WANKE房地产品牌战略

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1、WANKE 房地产品牌战略房地产品牌战略第 2 章 WANKE 房地产品牌战略现状 2.2WANKE 房地产品牌 2.2.1WANKE 房地产公司基本情况 深圳 WANKE 房地产股份有限公司在 1984 年 5 月成立，其核心业务为房地产，它是中 国大陆首批公开上市企业的其中之一。到 2010 年底，公司的总资产为 756.2 亿元，净资 产为 329.1 亿元，拥有员工 16616 名，全资及关联公司有 67 家。1988 年，公司开始进 入到房地产领域中，1992 年，公司确立了其发展战略是以房地产为核心，其主导的开发 方向为住宅。截止到 2010 年底，已经在北京、上海、广州、深圳、成

2、都等经济水平高、 人口基数大的城市中进行项目开发。WANKE 房地产所开发的楼盘除了多次获得国家级 “鲁 班奖”,“住建部设计奖” ，还在相应城市获得“优秀物业管理小区”等称号，而且还率 先通过了房地产行业 ISO9002 第三方国际质量体系认证。 经过了多年的发展和积累，合理的设计规划和高效物业管理使得 WANKE 房地产在中国 房地产行业中树立了良好的企业形象。深圳西郊花园和上海天景花园是 WANKE 房地产涉 入 房地产行业的早期项目，小巧精美的设计、亲和私密的物业管理模式吸引了大量追求生 活质量的消费者的认可。从 2006 年开始，公司在北京、上海、沈阳、天津、成都和深 圳等地陆续推出

3、了规模较大的居民住宅小区，WANKE 城市花园的系列品牌就是此时形成 的。WANKE 在引进国外比较先进的规划设计理念之后，注重绿化、完善配套设施，营造 环 境和社区的文化，并强调人们之间的亲情和沟通，将人的价值充分体现，项目的整体风 格显得更加成熟和细致。同时，为了跟上郊区化住宅的发展趋势，从 2008 年起，WANKE 在各地又相继推出了 WANKE 新城系列。例如深圳的四季花城、天津的 WANKE 新城、武 汉的四 季花城和沈阳的花园新城等项目。 近几年来，中国的经济持续发展，政府也一直在出台政策支持，各项法规也在逐步 完善，并且住宅消费群体也日益成熟。面对如此良好的市场契机，WANKE

4、 房地产将会继 续 以北京、上海、广州、深圳为核心城市，拓展长三角和珠三角等经济比较发达的潜力城 市，以进一步扩大其市场份额，从而实现成为行业领跑者的目标。11 2.2.2WANKE 房地产品牌发展历程 WANKE 的品牌发展过程大致经历了三个阶段： 1 （1988 年-2001 年）第一阶段：WANKE 房地产品牌的塑造形成品牌的初期积累 1988 年，在深圳，WANKE 地产以昂贵的价格拿到了房地产行业的一张入场券，从此以 后，WANKE 房地产品牌在中国拉开了发展序幕。 在加入房地产行业的初期，WANKE 房地产都是通过质量优良，服务优质的优点吸引客 户。手拿抹布走在小区里面的 WANK

5、E 第一任物业管理经理陈之民，喝游泳池水的总经理 姚 牧民等案例在当时掀起了物业管理的高潮，被众多国内外房地产开发商所效仿37。至此，WANKE 房地产形成了对品牌初期的积累，但这仅仅是品牌建立的初级阶段，重要是关注 质量，注重兑现承诺。 2 （2002 年-2006 年）第二阶段：WANKE 房地产品牌的拓展阶段 在房地产行业中，WANKE 地产进行了跨地域快速拓展的过程，已经经历了品牌建设的 初期支撑构建阶段。2004 年，委托国家统计局下属的知名调查机构对 WANKE 房地产品牌 的 知名度进行市场调查，己排在全国的前五名，和海尔集团、红塔集团具有同等的知名度， 真正意义上实现了 WAN

6、KE 地产为打造品牌知名度的战略目标，品牌的第一次拓展实现了。公司于 2006 年正式启动“建筑无限生活”的品牌战略，品牌之路也纳入了专业化、 规范化的轨道。WANKE 地产以深圳、上海、广州为核心城市，选择以广州为龙头的珠江 三 角洲地区和以上海为龙头的长江三角洲地区进行重点发展，同时，WANKE 以沈阳为中心 的 东北地区，天津、北京等核心城市及武汉、成都等腹地区域经济中心城市作为其发展的 目标，进一步将 WANKE 地产在各地的市场份额扩大了，实现了成为行业领跑者的核心目 标。 至此 WANKE 地产连续的品牌拓展实现了。 3 （2007 年-2011 年）第三阶段：WANKE 房地产品

7、牌的战略性管理阶段 经过十几年的品牌积累过程，WANKE 地产形成了自身比较鲜明的品牌运营模式，为了 进一步在房地产品牌竞争中获得成功，WANKE 提出了对企业品牌各方面资源进行整合的 全 新的品牌管理方法。2007 年，WANKE 地产提出了一个“服务是 WANKE 房地产生命线” 的口号， WANKE 希望通过服务管理的方法来提高品牌的知名度，并提升市场的占有率38。由于 WANKE 地产在建筑的质量及监理的水平方面和很多本身就是建筑出身的房地产公司相比还存 在着一定的差距，比如深房、深物业和深长城等房地产开发公司。因此 WANKE 于 2009 年 全面推行“质量管理年”的活动，希望尽快

8、缩短公司间的差距来适应客户及市场需要 的缩影，以此为 WANKE 地产品牌战略的发展奠定基础。 但是真正能够影响 WANKE 房地产今后发展历程的，正是最初涉入房地产行业时所确立 的以服务作为突破点，借鉴三星的客户服务理念，在全国范围内首创“物业管理”的概 念，并超前形成了一套物业管理模式。通过这个理念能够看出来，WANKE 地产的品牌价 值 观已经开始构建了，这对于 WANKE 地产的品牌战略来说非常关键。 2.3WANKE 房地产品牌定位及品牌现状分析 2.3.1WANKE 房地产的品牌定位 品牌定位就是指建立一个和目标市场有关系的品牌形象，它是房地产开发企业品牌 的塑造和管理研究的一种过

9、程及结果。WANKE 地产的整体品牌通过给中国的中产阶级阶 层 提供相关的优质的附加服务来进行定位；能够给相关的高层人士提供一种符合他们身份 特征的住宅环境。为顾客们提供一种超前的，全新的生活理念，以及丰盛的健康的生活 方式并借助“WANKE 品质别墅”和“WANKE 城市花园”等项目品牌，这体现了 WANKE 地产的品牌定位是中、高端的房地产市场。 WANKE 地产的核心价值：它的核心价值在两个方面体现。第一，住宅规划设计。由于 WANKE 地产进入到房地产行业的成本比较高，并且没有廉价的土地，所以一直是通过提 高 科技的含量和发展“精品住宅” 。第二，物业管理。这是 WANKE 品牌被消费

10、者及行业内 相 关人所产生的最直观的联想。 WANKE 地产的品牌个性：WANKE 地产在国内的房地产商中是少数的有意识进行其品牌 个 性塑造的企业。它的品牌个性是稳重并且有活力的一个白领形象，而且它还富有亲和力， 它主要的个性特征是富有冒险和创新精神。同时，WANKE 地产在传播的过程中善于作为 消 费者朋友，非常注重与消费者建立长期的关系。 WANKE 地产反映出来的消费者形象：WANKE 地产极力地塑造其品牌个性的典型形象。 那 些处于成长中的中产阶级阶层，他们勇于冒险、勇于创新，并且他们的经济支付能力较 强，购买欲望也很强烈，目的是追求一种健康和丰盛的人生理念。 以上体现的是 WANK

11、E 地产自身的企业文化。企业文化是 WANKE 地产品牌战略的内在表 现。它的企业文化内涵如表 2.2 所示。14 这是一个品牌的核心所在，它呈现的也是品牌在竞争过程中的优势。在消费群体中，万 科地产的品牌定位已经得到广泛传播。在 WANKE 众多的项目中，WANKE 品质别墅和城 市花园 最能够充分地体现出 WANKE 地产中档和高档住宅的品牌定位。在上海开发城市花园项目 以后，WANKE 又相继在成都、北京、天津、深圳和沈阳等城市开发了城市花园，并在上海、广州和北京等一线城市开发了高等别墅项目。建立的项目多数具备如下特点： 1大多都位于城市的郊区，属于商业中心 CBD 的花园式住宅、公寓住

12、宅； 2普遍是多层的欧陆风格住宅，容积率比较低； 3空气清新，并拥有大面积的绿地； 4体贴细致的物业管理服务； 5属于能够体现身份和地位象征的中产阶级高档住宅。 城市花园正是利用了各异的品牌知名度及开发理念，在一系列的项目开发过程中都 得了很大的成功，从户型结构设计和小区整体规划方面都充分实现了资源的共享，给万 科起到可很大的促进作用。总体上来讲，大多数 WANKE 项目都能够符合其品牌定位，但 也 存在着差别比较大的项目。近年来，WANKE 为了扩大其市场份额，WANKE 有意识地将 高档住 宅进行延伸，如 WANKE 的深圳俊园和品质别墅等，它们并没有取得巨大的成功41。 2.4WANKE

13、 房地产品牌战略现状分析 2.4.1WANKE 房地产现行的品牌战略 2002 年，WANKE 地产自觉地系统地进行了品牌思考。2003 年的时候转让了万佳超市 的股份，实现了自身业务的“减法” ，比较混乱的多元化发展时期结束了，并专注于开 发大众住宅。将业务聚焦，其品牌个性需要更加突出，品牌形象需要更加凝练。WANKE 地 产开始了品牌价值凝练，品牌资源整合，专一品牌建立，传播方向统一之路。 2009 年，WANKE 房地产品牌开始了人性化的发展。调研分析，消费者的内心需求被万 科深刻的理解：房子不仅仅是一种人性与温情的组合，它还必须要呈现出“我”与“我 所追求的生活”的概念和内涵已经延伸出

14、来。为了能够迎合消费者的消费心理发展趋势， 我们将“展现自我的理想生活”作为 WANKE 集中的利益点，品牌核心为“以您的生活为 本” ， 提出了“建筑无限生活”的品牌战略。 2006 年，WANKE 实行了“进驻中等档次”的产品定位。我国房地产市场在那段时期飞 速发展，房屋的刚需数量十分大，WANKE 注意到了中等收入水平家庭的购房需求，于是 将 产品定位到了中等的档次，为了能够获得高收益。 2008 年，中国加入 WTO 后，很快外资进驻到了国内。外商投资的品牌房地产公司 主要有：汤臣、和黄、新鸿基、凯德置地、吉宝置业、嘉里建设、恒基、国浩、瑞安等， 在中国的房地产行业中，他们的影响力不断

15、在扩大，他们在大陆所投资的业务品牌价值 在 6 亿到 15 亿之间，并逐年上升。我国高档楼房建筑是外资房地产企业主要涉及的， WANKE 地产主要涉及的领域是中档建筑。当 WANKE 察觉到外资房地产商涉及领域获得 巨大利 益的情况下，也开始涉入别墅及高档写字楼项目中。并采取赞助和广告等手段加大了宣 传力度。 2010 年，WANKE 强化了“建筑无限生活”的品牌概念。在卖方市场房地产发展的初期 情况下，服务矛盾并不突出。但随着买方市场的逐渐成熟，发展商都普遍重视服务，服 务管理在建设过程中就越显得十分重要。但是，WANKE 地产和那些建筑出身的房地产公 司相比在建筑的质量、监理水平方面还存在

16、着一定的差距，比如深房、深物业和深长城等 房地产开发公司。这一年中，重点强调 WANKE 地产品牌理念中“服务”的重要作用。 2010 年，正好是 WANKE 房地产的 26 周年庆典，借此机会，WANKE 房地产举行了一场 十 分盛大的品牌推广活动。主要是针对 WANKE 的业主和员工，进行了“同一个梦想”的征 文 活动、 “26 年 26 人”评选活动、 “26 周年形象墙” 、发行纪念邮册和拍摄企业宣传片等。 借助这场盛大的庆典，增加了公关传播和对外的传播活动。打造了 WANKE 更加专业、更 加 权威的形象42。 从 2011 年 1 月开始到现在，国家严厉的宏观调控政策已经持续了近一年，行业中 的许多企业均采取冬眠策略来面对楼市寒冷。此时 WANKE 房地产委托国际上知名的咨询 机 构在 7 个城市启动了品牌资产调研，深入研究了 WANKE 房地产的品牌资产指数、品牌驱 动 力、及消费者品牌等。从中了解到 WANKE 房地产品牌的核心竞争力和机会发展点所在。 万 科还推出了WANKEVI 应用与规范手册 ，以统一公司内部、楼盘宣传、外部