东风风神营销体系

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1、东风风神营销体系东风风神营销体系2 汽车市场的环境分析与发展现状2.1 汽车行业环境分析 2011 年国内机动车销量达到创纪录的 1850.51 万辆，据预测 2012 年中国机动 车销量将突破 2,000 万辆，已经成为名副其实的全球汽车消费第一大市场。 2.1.1 汽车行业现状 中国汽车行业经过连续 10 年的快速增长，已经成为世界最大的汽车生产大国 和汽车消费市场，汽车年生产和销量从 2001 年的 233.44 万辆和 236.37 万辆，增 长到 2011 年的 1841.89 万辆和 1850.51 万辆，年平均增长率超过 20%，特别是在 2009 年汽车下乡补贴、购置附加税减半

2、等国家相关汽车消费政策的支持和刺激下 突破 1,000 万辆大关后，汽车销产量呈现爆发性增长的态势，2011 年汽车产销量 达到 1,800 万辆，2012 年预计突破 2,000 万辆，汽车进入家庭步伐加快。表 2-1 是中国 2005 年 2011 年机动车年产销量的统计，可以看出，机动车生产和销售快 速发展，增长迅速。2.1.2 汽车行业的发展规模 2011 年国内机动车销量达到创纪录的 1850.51 万辆，据预测 2012 年中国机动车 销量将突破 2,000 万辆，已经成为全球最重要的汽车市场。8 1）市场容量 由于中国若大的人口基数，而目前中国人均汽车数量仅为 47.8 辆/千人

3、，世界排 名第 115 位，仍处于较低的水平，与发达国家相差甚远。 由于中国城镇化速度加快，按照中国 50%以上居民城镇化的目标，中国城市居 民数量将是目前城市人口数量的 2 倍以上，城镇化的快速推进会带来一定轿车销量 的增加，因此在未来的一定时期内，中国仍将是全球最大的汽车市场。 2）市场特征 中国汽车市场已经从最初的卖方市场转变为买方市场，市场竞争日趋激烈，自 主品牌的生存压力日益加重。 20 世纪 80-90 年代，中国汽车市场年产销量还不到 100 万辆，在全球汽车市场 的比重很低，各世界汽车巨头均不看好中国市场。当时国内轿车市场的品牌很少， 豪华品牌只有奥迪，高端品牌只有广州本田，中

4、端品牌只有传统的老三样车型桑塔 纳、捷达、富康，低端轿车品牌只有奥拓、夏利等，自主轿车品牌只有红旗轿车。 此阶段汽车市场价格竞争程度较低，各汽车生产企业很少进行降价促销，用户购车 时对品牌的选择范围小，讨价还价的余地较小，汽车市场特征是典型的卖方市场。 进入 21 世纪，中国的汽车市场在全球汽车市场的比重越来越大，随着 2010-2011 年中国成为全球第一大汽车市场，各汽车品牌纷纷提高产能，目前已出现汽车产能 严重过剩的局面，导致国内汽车市场的竞争进一步加剧，降价促销已成为汽车市场的主旋律。此阶段汽车市场竞争激烈，用户对品牌的选择范围大，价格选择的空间 也大，购买什么品牌、什么价格全部是由用

5、户决定，汽车市场特征是典型的买方市 场。 汽车市场特征的转变，是中国经济发展的必然结果，中国汽车市场已经从量能 上得到提升，下一步应该是质能的提升，即汽车产业技术的提升，真正从一个汽车 生产大国变成汽车技术强国，创造出纵横国际汽车市场的自主轿车品牌。 2.1.3 汽车市场发展的制约因素 汽车市场的发展不但受到宏观经济的影响，同时也受到诸如城市交通状况、环 9 境保护、汽油价格等因素的影响。 1）城市交通 10 年前普通城市居民都想拥有 1 辆轿车，提升自己的生活品质时，那时拥有轿 车确实能改善生活质量，提升生活品质，10 年后轿车已经走进千家万户普通市民的 家庭，谁能想到现在的城市汽车生活不是

6、方便、快捷而是堵车、停车的烦恼？ 由于近年汽车销售快速增长，而中国的城市交通显然还没有跟上汽车发展的步 伐，在很多的省会城市、经济较发达的沿海城市，甚至一些内陆的地市级城市，堵 车成了城市交通的代名词，停车难成了一种城市顽症。于是在一些城市出现了一个 新名词，汽车限牌，每年计划上牌机动车总数，即每个月只发放一定数量的机动车 牌照，需要购车的市民进行摇号，中签者方有资格购车上牌。 交通建设滞后将是近期影响城市汽车销量的主要因素之一。由于前期各城市在 进行城市规划时，没有充分考虑汽车行业飞速发展所带来的问题，导致城市交通发 展跟不上机动车发展的步伐，产生了道路经常性拥堵的现象。 2）环境保护 随着

7、城市机动车数量急剧增加，因汽车尾气排放导致的城市空气污染加剧，越 来越多的城市 MP2.5 超标，很多城市即使在晴朗的天气，也难见到风和日丽的景象。 MP2.5 是城市空气质量污染指标，现在越来越受到关注。因城市环保的需求， 各城市普遍加强了对空气质量的监控，而城市 MP2.5 值增加一个很主要的原因是机 动车数量增加导致汽车尾气排放引起的，因此 MP2.5 也是城市控制机动车上牌数量 的原因之一28。 随着城市环保标准的加强，各地纷纷出台了严格的管控措施，比如车辆限制上 牌数量、超标车辆禁止销售、超过使用年限车辆强制报废等，这些措施有利于控制 城市的 MP2.5 数值。 3）汽油价格 受国际

8、原油价格的影响，国内成品油的价格经常上下波动，普通汽油的价格也 经常变化，特别是在 2010 年 93#汽油价格突破 8 元后，造成部分准备购车的用户持 10 币待购，延迟了购车的时间，严重影响了汽车的销售。 汽油价格对汽车销售主要集中在中低价位轿车市场，这部分细分市场占有主要 市场份额，中低档轿车的销售业绩直接影响到大部分汽车生产企业。 对大部分汽车的拥有者和使用者而言，他们属于普通工薪阶层，对汽油的价格 非常敏感，因为日常的汽油费用是一笔不小的开支，汽油价格的高低直接影响他们 使用汽车的频次，在油价高的时候，尽量少用车。 2.2 汽车行业营销体系的发展概况 行业的发展经历了计划经济和市场经

9、济等不同的时期，汽车行业的营销模式在 各个时期出现了很大的差异。按销售模式分，国内轿车行业的销售体系发展经历了 四个阶段：2.2.1 第一阶段：统购统销的销售模式 在 20 世纪 80 年代前，轿车属于稀缺资源，全部由政府各级物资部门的机电公 司统购统销，即轿车要凭指标才能购买。在那个物资贫乏的年代，私人不可能购买 轿车，只有到了一定的行政级别才有资格配备轿车，配备的方式是由各地物资部门 逐级上报需求，国家计委相关部门统计后再向各汽车厂下达生产计划，轿车生产下 线后分配到各级物资部门，然后需求部门凭指标到物资部门购买29。 在统购统销模式下，轿车的生产和销售权利全部由国家计划部门决定，政府需

10、要多少轿车，汽车企业就生产多少轿车，销售价格也是由国家计划部门决定，甚至 于生产轿车成需要的原材料也由物资部门安排、协调，汽车企业完全没有自主权。 2.2.2 第二阶段：分级代理销售模式 进入 20 世纪 80 年代到 90 年代中后期，国家实行改革开放的发展策略，中国开 始进人市场经济时期，或处在由计划经济向市场经济转轨时期，对于汽车产品，国 家不再统购统销了，而是汽车生产企业将其汽车产品直接面向市场。这样，国家不 再对轿车的生产进行计划和管理，即轿车的生产和销售不再实行统购统销的管理模 式，用户可以根据自己的爱好选择轿车品牌，因此轿车的需求转而由市场决定，计 划经济时期的汽车销售渠道已经不

11、适应市场经济模式，而必须建立能适应市场经济 11 模式的新的汽车营销体系30。 此阶段汽车生产企业的营销体系以分级代理制为主，即在每个省设立一个或多 个省级代理商，省级代理商根据需要在各地级城市设立二级代理商，二级代理商然 后再设立下一级的代理商，形成了金字塔式的结构。在这个金字塔的结构中，省级 代理商处于金字塔的顶尖部，在金字塔的底部是众多的县级代理商。 在此营销体系中，汽车生产企业给每个省级代理商下达年度目标，按省级代理 商的要求提供产品和价格，省级代理商则按厂家的要求建立汽车销售展厅。此体系 中轿车的销售和售后服务体系是分离的，销售由各省级代理商负责，售后服务则是 由各地汽车修理厂作为特

12、约维修。汽车生产企业对于展厅和特约维修没有严格的形 象和管理方面的要求，只要能达到基本条件即可。 2.2.3 第三阶段：专营店销售模式 汽车商店起源于欧洲，但汽车专营店却是中国特色。国内第一家轿车 4S 店（也 称轿车专营店）从 1996 年开始，各轿车品牌开始了以 4S 店为主的销售模式，这种 集销售、备件、售后服务、信息反馈于一体的轿车 4S 店一经推出便受到用户的欢迎。 汽车 4S 店（专营店）是由汽车生产企业授权成立的，集整车销售、备件销售、 售后服务于一体的单一品牌店，各汽车品牌对专营店有严格的品牌形象要求和管理 标准，大到店面结构、店面形象、店内布局、颜色标准、机构设置等硬件设施，

13、小 到人员管理、销售培训、销售话术、销售着装等软件管理，都有详细的规定。专营 店的好处是提升了汽车品牌在消费者心目中的形象，带来的是销量的提升。 现在不管是合资品牌还是自主品牌，都把专营店作为终端销售的主要模式。厂 家一般不直接投资建本品牌专营店，而是通过授权的方式，由有意向从事本品牌轿 车销售及服务的企业投资建店，双方的关系是近乎一种平等的关系，但专营店在业 务上要接受汽车厂家的指导和管理30。 由于城市发展的需要，各地政府纷纷出台了严格的环保措施，出现汽车 4S 店外 移的现象，即汽车 4S 店逐步向城外迁移，主城区内只有城市展厅的存在。12 2.2.4 第四阶段：网络营销模式 随着网络时

14、代的来临，目前国内汽车网络营销还只是传统专营店销售模式的补 充，还处于前期探索发展阶段，但也是未来汽车营销的趋势和发展方向32。目前汽车网络营销的方式有： 1）网络品牌宣传 这种方式主要侧重于进行汽车品牌宣传。目前各大门户网站的主要广告业务收 入来源于之一为汽车行业，主要方式是在网站进行品牌和车型的宣传，但不进行品 牌轿车的销售业务。 随着汽车行业竞争的日益激烈和网络信息的飞速发展，汽车企业非常注重利用 网络媒介的宣传方式，不惜投入巨额资金，利用各大门户网站进行汽车品牌的宣传， 用户也越来越多地利用网络平台获取汽车相关信息。 2）汽车品牌网店 这种方式主要侧重于汽车 4S 店的体验和汽车销售。

15、初期新浪汽车有一汽马自达、 上汽荣威、吉利帝豪和英伦、华泰、比亚迪 5 个品牌的网店，但推广的效果不理想， 目前仅存吉利帝豪和英伦 2 个网店了。 与汽车产品类型不同的家电用品，却通过网络营销的方式发展迅速，如国美巴 库是专业的家电网店，京东商城、淘宝网均有家电销售。 2012 年 8 月份的电商价格大战是网络营销的典型成功案例。2012 年 8 月 14 日 由电商巨头京东商城发起、挑战苏宁电器中国最大的家电大鳄的家电价格大战就 是从网店发起的，苏宁电器和国美电器等家电大鳄被迫应战，加上其他电商的加入， 演变成了国内电商行业的混战。实际上此次价格大战没有挑起所谓的价格大战，各 家所谓降价促销

16、的型号均不相同，没有可比性；而真正相同型号的商品，各电商的 价格却保持一致，并没有差异。 此次号称电商大战没有带来严格意义上的价格大战，却给各电商带来丰厚的收 益，在不到半个月的时间，据统计各电商的家电销售额增长了 481%，同时京东商城、 苏宁电器等电商的网站浏览量成倍增长。8 月 15 日网易有道的数据显示，京东和苏 宁易购的流量明显上涨。京东稳坐流量第 1 位，苏宁易购则在 9 点和 13 点都超越了天猫登 上流量排名第 2 名。其中，苏宁易购的流量涨幅达惊人地 706%；国美的涨幅 同样不小，达到了 463%；京东的涨幅虽然不如苏宁易购和国美，但也有 132%的高 涨幅35。这个经典案例或许能给汽车网络营销带来更多的启示。 2.3 东风风神的发展现状 东风风神是东风汽车公司的自主轿车品牌，由东风汽车公司旗下的东风汽车集团股 份有限公司乘用车公司（简称东风乘用车公司）制造，于 2009 年 7 月 22 日投放市场。 2.3.1 东风风神的基本概况 1）东风乘用车公司概况 东风乘用车公司创立于 2007 年 7 月 25 日，是东风汽车公司从建设永续发展的