中国联通湖南分公司大客户关系管理模式优化－高质量

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1、中国联通湖南分公司大客户关系管理模式优化中国联通湖南分公司大客户关系管理模式优化一、湖南联通大客户关系管理现有模式及问题分析1、湖南联通企业简介 中国联合通信有限公司最早于 1994 年 7 月 19 日成立，后经多次结构和业务重 组，在整合了原中国电信的无线寻呼业务及原中国网通的全部业务和人员之后，于 2009 年 1 月成为了新的中国联合网络通信集团有限公司（简称中国联通） 。最为中 国联通下属的省级分公司中国联通湖南省分公司（以下简称湖南联通）最早成立 于 1997 年，是中国联通集团公司在湖南的省级分支经营机构，主要负责经营湖南 省行政区域内的各类电信业务，包括基础电信业务和增值电信业

2、务，具体包括本地 电话业务、移动通信业务、数据通信业务、国际长途通信业务、国内长途通信业务、 互联网业务与 IP 电话业务等。 湖南联通自成立以来，企业规模和业务收入发展得都很快，尤其是自 2010 年 与美国苹果公司签订战略合作协议、率先在国内引入世界流行的 IPhone 手机作为 其 3G 业务的推广载体以来，客户数量和市场份额都得到了极为迅猛的增长，已经 成为了湖南省电信市场的竞争主体之一。目前湖南联通已建成了大规模的综合通信 网，综合通信能力覆盖率达到百分之百。现已形成了省、市、县三级管理体系，省 公司下属十四个市州分公司和九十二个县级经营机构，在湖南全省各个乡、镇、村 都设有营销网络

3、。截止 2013 年，湖南联通在全省的固定资产投资规模超过二百亿 元，在全省主城区建设了基于 WCDMA 制式的 3G 网络，且将网络提升到 3.5G，让客 户充分体验到视频通话、手机无线宽带上网等精彩服务，湖南联通的移动通信用户 期末数已达到近 1100 万户。 作为湖南省电信市场的主要通信运营商之一的湖南联通，自成立后，网络规 模发展较快，拥有了健全的通信骨干基础网络，并形成了四环（A、B、C、D） ，共 建一级、二级光缆干线和本地光缆线路数万公里。GSM 和 WCDMA 移动通信网络覆盖 至全省各地，总容量高达数千万门。湖南联通的基于 ATM+IP 的统一的多业务网络 平台（CN-UNI

4、NET）具有国际领先水平，曾获国家科技进步一等奖。湖南联通的“宝 视通”业务，不仅可以拨打国际国内固定电话及移动电话、还支持电话电视互拨、 联通手机与可视电话互拨等，并积极开始筹划 4G 通信网络的建设和运营。13 湖南联通以整合重组为标志翻开了历史上的新一页，企业自身发展迈入了新 时期。整合后的新联通建立了 3G 业务引领优势，提升核心竞争力和品牌形象；发 挥全业务经营优势，全面推动产品和市场发展，大力发展数字业务和宽带多媒体业 务，加快整个企业转型发展速度。基于 3G 业务优势的湖南联通充分发挥移动通信 发展，大力将公司建设成为世界领先的宽带通信服务提供商。 2、湖南联通大客户的界定、市场

5、细分及营销定位 A 湖南联通大客户的界定 湖南联通将所有客户基本分为以下三类：个人 VIP 客户、大客户（集团）客户 和普通客户。个人重要客户是指那些收入较高、使用 GSM 网络（2G 用户）或 WCDMA 网络（3G 用户）的单个客户，其管理部门是市场经营部下属的商务客户部。大客户 （集团）为党政军、企事业单位及各类社会团体，也包括从事生产经营相对稳定、 地域集中的个体工商经营户。专门服务于大客户（集团）的服务部门是大客户服务 部，实行的是客户经理制，实行一对一的精确营销与服务。普通客户是指使用130/131 的普通客户，针对普通客户的服务部门是各级市场部，主要服务渠道是各 级营业厅、100

6、10 电子渠道、网上（掌上）营业厅等。 根据中国联通集团公司的定义，大客户从特征属性上是指：通信业务种类需求 复杂多样、业务需求总量大、月通信消费额度高、公司总部与各分支架构间存在跨 地域联网需求，各竞争对手争夺激烈的客户群体。包括全球大客户 GlobalAccount） 、 全国大客户（National Account） 、全省大客户（Regional Account）和本地大客 户（Local Account） 。 B 湖南联通大客户的市场细分 在实际客户划分当中，满足以下以下具体条件之一方可称之为湖南联通的大客 户： （1）通信业务种类需求复杂多样、业务需求总量大、月通信消费额度高、公

7、司总部与各分支架构间存在跨地域联网需求，各竞争对手争夺激烈的客户群体； （2）单月电信业务消费额超过 3000 元； （3）对于本公司有重要间接贡献的单位如：省、市、县（区）政府、规划、 公路管理、物价、城市管理等部门；（4）有较大培育潜力的企业客户；通信协会成员单位 等也列入大客户服务范 围。 湖南联通大客户细分市场采取的两级标准：一级细分标准是按电信业务性质， 二级细分主要标准是行业细分，但是移动电话则是按照电话系列细分的。湖南联通 现在经营的电信业务主要有移动电话（包括 GSM130/131 和 WCDMA186） 、长途电话 193、IP 电话、互联网业务、无线寻呼业务、电信增值业务以

8、及与主营业务有关的 其他业务。所以将其分为移动电话、长途电话、IP 和无线寻呼、电信增值和互联网 业务。如图 3.1 所示。 根据行业划分是湖南联通大客户细分的主要形式。每个行业的电信消费是有很 大区别的。每种电信产品的使用比重、组合方案、全新产品使用的推广度、对新产 品的质量和价格的敏感度等，都对大客户产生很大的影响。因而大客户对大客户经 理的行业经验是非常重视的。由于行业需求的复杂度以及行业经验积累的难度，因 而一个合格的大客户经理是很难服务于多个行业的。C 湖南联通大客户的营销管控体系 （1）以大客户所处的行业带来的需求差异化为基础，兼顾地域差异，建立面 向细分市场的大客户营销管控体系，

9、统一各级大客户部门面向各类大客户的营销策 略。（2）统一大客户营销优惠策略，规范市场销售行为，一要有利于以企业整体 形象灵活应对竞争，二要注意保证湖南联通整体利益最大化。 （3）建立电子化营销管控信息备案及查询系统，实行统一策略、逐级授权、责任明确、加 强沟通、灵活应对的营销策略及管控体系。 D 湖南联通大客户的营销服务规范 湖南联通的大客户营销服务规范是以国内领先、国际先进为目标创立的，目的 在于从为客户创造价值和客户的感知、体验出发，注重充分满足大客户需求，全面、 持续提升服务水平，建立与国际接轨的全球化、端到端全过程一站式 ICT 整体服务 体系，起到规范和指导湖南联通大客户管理工作的目

10、的。 3、湖南联通大客户关系管理模式的现状 A 湖南联通大客户关系管理模式的基本内容 湖南联通的企业管理模式包括：大客户管理模式主体、大客户管理模式运行环 境、大客户管理模式管理模块、大客户管理模式基础流程等 4 大部分。具体如图 3.2。湖南联通大客户管理主体包括大客户管理团队、大客户。 大客户管理环境包括以企业文化为中心，以公司长远发展战略为前提，以 CRM 为基础的软硬件环境。 大客户管理模式管理模块是整个模式的核心，包括大客户的界定标准、大客户 市场细分与选择、大客户组织架构、大客户服务体系等内容。 大客户管理模式基础流程如图 3.3、3.4 所示。B 湖南联通大客户关系管理组织架构

11、目前湖南联通的大客户管理在整个公司中具有重要的地位和意义。一般情况下，均由分公 司副总经理兼任大客户营销中心主任一职。大客户营销中心具体负责 大客户开发方面的工作，而大客户服务中心负责售后服务事宜。具体管理组织结构 如图 3.5 所示。 （1）大客户营销中心主任及其部门的职责主要有： 负责执行上级制定的市场发展、营销、竞争服务计划。负责市级分公司大 客户的业务受理、业务演示、增值业务营销推广、合同执行、障碍跟踪、欠费催缴、 投诉处理等工作，实施面向大客户的业务解决方案。建立规范的专业化的面向大 客户的营销服务渠道及客户经理队伍，并负责渠道人员的培训。分析分析销售机 会，制订销售计划，实施针对客

12、户的营销策略。做好大客户业务需求的市场预测 工作，严格执行业务合作协议并跟踪执行情况。针对市级分公司大客户跨省、跨 地区业务需求，向上级公司、集团大客户营销中心提出协调解决要求。负责其 他运营商的服务工作。根据市场需求提出大客户新产品开发建议。负责组织市级分公司内新建驻地网的前期营销工作。负责对县（区）级分公司大客分部的 业务指导工作。 （2）大客户服务中心主任（经理）及其部门的职责主要是： 负责大客户的投诉建议、障碍受理、咨询服务工作。负责呼入用户投诉受 理及处理工作以及服务质量监督、检查；大客户缴费的友情提醒和自动催欠工作； 负责 10010 号平台的开发和维护，保证平台接通率和正常运作。

13、负责根据大客户部确定的目标客户名单、服务内容准确执行主动营销服务呼出。负责配合大客 户部制定主动营销呼出脚本内容，支撑、配合和宣传推介大客户服务渠道，加强部 门内部之间的协调配合。 C 湖南联通大客户关系管理服务体系 （1） “一对一”和“一对多”的客户经理制。客户经理是湖南联通联系大客户 的主要窗口、桥梁和纽带，对外代表企业，对内代表客户。湖南联通为每一家大客 户均配备了客户经理，全面满足大客户对通信服务的整体需求。对大客户来说，只 需要联系客户经理一人，就可以解决所有通信方面的问题，客户经理按下列标准配 备： 对用使用通信费用在 20 万元以上的特大客户单位，按“一对一”的比例， 即一个特

14、大客户单位配备一个客户经理的原则配备；对月使用通信费用在 10 万元 以上的大客户单位，按“一对二”的比例，即二个大客户单位配备一名客户经理的 原则配备；对月使用通信费用在 10 万元以下的大客户单位，按“一个对多个”的 比例，即 3 个、5 个或 10 个大客户单位配备一个客户经理的原则配备。为防止客 户经理离岗而带走所负责的大客户单位问题，每个大客户单位在“一对一、一对二、 一个对多个原则下配备客户经理时，还可实施“一正一副”的相互制约机制。例如： 省政府是一个月使用电信业务费用 20 万元以上的大客户，首先按“一对一”的原 则，配备一个主要负责的客户经理。同时可将负责另一个大客户单位的主

15、要客户经 理明确为省政府大客户单位的次要负责客户经理，以此类推，确保大客户市场不流 失。按以上原则招聘的大客户经理，其工资、奖金与大客户单位的服务满意率、 费用使用率和大客户稳定率实行全额挂钩。 （2）大客户经理的主要职责包括: 所负责的大客户单位竞争信息收集；向中高端大客户开展常规产品销售，行业信息化整体解决方案推介和重点产品推广；提供主动服务，客户促销活动的 策划及组织；实施大客户关怀，保证客户关系的牢固可靠；预测客户需求，挖 掘潜在商机。 客户经理的 KPI 指标与所负责的大客户消费和客户保有情况密切相关，主要包 括以下关键指标：所管大客户收入、个人营销成本、所管客户业务流失率、客户 S

16、LA 预测准确率、所管客户产品销售量、一个月以上应收账款占收入比、客户满意度。 （3）内部对大客户经理的支撑。为更好地支撑与配合大客户经理的营销服务 工作，在大客户营销部门内部设置了 IT 支撑经理、财务支撑经理、工程项目支撑 经理、综合支撑经理以及市场策划经理等支撑岗位和人员，以确保客户经理大客户 收入、服务指标的完成。主要包括: 负责部门 IT 事务，参与模块开发，不断改进部门 IT 系统，并为业务分析、 市场调查提供 IT 支撑；负责按后端标准成本、建设计划及公司整体预算计划， 对大客户部财务指标进行分析、测算和分解，协助部门经理制订各个分部和关键岗 位的财务业绩指标；在市场调查的基础上。根据部门业务发展的要求，制订部门 公关和宣传活动的计划，并统筹规划相关预算，为部门完成业绩指标和改进客户关 系有效地发挥公关和宣传活动的作用；协调相关部门，制定部门工程项目落实计 划，办理项目可行性、立项、会审和落实施工等手续，为分部、行业经理、客户经 理提供工程前期支撑现场指导；提供业务合同事务的支撑，协助制定营销活动方 案，为客户经理