14、版权期限一般为 3 到 7 年， 采用直线摊销法。实际收入主要是在第一年，剩下的时间由于版权几乎卖不动， 收入直线下降，但是还要继续摊销，公司只能从资本市场不断融资。 截至 2013 年年底，乐视网拥有六千多部电影版权和十万多集电视剧版权。 过去的几年，公司掌握了 2012 年 60%以上热播影视剧的独家网络版权、2013 年 热播电视剧一半以上的独家网络版权。随着版权分销的激烈竞争，公司的资金 支出与版权成本摊销都在大幅增加。 2.行业内的合作伙伴转向其他。2011 年底，土豆与乐视网建立战略合作伙 伴关系，双方共同建立合资公司，实现版权共享，其中乐视网占 51的股权、 土豆占 49的股权。

15、2012 年年初，乐视网又联合搜狐视频、土豆网共同抵制优 酷的搜酷，呼吁抵制优酷搜索以及抓取器视频内容。在数次针对优酷的行动中， 乐视网和土豆几乎都站在同一阵营上。然而，优酷与土豆的联手给乐视网的上 涨浇来了冷水。3 月 12 日下午优酷与土豆宣布合并，当日乐视网便放量下跌 3.5%。 合并后的优土将推出“网络视频联播模式“，双方在版权发展方面达成战略，并在 独播剧资源方面进行互换。 根据每日经济新闻报道，优酷与土豆的合并将使视频网站的格局发生重 大变化，不少业内人士认为行业洗牌的战国时代已经到来，对垒的两大阵营也已 经形成。以乐视网为核心的“合纵“集团，试图通过版权合作共享流量和商机，阻 止

16、优酷一家独大；优酷则扮演秦国的角色，吃掉土豆的“裤兜“正通过并购、布局 搜索引擎的“连横“策略试图一统江湖。 优酷和土豆的合作产生了较大的协同作用，由于实现资源共享，他们可以联 合应对版权价格上涨带来的资金问题，同时也会对下游广告定价有一定话语权， 这一方面将对乐视网的版权分销模式构成威胁，另一方面由于市场份额的变化将 对行业内竞争格局产生深刻影响，最后将会促进行业内的并购整合，整合将会是 行业内大趋势。第 3 章网络视频行业分析 3.1 网络视频产业链 网络视频产业链主要有三大部分组成，上游内容供应方，中游内容运营方， 下游设备终端。上游内容供应方目前主要是影视剧制作方如华谊兄弟、华策影视 等影视公司，各电视台的新闻综艺类节目，也可以是网络视频公司诸如乐视网的 自制剧。中游内容运营主要分两大类分别为广电系统和网络视频类公司，广电系 统比如中央电视台和地方电视台，网络视频诸如乐视网、优酷土豆等。下游设备 终端主要为智能电视设备厂商，目前的互联网多屏时代也把下游设备扩展到了诸如手机、平板、大屏电视的多屏设备。按照广电系统的规定，目前，网络视频类公司只有跟具有互联网