ZX银行信用卡营销战略

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1、ZX 银行信用卡营销战略银行信用卡营销战略第二章 ZX 银行信用卡市场营销战略愿景与现状分析 2.1 ZX 银行信用卡发展现状 ZX 银行信用卡业务的总部选址在全国改革开放的前沿-广东省深圳市，并 于 2002 年底与香港嘉华银行合作成立信用卡中心。该信用卡中心作为独立核算 的业务部门，全面负责 ZX 银行信用卡业务的统一管理和集中操作。2007 年 12 月，经中国银监会批准成为业内少数几家分行级信用卡专营机构之一；2008 年 2 月，在深圳成功注册。 2005 年 10 月，ZX 银行信用卡发卡量突破 100 万张；2010 年 5 月，ZX 银行信用 卡发卡量成功突破 1000 万张；

2、截至目前，ZX 银行信用卡历史累计发卡量已达 1500 万张。历经十年的稳健发展，ZX 银行在信用卡业务方面取得了国内外银行 同业瞩目的成绩，已成为国内最具竞争力的信用卡品牌之一，是中国信用卡行 业的领先者和推动国内信用卡产业发展的一支重要力量。 2.1.1 ZX 银行信用卡 2011 年业务发展概况 （1）业务指标完成情况 2011 年，面对快速变化的市场环境，ZX 银行信用卡在策略转变和行动上快 人一步，在同业率先提出将“消费金融”及“电子商务”作为发展的两大引擎， 开拓业务发展的新路径，并以税前盈利突破 10 亿元为核心标志，跃上了持续发 展的新台阶，演奏了效益、质量与规模的协奏曲。 整

3、体业务规模再上新台阶：截至 2011 年底，ZX 银行信用卡累计发卡量已 达 1407 万张，同比增长 22%；当年新增发卡 249 万张，同比增长 11%；全年交 易金额 1664 亿元，同比增长 66%；未偿信贷余额 319 亿元，同比增长 65%。 收入和盈利能力大幅提升：ZX 银行信用卡 2011 年实现业务收入 36 亿元， 同比增长 48%；税前盈利 10.08 亿元，同比增长 55%，盈利能力连续三年保持快 速增长。 资产质量继续保持优良：截至 2011 年底，ZX 银行信用卡整体不良率为 1.62%，同比下降 0.6 个百分点。在发卡规模和市场占有率大幅增长的情况下， 客户结构

4、与资产结构也实现了持续优化。 （2）新增产品及服务 2011 年，ZX 银行信用卡继续巩固领先产品优势，客户结构不断优化，形成 了标准卡、航空联名卡、魔力卡三大核心产品线及高端、商旅、女性、年轻人 四大主力客户群。针对不同客户群，先后推出了银联尊尚白金卡、Elle 睿士卡、 东航无限卡、留学生卡、悦卡等卡片类产品；创新推出了年费套餐、短信宝、 酒店自助餐权益等各类增值权益产品，推动中间业务收入实现快速增长；建立“1+N”俱乐部体系，为持卡人提供更为精细化的服务。其中， “云端阅读”是 ZX 银行信用卡联合中信出版社为持卡人推出的以图书借阅为主轴的大型项目， 是金融与文化领域整合营销的创新尝试，

5、受到了中宣部、新闻出版总署及全国 媒体的广泛关注与支持。 在消费金融方面，在业内率先设立以分期产品经营为核心的消费金融专门 部门，创新推出“1 金 3 宝” （圆梦金、续金宝、团金宝、信金宝）四个新产品。 分期业务贷款余额、应收及实收收入分别较上年快速增长了 55%、160%及 103%， 成为收入增长及利润贡献增幅最大的业务模块，形成了显著的先发优势。 在此同时，ZX 银行信用卡以“精细化服务、精准化营销、体系化管理”重点，强化客户全生命周期服务品质闭环式管理，进一步提升了客户体验。截至 2011 年末，ZX 银行信用卡客户满意度达到 96.59%，在全年无一升级投诉的同时， 实现了 3.2

6、 亿元的营销收入，并荣获金耳麦“中国最佳呼叫中心”等多项殊荣。 （3）网上银行的发展 2011 年，ZX 银行信用卡通过门户网站优化、网上商户拓展、网上支付平台 搭建等一系列举措，以及“ZX 银行 QQ 会员联名信用卡” 、 “ZX 银行凤凰网联名 信用卡”等多个网络联名卡产品的推出，初步建立起低成本、高时效的标杆式 信用卡网络营销体系。网络发卡全年总申请量达 61.5 万件，是上年同期的 2.3 倍；网络渠道最终独立发卡 10.7 万张，有了大幅度的提升。同时，伴随网上特 约商户的不断增加，以及各项市场经营活动的开展，网上支付交易量实现 72 亿元，同比增幅 460%；网上商城收入超过 24

7、00 万元，较上年同期增长 150%。 此外，ZX 银行信用卡通过实施网站优化项目，推动网站整体浏览量突破 730 万 人次历史新高；网页级别提升至 6，和招商银行并列同业第二位；信用卡申请 的平均转换率提升至 18%，最高达 20%。 （4）风险管理情况 2011 年，ZX 银行信用卡积极适应外部形势变化，坚持“稳健、科学、创新、 高效”的信贷管理理念，以全面流程风险控制体系建设为支撑，以客户结构和 信贷结构调整为重点，拓渠道、调结构、促存量，有效控制不良资产，提升风险资产配置 效率。 在健全完善贷前、贷中、贷后全流程风险管理体系建设的基础上，通过政 策引导、结构管理、贷款效能管理等措施，围

8、绕两个核心继续做好风险管理工 作：一是积极推进全面、全流程风险管理体系建设，通过管理理念提升、思维 方式转变以及管理工具与手段的应用，实现业务发展与风险控制有效平衡，并 以多种机制和措施的实施，实现风险管理成果对业务的深度支持与促进；二是 对新产品、新业务，坚持稳健原则，加强宏观经济与信用卡业务的关联分析， 通过资产收益率合理配置及敞口控制等手段，把握存量客户与新增客户的平衡、 创新业务与传统业务的平衡。 截至 2011 年末，ZX 银行信用卡整体不良率同比下降了 0.6 个百分点；欺 诈风险 BP 相比年初下降了近 13%。以上数据说明：在该行信用卡业务发卡规模 大幅增长的情况下，各项信用卡

9、风险管理指标持续优化，抵御风险的能力进一 步提升。 2.1.2 ZX 银行信用卡市场地位 通过对比 2011 年国内各家主要商业银行年报中涉及信用卡业务的内容，可 清晰地发现，国内商业银行信用卡规模的膨胀并未带来信用卡业务质量的明显 提升。从信用卡累计发卡量、本年新增发卡量及与去年同期的发卡增幅等传统 指标来看，国有四大银行的信用卡业务规模上升快速，2011 年四大行信用卡发 卡规模均在 2000 万张以上。根据年报及银行业协会的内部信息统计，以有效卡 量为准，工行、建行、中行、农行、招行与交行排名国内信用卡保有量前六位。 中国第一大信用卡发卡银行的席位，自上世纪末以来，分别由广发银行、 招商

10、银行占据。本世纪初，广发银行曾占国内信用卡发卡总量的半壁江山；2006 年开始招商银行也曾一度占有国内信用卡发卡总量的 40%左右。但目前，信用 卡“诸侯”已回归到商业银行总体业务规模排序的座次。从本次测评来看，四大国用商业银行中的工商银行和建设银行处于全国领 先地位，10 家股份制商业银行本次测评表现不一，招商银行、交通银行、兴业 银行、光大银行排名靠前，其他银行相对靠后。ZX 银行在信用卡市场上和第一 集团相比还处比较落后的位置。 2.2 ZX 银行信用卡战略愿景 ZX 银行信用卡中心 2011 年明确提出了以“建立世界级信用卡中心”为该 行信用卡业务的战略愿景，同时以做最好的支付和消费金

11、融品牌为目标，通过 获取零售基础客户和建设中高端客户服务体系等经营手段，努力培育自身特色 和管理优势，推动信用卡业务实现效益、质量、规模的协调发展。这也指明了 ZX 银行信用卡中心未来五年的战略目标和方向。ZX 银行信用卡近三年以来，无 论从组织结构、经营管理模式、还是企业文化方面均进行了改革和完善，信用 卡业务的战略愿景也在培育、传播、推进过程中得到了社会、股东和员工的广 泛认同。 （1）世界级发展平台 培养拥有自信精神、专注品质、开放胸怀和共赢心态的员工，并为其提供 超越行业、超越国界的学习机会与成长平台。 （2）世界级服务品牌 提供专属的产品、卓越的服务，为客户带来超越期望的生活享受以及

12、在世 界每个角落都可以感受到的自信体验。 （3）世界级社会贡献 勇担社会责任、投身社会公益、弘扬社会风气，努力贡献国计民生，助推 社会经济稳步发展。 （4）世界级管理模式 积极创新，追求效益、质量、规模协调发展，领跑全球信用卡领域细分市场，并为行业输出精细化管理体系及标杆性管理模式。 2.3 ZX 银行信用卡营销面临的宏观环境分析 宏观环境，是指那些给企业的经营和发展带来机会或者造成威胁的主要社 会因素，它们直接或间接的影响着企业的发展方向和成长空间。对 ZX 银行信用 卡业务进行宏观环境的分析，可以使该行信用卡中心决策层清楚的认识到宏观 环境中影响其业务发展的关键因素及其产生各种影响，科学地

13、预测未来发展趋 势，明确面临的机会和威胁。 本文分析宏观环境主要运用 PESTG 分析模型，即从政治法律的 （political)、经济的(economic)、社会文化的(social)、技术的 (technological)角度分析环境变化对 ZX 银行信用卡业务的影响。 由于国内银行信用卡业务属于无担保、高风险的消费信贷业务,因此对于宏 观环境的变化十分敏感。我国金融体制改革后，股份制商业银行已经无限接近 于企业，以下我们就会从 ZX 银行信用卡的角度分析其宏观营销环境。 2.3.1 ZX 银行信用卡的政治法律环境分析 政治法律环境对于商业银行的营销活动具有重要影响。政治法律环境是指 那些

14、制约和影响企业发展的政治、法律因素，其中政治环境涉及到国家社会制 度、政治体制、各项方针与政策、当前国内外政治局势以及国际政治发展趋势 等；法律环境是指国家和地方各级行政机关制定、颁布的各项法律、法规等。 这些法律一方面充分保护企业和广大消费者合法权益；同时也是对国内企业经 营行为的一种约束和限制。 本文提到的政治法律因素特指对商业银行信用卡业务经营活动具有现实和 潜在影响的各种国家政策和法律法规。我国商业银行信用卡业务的营销活动多 集中在国内开展，因此对国内最新的信用卡金融政策及各项法律法规要充分解 读和细致的分析。 （1）国家和地方政府的支持 随着信用卡业务在我国不断的发展以及国外金融市场

15、的影响，我国金融业 的监管水平、监管方式和相关制度都在进一步完善。近年来国家鼓励商业银行 大力发展信用卡等金融产品的创新，并统筹组织和推动各家商业银行共同建设公民个人信 用记录查询系统，为信用卡业务的受理审批创造了良好的环境。同 时各地方政府也逐渐意识到信用卡业务对拉动当地居民消费支出、促进当地经 济增长发挥了重要作用，纷纷出台相关政策，通过给予税收优惠、行政支持等 手段，吸引各家商业银行、国外知名信用卡公司、信用卡周边运营企业等在当 地开展信用卡经营活动，例如 ZX 银行信用卡中心落户深圳，深圳市政府在各个 方面都给予了支持，并通过银行与公安联合行动加强打击信用卡欺诈等金融犯 罪活动，这些都

16、为信用卡业务的快速稳定发展提供了强有力的保障。 （2）法律法规体系日益完善 随着经济体制改革的不断深入和现代化建设的迅速发展，我国政府已经相 继颁布实施了一系列金融方面的法律法规，如中国人民银行法 、 商业银行 法 、 担保法 、 贷款通则等，2009 年底，最高人民法院和最高人民检察院 联合中国人民银行，公布关于妨害信用卡管理刑事案件具体应用法律若干问 题的解释 ，对伪造信用卡、窃取信用卡个人信息、信用卡欺诈等行为处罚给出 了明确的规定，该司法解释的出台填补了信用卡业务在法律领域的空白，同时 对日益猖獗的信用卡犯罪给予重拳打击。 2.3.2 ZX 银行信用卡的经济环境分析金融行业是社会经济中的重要环节，它必然会受到经济环境的影响。经济 环境是指对企业生存和发展产生影响的各种社会经济状况，即国家的经济政策。 经济环境包括经济发展水平、消费者收入水平、宏观经济走势、再就业状况、 国民生产总值变化趋势和通货膨胀率等。 信用卡作为大众消费信贷的一种产品，其发展水平与国家经济发展程度有 着密切的联系。从下表（2-2）可以清楚的看出，近期国内生产总值的增长情况 及人均可支配