东风日产4S店的服务营销策略

《东风日产4S店的服务营销策略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《东风日产4S店的服务营销策略（32页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、东风日产东风日产 4S 店的服务营销策略店的服务营销策略第二章国内外汽车营销发展模式 2.1 国外汽车营销发展模式 2.1.1 国外汽车主要营销模式 目前国际主流的营销形式是产销结合方式，这种方式决定了目前国际流行的汽车分 销渠道模式主要有：专营店、汽车连锁店或汽车超市、汽车大市场或汽车大道、直销（网 络直销、电话直销）10。 （1）专营店 专营店一般实行单一品牌或单一品牌的特定产品销售。主要有：3S 销售方式（销 售 sale、服务 service、配件 sparepart） 、4S 销售方式（销售 sale、服务 servce、配件 sparepart、 信息反馈 survey） 、5S

2、销售方式（销售 sale、服务 service、配件 sparepart、信息反馈 survey、 二手车回收及销售 second-hand） 。专营店的特点是操作规范、全程服务、具有排他性。 同时也是生产商品牌和文化的延伸，但是由于专营店的投入较高，对汽车制造商的实力 有较高的要求。 （2）汽车连锁店或汽车超市 汽车连锁店或汽车超市一般采用代理或经销方式，进行汽车产品的经营和销售，根 据经营覆盖的地域以及经营品牌的种类多少，一般认为在单一区域经销多个品牌的是汽 车超市，在多个区域经销多个品牌的是连锁店。但汽车超市和连锁店没有明确的界限， 其特点是以汽车销售为主体，提供多种品牌汽车，供客户比较

3、、选购。 （3）汽车大市场或汽车大道 汽车大市场或汽车大道是在选定特定的区域，如道路两侧或封闭的大型市场，建立 若干品牌的专卖店，形成专卖店集群，汽车大市场或汽车大道具有规模大、影响大等特 点。 （4）直销 直销分网络直销、电话直销等。网络营销的优点是不受地域、时间的限制，可以直 观的提供车辆的图片、性能配置、价格、提货及运输方式等信息介绍，甚至可以通过网 络进行车辆颜色确认、外观模拟、费用支付等直接为客户提供服务。电话营销方式主要 是采用数据挖掘，通过对潜在的客户进行电话沟通、介绍产品，吸引客户购买的方式。 随着通信信息化的不断发展电子直销方式己经成为传统销售方式的一项重要补充。 2.1.2

4、 美英日德四国汽车销售渠道模式 由于国情的差异，不同的国家在不同的发展时期，主流的销售渠道模式也不完全一 致，以下仅选取较为典型的发达国家的销售方式进行简单比较11： （1）美国的汽车销售模式 美国汽车保有量比较高，促使美国汽车经销商分为两种即：新车经销商和二手车经 销商。美国的汽车销售渠道主要有：单一品牌特许经销商；多品牌混搭经销商；还有厂 家直销。汽车专卖店作为美国汽车销售的主流模式体现了其“专业性” ，全美共有大概 2.2 万家汽车专卖店，大多数只是以汽车销售为主，当具备一定的规模之后才开始建售 后服务体系。也就是说，美国的汽车销售和售后服务体系是分离的，汽车售后服务从业 企业趋向于向专

5、业化程度更高的统一经营，同时，汽车保养行业、汽车零部件行业、汽 车维修行业均体现专业运作，各自发挥各自的优势，将服务产品用更为合适的、便捷的 方式提供给客户。受金融危机影响，全球汽车低迷。随着通用汽车、克莱斯勒汽车陷入艰难重组历程，其经销商也开始了痛苦的“瘦身”运动。2010 年其糟糕程度仅次于 2009 年，2010 年全年汽车销售量约为 1159 万辆，新车销售占 59.9%，二手车占 28.9%，售 后服务等占 11.2%，见图 2-1。（2）英国汽车营销模式 英国采用区域分销代理模式。汽车厂商可以迅速的收回成本，扩大生产经营。分销 商可以实现对渠道的较大控制权，可以根据市场状况开展促销

6、，提升汽车销售。但是经 销商的压力和成本都较大，再加上激烈的市场竞争，使得汽车销售商的利润急剧缩水。 英国汽车销售模式只有两种即：二手车交易；新车及二手车交易。新车的交易量只占汽车 销售总量的 30%，而二手车的销售则达到 70%，见图 2-2。车行一般不限定品牌，这 样可以极大地方便消费者卖车和新旧汽车置换。（3）日本汽车营销模式 日本采取独立经销商模式。在日本，并没有 4S 店的经营模式，而是采用统筹分布 的汽车经销点进行汽车销售，同时配以基本的汽车养护和维修服务。汽车生产企业与独 立经销商之间紧密合作，协调利润分配，避免不必要的恶性竞争，保证市场对品牌的忠 诚度，努力提升客户满意度。由于

7、竞争少，且存在地方性保护主义，致使日本的汽车市场平稳、安全，很难有大的波动，汽车企业发展动力不足。汽车售后服务市场通过具有 较大规模的汽车养护和维修连锁企业来完成，形成信息资源的互补，最大程度的调动和 利用维修资源。 （4）德国汽车营销模式 德国的汽车营销模式主要是汽车 4S 店。德国轿车拥有量为 4200 多万辆。宝马、大 众、奔驰等都是著名的汽车品牌，占据了德国本土用车 90%的市场份额，见图 2-3。德 国汽车 4S 店兼售新车和二手车，规模比较大，4S 店和特约维修店都只能为一个品牌服 务，使用的维修零件均为原厂件，服务形式的垄断性，致使每一家的客户非常稳定。2.1.3 国外汽车营销发

8、展历程 100 多年的发展历程可以说在另外一个角度诠释了市场营销和市场营销管理的发展 历程。100 年来，在汽车营销领域经过了比较重要的四个阶段，目前中国在向着第五个 阶段的形成迈进。而中国汽车产业在改革开发三十年来的发展，又一次从中国汽车市场 的角度见证了国外先进国家汽车营销发展的五个阶段的特点。 （1）汽车产品为导向，技术创新为核心的营销阶段 早期的汽车产品，是贵族的象征，身份的象征。产量低，供不应求。作为普通的消 费者，没有选择权。此时，汽车产品作为稀有商品，严格意义上讲是单纯的卖方市场， 谁能够批量生产消费者购买的起的汽车，消费者就购买谁的产品。福特的 T 型车就是第 一代汽车营销的诠

9、释。 （2）客户个性化需求出现，营销创新为核心的营销阶段 汽车产品单一，市场需求巨大的局面带来了更到的利润追求者，更多的资本进入这 个市场，企业扩大生产规模，产品竞争出现了。丰富且多样化的产品出现在消费者面前， 消费者有了选择权，虽然这种选择仅仅是比较初级。为了获得更大的市场份额和利润， 新的车型、新的颜色、新的价格、新的营销手段、新的广告，汽车进入了多个营销手段 并存的时代。通用在这个时候超越了福特，成为新一代汽车领跑者。 （3）4P 整合营销功能为核心工具的营销阶段 4P 即：产品、价格、渠道、沟通，将单一营销功能效率的研究，提升到了整合的 发展阶段，一个产品的销售，不仅仅取决于单一或多个

10、营销手段的创新。这个阶段各个 汽车生产企业采取措施，在产品多样性、价格选择性、渠道便捷性、沟通便利性发挥到 极致，以通用和福特这两个老品牌为代表的汽车产品进入到全面竞争时代。 （4）营销需求管理带来汽车营销新阶段20 世纪的石油危机，油价上涨带来了营销观念新的发展，4P 理论出现危机，暴露 了局限性。多方位、多角度的接触消费者，对消费者的需求进行系统管理营销需求 管理带来了营销理论的变革，4C 取代了 4P。日本丰田公司按照这个标准，开展了一县 一店的工作，对市场需求进行准确管理。大量访问消费者，了解需求，分析丰田汽车是 不是能够满足他的基本要求，对消费者需求进行管理和控制，有效地进行需求分析

11、和挖 掘，这些行为，导致丰田汽车，逐步控制了日本的汽车市场，丰田实现了长时间保持 40 市场占有率的目标。 （5）价值战略营销阶段 高度强调消费者的利益和价值，要求厂家想方设法，在成本和费用能够支持背景之 下，尽可能实现消费者价值最大化。 2.2 国内汽车营销发展历程 中国汽车营销的发展基本是世界汽车发展的一个缩影，而中国汽车产业过去二十年 的发展，也在一定程度上，再现了全球汽车产业发展前几个阶段的特征与特点。目前中 国的汽车营销发展大致处于第三阶段和第四阶段之间。 2.2.1 以产品创新为核心工具的营销阶段 中国在 1992 年之前，处于这个阶段。由于产品非常有限，只有一个桑塔纳轿车， 这个

12、阶段的后期，1991 年引进了奥迪 100，但是总体上看，产品数量有限，供不应求。 有限的产品通过国家设立的物资贸易公司计划分配给各个地区，各个地区的用户必须到 控办审批指标才能购买。汽车公司只要按照国家计划把产品生产出来就可以了，而国家 则根据需要的程度，分配汽车。各省市汽贸公司只不过履行一个交车手续而已。 而在供不应求的背景下，营销理论研究的对象，就是如何分配有限的汽车资源，如 何解决顾客排队的问题，如何根据汽车数量，确定最低服务水平的维修网点。因此，这 个阶段的营销理论，从本质上上看，其实是渠道与配送体系的理论。 2.2.2 以营销手段创新为核心工具的营销阶段 中国汽车营销在 1992

13、年到 1999 年这段时间，表现出了第二代营销理论的很多特征。 1993 年之后，汽车市场处于相对疲软状态，合资引进的车型初期并没有被消费者充分接 受，捷达轿车等品牌碰到了前所未有的困难，在这种背景之下，企业开始尝试营销创新。 由于产品、价格主要由外资企业确定，能够进行营销创新的领域，是品牌宣传和渠道建 设。其中，汽车产业创新者，应该是捷达轿车，为了解决市场的困难，捷达开发了一套 以深度品牌消费者价值为核心，以重大展示品牌消费者价值的事件为支点，以消费者关 注利益为出发点的品牌塑造体系，开始了积极的品牌塑造。1996 年 4 月份,捷达品牌推 出了六十万公里无大修活动，1997 年、1998

14、年，围绕着品牌推出了系列的品牌公关创 新活动，逐步改变了捷达在市场上的被动局面，两年之后捷达轿车在广东、深圳的出租 车市场占有率从 1996 年初的 5%提升到 80%,取得了突破性的增长。捷达另一个系列活 动，就是针对家庭轿车市场，展开了赛车宣传，由于是第一家系统应用赛车进行沟通与 宣传的企业，并且组成了中国可以参加世界汽联的比赛车队，在以后 4 年举办的国内 7 次大赛活动当中，捷达获得了 6 次冠军,从而奠定了经济耐用赛车式汽车的口碑，为自己 的发展奠定了基础。富康在 1998 年，也进行了一飘（即长江洪水，富康飘起来都没有 伤害） 、一撞（富康参加了北京碰撞试验）等公关新闻的宣传。这个

15、阶段品牌营销的突 出特征，就是以重大展示品牌的事件为核心，进行覆盖式重点宣传，同时，配套其它沟 通与宣传。 这个阶段，中国的营销，尽管有所创新，但是，并没有达到系统的阶段，由于合资 企业与中国汽车制造技术的限制，战略品牌营销的手段并没有跟上，因此，该阶段营销 主要是单一营销功能即宣传因素的创新。2.2.3 以 4P 理论、整合营销为核心工具的营销阶段 从 1999 年开始，中国汽车营销的体系也进入到第三代营销，即 4P 理论为核心的阶 段。这个阶段，由于跨国汽车公司大量进入中国，为跨国公司提供服务的营销服务机构， 如广告、公关公司也涌入中国市场，他们带来了他们多年习惯的采用的整合营销理论为 核

16、心的一些办法，4P 理论指导下的汽车品牌推广手段，逐渐取代了第二代单一品牌宣 传的做法。在实践上，产品因为主要由跨国公司提供，价格也主要由跨国公司根据市场 确定，因此，中国汽车营销主要是两大内容，第一是宣传，这一领域的技术很大程度上 沿袭了美国汽车 60 年代开始普遍应用的整合营销沟通体系，这个方法体系的特征，就 是在产品与价格确定的背景下，大剂量的广告投入，铺天盖地的宣传，建立 4S 店统一 形象的服务体系，结果，汽车新兴品牌迅速崛起，同时，单台汽车的营销费用的价格不 断的上升。在 1995 年到 1999 年期间，每台捷达的品牌促销费用只有 500 块钱，但是在 99 年之后到 2002 年，全国平均单台轿车的费用上升到 1800 到 2000 元的水平。整合营 销理论占据了汽车产业的主流，产品、价格、渠道、宣传四位一体的整合营销品牌宣传 模式，成为汽车厂家的主要工具。而在汽车零售产业中，由于汽车井喷带来的暴利，使 这一战略，也能够在汽车零售市场顺利进行，2000 年开始，4S 店建设流行，中国汽车 营销渠道，正式进入了以厂家主导的 4S 店时代。 根据前面介绍的五代