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1、“北京公园北京公园”房地产项目营销代理房地产项目营销代理1.1.3“北京公园”房地产项目的发展“北京公园”房地产项目是大连润德房地产开发的公园品牌项目之一，位于大连中部商圈，北京街、长江路、新开路、鞍山路围合之中，占地面积约 6 万平方米，建筑面“北京公园”房地产项目是在经济危机和地产营销代理行业发展的大背景下建立起来。项目总投资 18 亿元，其中土地投资 3.6 亿元。在前期策划阶段，开发商针对项目的公建、住宅、物业、商业和人防等各类板块采用自行销售的方式。随后的几个月中，开放商进行了销售前期的客户累计统计，发现累积效果非常有限。2009 年 3 月，针对有限的累计客户累计统计数量和销售量。
2、开发商决定引入营销代理。2009 年 H 月，大连世联兴业房地产有限公司引入。采用营销代理方式推动“北京公园”房地产项目。3“北京公园”房地产项目实施营销代理的现状分析3.1 大连市房地产市场宏观环境分析3.1.1 大连市经济稳定增长，服务业利用外资加速从经济整体发展态势来看，截止 2010 年上半年，大连市经济运行平稳，GDP 增速加快达到 16.6%。主要经济指标均快速增长，规模以上工业增加值增长 26.8%，固定资产投资增长 47.5%，进出口额增长 40.9%。如图 3.1 所示。服务业利用外资加速。1 一 6 月份， “招商年”引入外资成果显著，利用外资 37.2 亿美元，同比增长
3、51.6%。其中 1 一 5 月份，服务业利用外资 183 亿美元，占比 72%，同比增长 190.7%。如图 3.2 所示。3.1.2 房地产调控加紧在经济提速发展的同时，房地产调控政策加紧出台并更为严厉 120。从加 10 年 1 月7 日至 2010 年 6 月 11 日，先后有 10 条调整房地产的相关政策出台。人民银行也不断上调存款准备金率。如表 3.1 所示。表 3.12010 年中央政府出台的主要政策及法律法规3.1.4 土地成交价格上涨较快楼市虽然不稳定但由于中心城区土地价格并未回落且上涨较快， ，加上上半年东港区地块的大面积出让，楼面地价上涨至 3，667 元/平方米，比上年
4、年底上涨约 22.6%。西岗区出让两块香炉礁物流园区用地，高新园区部分地块包含科研设计功能，价格均有所回落。甘井子区北部中华路区域和西部红旗街道地价上涨明显，并包含了酒店功能，涨幅分别为 28.9%和 87.4%。东港区 K03、Ko4、Kos 地块小幅溢价，(2009 升 40 号石门山地块 90 轮 311 次加时竞拍，其他均以底价成交。如图 3.5 所示。3.2 大连市各类房产项目市场分析3.2.1 住宅市场上半年，全市商品住宅成交量达到 342.65 万平方米，同比上涨 15.9%，比去年下半年下降 57.1%。如图 3.6 所示。政策影响成交量呈， ，N”型走势。七区供求比例 0.7
5、9:1，供小于求。住宅市场供应量将有所增加，加上上半年大量的土地供应，下半年供应量比较充足。受政策影响，下半年成交量将继续同比下滑，但随着开发商与购房者对政策的逐渐消化，加上供应的加大，与上半年相比将有所回升。考虑到国家调控政策的持续性的，下半年大连房价将进入阶段性调整，局部可能会出现区域性价格下调，高端项目价格仍有上升空间。随着城市不断扩容，城市化进程加快，区域配套不断完善，新区房地产市场前景将持续向好。漏油事件将对海景房的销售将造成一定影响。3.2.2 写字楼市场写字楼存量保持 37.4 万不变，但是需求回升，空置率持续下降。如图 3.7 所示。同时，需求的回暖推动租金上升，特别是，甲级写
6、字楼租金稳定上升。随着国内外经济的持续向好，需求将进一步回升，尤其是外资企业需求将快速回升。金融、房地产类企业对高端写字楼需求将持续扩大。星海湾高端写字楼有望在年底之前入市，带来约 20 万平方米新供应，该区域高端写字楼将进入快速发展期，并对整体市场带来租赁压力。整体空络率在新供应入市的情况下会有所上升，租金继续上涨，年增长率可达到 5%左右。3.2.3 商铺市场上半年，大连零售品市场快速发展，实现社会消费零售总额 776.2 亿元，同比增长17.9%。大连市内四区上半年新增供应 23 万平方米，现有商业设施存量约 360 万平方米。新供应商业设施中以建材家居为主。家居建材市场发展活跃，华北路
7、五金机电城、金三角建材家居广场等商场陆续开业，华南家居建材市场重整升级改造。各大商场不断调整，档次升级，租金水平也不断上升。顶级品牌 Brioni、奢侈品综合店 CASAMILANO 等在大连开店，高端品牌数量进一步增加。市场成熟，竞争导致优胜劣汰，家乐福新华绿洲店、百安居香炉礁店等相继闭店。海外资本和知名商业地产集团继续在大连寻找投资机会，国内企业也不甘落后，大世界收购城市广场，人和股份收购荣盛地下。商业用地出让活跃，东港区、香炉礁物流园多个地块出让，沃尔玛山姆会员店、奥特莱斯纷纷进入大连。3.3 大连市营销代理机构分析目前，在大连市的营销代理机构有 30 余家，它们具备各自不同的特点大连实
8、现成功扩张的代理公司 12 家。进入大连市场的营销代理公司也有 203.4“北京公园”房地产项目的现状分析3.4.1 项目概况润德北京公园是大连润德地产开发的公园品牌项目之一，位于大连中部商圈，北京街、长江路、新开路、鞍山路围合之中，占地面积约 6 万平方米，建筑面积约 13 万平方米，多层、小高层、高层错落排布，分为四大自然组团，规划出 950 套华宅，项目由国际知名建筑商 CCDI 中建国际(深圳)担纲建筑设计，打造欧式新古典建筑风格。项目园林由贝尔高林担纲设计，打造欧洲新古典皇家园林，再依据地块自然的坡地，规划出丰盛的景观群落。项目户型面积在 30 一 209 平米之间，科学的大开间、小
9、进深格局，紧凑的空间动线设置，完美实现舒畅自然的生活享受。项目临近大连中心 CBD 新开路核心位置，毗邻市政府。交通便利、商务氛围浓厚，周边配套齐全、40 一 60 平精装修小户型。商住两用功能齐全。相关区位、周边、交通以及配套信息如表 3.6 所示。表 3.6 项目概况3.4.2 区域竞合分析(1)区域总体分析2009 年度西岗区主流在售商品房住宅项目有 7 个，总建筑面积 36.8 万平方米。形象展示商品房住宅项目有 2 个，总建筑面积约 10.7 万平方米。2009 区域各项目推出商品住宅 21.2 万平方米。(2)供求量分析西岗区大量的成交很大程度上是由于价格的回调，但价格依然稳定在万
10、元上下，至年终表现出典型的上涨走势。在大连楼市由青涩慢慢走向成熟之时，购房者和开发商都趋于理性，直接表现就是购买目的转向自住本身。因此诸如西岗板块这样配套成熟、交通便利且学区和商业都十分良好的地段，即使短期内成交低迷，长期来看也依然备受关注。因此，价格方面在一定振幅内摆动也是市场的合理调整，不会偏离物业真实的市场价值。(4)区域居住物业发展趋势判断虽然塔楼居住的舒适度较差，但是由于西岗区域的配套、学区、交通均非常优越，是成熟的理想居住区域，因此客群对建筑形态的类别己经不再十分计较，购买因素从产品本身转移至产品带来的城市资源和利好。西岗板块潜在土地较少，一旦有项目推出必定备受关注。目前西岗区项目
11、基本处于空白，大部分项目进入尾盘，目前处于有价无市状态。当前大连市核心区拥有优势城市资源的区域，小户型产品异常抢手，开盘 3 个月内即告销售一空的比比皆是，更有开盘即售罄的项目，本板块内远洋风景项目推出的远洋左右，开盘即告销售一空，销售率高达 80%以上，滞后此类产品在板块内再度出现空白，鱼待补充。3.4.3 项目价格定位分析(1)区域住宅市场供需分析区域住宅市场主要竞争楼盘仅有远洋风景左右以及本公司开新领域项目。其中远洋项目已经开盘并且消化良好，进入尾盘阶段，对本项目影响不大，而开新领域为本公司改造项目，本身品质与本项目不在同一档次，因此通过差异化定位、营销可避免直接竞争。区域供应不足，消化
12、量良好，未来市场具有较好的前景。(2)区域价格定位表 3.7 周边楼盘价格比较区域地处城市核心城区，四通八达，发展潜力大，未来价格走势稳中有升。目前颐和香榭已经销售完毕，二手房销售均价在 14500 一 16000 元/平;远洋风景左右去化速度极快，当前销售均价在 16000 元/m， 。从以上竞争对手情况分析可以看出，目前市场上该区域所能提供的住宅数量不多，大部分项目已经推入市场，各个项目的销售进度虽然有一定差别，但是到 2010 年上半年预计都将进行尾盘清理期，由于本项目销售时间为 2010 年中旬左右，到本项目正式进入销售高峰期，市场上的竞争对手 90%以上都将销售完毕，再次进入市场的将
13、是二手房，其数量对本项目的影响将大大降低。同时本项目可借助家乐福进驻北京公园的超市配套，对本项目房屋售价产生较好的提升作用。未来区域将缺乏同类型产品能与本项目进行直接竞争，区域内本项目可有价格规则的制定权。3.4.4 项目的核心价值分析综合上述大连市房地产行业的宏观环境以及本项目的自身特点，进行 SWOT 分析来梳理“北京公园”项目的核心价值，并依据所提炼的核心价值设计“北京公园”项目的营销代理体系，并加以实施。从优势来看， “北京公园”项目的优势主要表现(l)核心位置，西岗区唯一住宅性质产权在售楼盘;(2)配套完善;(3)自有商业街;从劣势来看， “北京公园”项目(l)周边人流量大、车流量大
14、，比较喧闹;(2)项目为了强化容积率设计为趟楼结构;从机会来看， “北京公园”项目的环境机会表现在(l)大连市经济稳定增长，服务业利用外资加速;(2)住宅市场高端项目价格上升空间;(3)西岗区需要项目进行辛卜充。从威胁来看，(1)房地产调控加紧;(2)土地成交量翻倍，西岗区价格回落影响到项目的利润。组合优势、劣势、机会和威胁形成 SWOT 分析如表 3.7 所示。表 3.7 核心价值点的 SWOT 分析从 SWOT 分析中可以看到， “北京公园”项目的核心价值应该体现在:高端、青春、宜居:在营销手段上应该强化营销的集中度和差别化。其中:“高端”为吸引高端的客户群体，体现区位的独特性;“青春”为
15、吸引青年消费群体，吸引外来房地产投资;“宜居”体现公园地产的特色，形成封闭社区;那么，如何体现“北京公园”房地产项目在“高端、青春和宜居”的品牌特征，依靠营销代理体系的建立和实施来体现“北京公园”项目的品牌价值是下面章节要解决的问题。世邦魏理仕和第一太平戴维斯比较贴近“北京公园”房地产项目在“高端”方面的诉求，且第一太平戴维斯具有一定的价格优势。4.2 公建营销代理设计“北京公园”房地产项目本身并不位于大连四大城市级商圈(西安路商圈、青泥洼商圈、五一广场商圈、奥林匹克商圈)核心辐射位置，单是到达各商圈均在 5 分钟车程之内。公建中，商业的部分正好可以填补四大商业圈在地域上的空白，成为生活的配套
16、。目前，己有生活配套包括了沃尔玛、华联、百盛大型超市环伺周边、特色餐饮众多。同时，为了突出宜居的特点，满足青年人日常生活的需要，在公建签约方面主要与国际知名品牌建立合作关系。在自有商业街方面:除了项目周边的生活配套，自有商业街还可以提供更加便捷的生活配套。并且商业街上的商铺有着独立的出入口，功能上高于单纯住宅的社区，但同时又与住宅共同打造街区的生活。避免因完全与外界隔离带来的孤立感和不便利。商街的存在也促使了各组团之间的呼应和交流。同时，在商业街方面也需要引入代理机构负责商铺的销售。因为天启家乐福的主要理念:低价、一次购足、免费停车、高周转、新鲜程度、品质;现代化的商店就是:卫生、舒适、店内通道进出方便、国际标准;家乐福在选址方面有以下要求:地理位置要求:交通方便(私家车、公交车、地铁、轻轨)人口密度相对集中，两条马路交叉口，其一为主干道;停车场要求:具备相当面积的停车场，比如在北京至少要求 600 个以上的停车位，免费提供家乐福公司及顾客使用;建筑物要求:建筑占地面积 15000 平方米以上，最多不超过两层，总建筑面积 2 万一 4万平方米，建筑物长宽比例 10:7 或 10
