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1、XXX 房地产开发项目前期管理房地产开发项目前期管理第 2 章 XXX 房地产开发项目市场定位 21 项目背景 在 2000 年初，深圳市政府就打算把深圳市莲塘片区从旧工业区改造成集文化、旅 游、休闲娱乐、软件开发于一体的新型社区。莲塘东临梧桐山隧道口，南靠罗沙路， 与香港隔岸相望，准备在此新开通一个到香港的口岸，东边为深圳第一高峰梧桐 山，其海拔 944 米，总面积 318 平方公里，是一个以山体和自然植被为景观主体的城 市郊野型自然风景区，空气质量达国家一级标准，是深圳市内惟一的省级风景名胜区， 由此登高西可俯瞰深圳市区，南与香港大雾山对望，向东南远眺，烟波浩淼的大鹏湾 海面及美丽的大鹏半
2、岛尽收眼底。 基于深圳市未来的城市发展趋势，XXX 房地产公司根据本公司的长远发展战略， 和自身的房地产项目开发的管理水平，有意进入深圳市莲塘片区进行房地产开发。经 过一段时间的调查和研究：发现在梧桐山南侧的山谷内有一块适合开发的地块：用地 面积 165 亩，该地块地理位置很理想，适合开发成高档住宅小区。在 2003 年，该地块 周边基础设施尚未建设，故该地块出售价格比较优惠，而且预测未来建成后的售价会 很可观，公司高层也感觉当时正是介入该项目的大好时机。 22 宏观经济环境分析 房地产行业涉及并涵盖了建筑业、建材业以及冶金、化工、轻工等多个行业，是 以生产和经营房地产为最终产品的产业，是市场
3、经济不断发展，产业类别逐步细化的 产物。发展房地产行业，不仅可以为社会提供足够、适销的商用与民用住房，更重要 的是能够刺激个人消费和投资，从而为国民经济带来新的增长。 221 我国宏观经济运行态势分析 1995 至 2000 年，我国经济年均增速达到 10。2003 年国内生产总值大幅增长， GDP 的年度增长率达到了 8，工业增加值增长率达到了 114，主要归功于高科技产 业的发展。2003 年前三季度我国经济继续保持适度增长，前三个季度 GDP 增长率仍然达 到了 76。国内生产总值实现 67227 亿元，按可比价格计算比去年同期增长 76， 增幅比去年同期慢 04 个百分点，但比去年第四
4、季度快 O2 个百分点，呈现出持续稳定 增长的态势。 222 当时宏观经济运行对房地产投资的影响分析 2003 年 17 月，深圳市房地产开发投资额达到 32765 亿元，同比增长 589，投 资旺盛，并继续以加速度增长。其中住宅投资额为 18087 亿元，同比增长 569，办 公用房投资 2665 亿元，商业用房开发投资 1345 亿元。深圳市商品房新开工面积 17 月为 11727 万平方米，同比增长 918：其中住宅为 10221 万平方米，办公用房达 到 555 万平方米，较去年同期均有大幅增长。办公用房增幅尤为显著。2003 年 1-7 月， 深圳市房地产施工面积为 40695 万平
5、方米，与上年同期相比增长了 355，住宅的施 工面积为 29494 万平方米，同比增长 465；商品房竣工面积 2607 万平方米，同比 增长 42，其中住宅竣工 2078 万平方米，同比增长 88。商品房实现销售面积 3159 万平方米，同比增长 144，住宅类物业销售面积为 3003 万平方米，同比增长 133。 商品房销售额达到 15636 亿元，住宅销售 14160 亿元。同时随着南山科技园区建设的 展开、九月深圳中央商务区规划的正式公布、市区商务氛围的逐步形成，该类物业的供应量将在五至六年内稳步放大，目前市场对此持中长期看好的态度。 2003 年 10 月统计资料表明，房地产投资继续
6、保持高速增长。全市完成房地产投资 540 亿元，同比增长 514。房地产投资占全社会投资的比重达到 521，对全社会投 资增长的带动作用高达 988。商品房市场供需两旺。110 月，全市商品房累计竣工 面积 5663 万平方米，同比增长 419；其中住宅 4656 万平方米，增长 475。商 品 房销售面积 4916 万平方米，增长 19，增长趋势尤为显著。 23 市场调查 231 深圳市房地产市场调查和分析 2003 年，深圳房地产市场是多事之秋的一年，从年初的 SARS 病毒对经济的影响、 年中的 CEPA 的签署和国务院关于房地产市场健康发展的 18 号文下发，到年末的深圳城 市化建设提
7、速以及深圳关于加快国际化城市建设众多一系列有关房地产市场发展利 好或不利因素背景下，深圳房地产市场在众多不缺性因素中摸索前进。从整体来看， 国内外众多外部因素对深圳房地产市场的影响还不是非常明显，深圳房地产市场需求 总体上还是保持旺盛态势，对深圳房地产市场的发展起着重要的支撑作用。 从深圳房地产市场的实际需求情况来看，深圳房地产住宅市场继续以三房、二房、 四房为主力户型。从销售住宅的户型来看，二房、三房和四房继续成为住宅市场的主 要销售户型，占住宅市场交易总量的 80以上。尤其是三房住宅的销售面积更是占住 宅销售总面积的 42。从主要销售户型的价格来看，二房、三房、四房住宅的销售均 价分别为每
8、平方米 5340 元、5006 元和 6464 元。总体来看，主要销售户型价格比上年 上涨了 25左右。 232 莲塘片区房地产市场调查和分析 莲塘位于深圳市罗湖区的东部，东至梧桐山遂道口，西起西岭下村，总面积约 44 平方公里，是罗湖区一个相对独立的片区，也是深圳通往盐田(大、小梅沙、海洋世 界等深圳东部旅游胜地)的最佳最快捷的必经之地，有连接深圳东西“咽喉要道”之称 的显著位置，也有着无以比拟的生态环境，梧桐山、仙湖植物园更是深圳不可多见的 自然资源优势。 莲塘以前是个工业区，商品房是在部分工业区搬迁之后开始建的，发展时间有 lO 来年。从总体上看，该区域不大，二手楼盘的数量较少，且基本分
9、布在罗沙公路的两 侧，约有 40 个左右。 早期开发的商品住宅往往规模小，档次低，建筑风格、规划设计落伍，多为普通 多层住宅，仅凭籍“低价位”赢取市场份额，如莲塘房地产公司前几年开发的松源大厦， 莲泉花园、莲塘花园、畔山花园等。再加上原有区域功能定位(以工业区为主)的影 响，莲塘片区在生活配套、文化娱乐设施建设上相对滞后，整体环境亦显得较为杂乱， 往往形成工业厂房、农民房、临时建筑、商品住宅互相混杂的现象，这在较大程度上 又制约了该片区房地产的进一步发展。 作为罗湖区最后一块待开发的商业片区，莲塘的商业所蕴涵的商机巨大，其市政 规划及商业配套，已得到市政府的高度重视。市政府的有关领导已明确指出
10、，要把莲塘建 设为一个生态综合生活区，重点是搞好市政规划，特别是商业配套，以此塑造一 个新莲塘形象。+ 走进莲塘，第一感觉就是这里的环境很美，这里的人很多且居住相对集中，在方 圆不到 2 公里的直径范围内，片区就有 15 万多的居民，人口密度一点也不比闹市区低。 庞大的商圈市场，却一直未被发掘，不少莲塘居民都说，要买个东西、找个像样的餐 馆都很难，以超市来说，目前在莲塘就只有一个大型超市(岁宝百货)，从某种程度上看，这确实很难满足莲塘片区居民的日常生活需求，不少居民还说，如果要作价格上的比 较，那只有跑到东门去，很不方便。造成大商圈却无商业氛围的现象，应该说有其一 定的历史渊源，但商圈市场未被
11、挖掘，才是其中的主要原因。 按照政府相关部门的规划，2010 年莲塘的居住人口将达到 20 万，可是从深圳现有 的建设用地，特别是罗湖区的商品房住宅用地来看，莲塘的开发建设将得到快速增长， 实际居住人口在今后五、六年内，累计将超过 20 万人。20 万人，意味着一个小城镇， 加上莲塘居住入口的相对集中性，不少楼盘的规划建设，如鹏兴花园、桐景花园、新 世界鹿茵翠地、祥和花园等楼盘都未考虑过多的商业配套，相反，即使有一些楼盘也 规划了商业，但因面积上的局限，很难说得上形成一种氛围，因此莲塘的商业看上去 总给人一种零乱的感觉。正如不少莲塘的居民所说，目前莲塘就缺少一个在居住中心 区的相对集中的大型商
12、业配套项目。以超市来讲，尽管莲塘目前也有一个近万平方米 的超市(岁宝百货)，但由于超市所处的位置及营业面积上的局限性，已经很难适应莲塘 片区快速发展的需要。 莲塘这些年来发展相对较快，加上莲塘与罗湖商业闹市中心近在咫尺，以及莲塘 本身拥有的自然生态环境，使得莲塘不少楼盘还未封项，就卖得所剩无几，正出于这 一点，不少开发商在楼盘的宣传上，不愿费更多的精力，使得莲塘片区楼盘在整体宣 传上相对薄弱，从而使外界缺乏认识是一个原因。另一个原因可能与片区本身缺乏对 外宣传也有一定的关系，这几年，莲塘的宣传没有更多地延伸到外部，使得外界关注 少，对莲塘缺乏认识也是一个方面。 莲塘购买力的提高，源于这些年莲塘
13、片区的不断改造以及地产开发商在楼盘客户 定位上的不断拉升，从莲塘楼盘的销售价格可以看出，三、四年前，莲塘片区的总体 均价每平方米在 4000 元左右，如今总体销售均价接近 5500 元，少数楼盘的每平方米 成交均价超过 6000 元，随着土地资源开发的限制，莲塘土地的含金量也在与日俱增， 不少业内人士认为，莲塘房价还有进一步上升的空间。 再则，随着我市西进东扩的总体战略思想，以及莲塘“仙桐体育公园”的规划建设、 东部走廊的可行性构想等诸多现实因素，致使莲塘的居住环境及整体综合优势，也在 日益凸现，伴随入住人口的进一步的增加，以及其购买力的相应提升，莲塘片区的商 业价值必定会得到肯定的。 莲塘片
14、区的房价在深圳罗湖区中算是比较低的，莲塘片区住宅价位与中心一线住宅 价格相比，平均低 2 至 3 成。这几年莲塘住宅成交均价一直呈上升趋势，升幅相对比 较平稳，这说明该片区的房价增长情况比较合理，极具投资价值，未来升值的空间很 大。 最近几年来，随着莲塘房地产的迅速发展，工业开始淡出莲塘，莲塘涌现出一大 批崭新楼盘，如鹏兴花园、名骏豪庭、鹿茵翠地、金色年华家园、仙桐合正锦园等， 吸引了大量白领阶层在莲塘置业。莲塘已经成为重要的白领居住区，并继续吸引着大 量白领涌来，他们收入较高，消费力相对较强，对生活质素的要求不同于传统的莲塘 居民，他们的大量涌入必将会促进本片区各种商业配套的尽快完善。 23
15、3 市场需求分析 根据官方的统计数据，深圳市 2003 年 GDP 总量达到了 289541 亿元，而人均 GDP 达到了 54545 元。预计 2004 年深圳市的 GDP 总量将超过 3700 亿元，全年实现工业增 加值将达到 1900 亿元。 2003 年末深圳市常住人口有 55741 万人，预计 2004 年深圳市常住人口将超过 6 oo 万人。2003 年居民人均可支配收入为 27596 元，居民人均消费性支出 19570 元，人 均住房使用面积为 2275 平方米。2003 年深圳市社会消费品零售总额达到 80117 亿元，预计到 2004 年将增长 100 亿元，突破 900 亿
16、元，比 2003 年增长 13以上。 随着深圳经济的快速发展，就业机会也不断增加，大量的外来人口不断地涌进深圳， 所以深圳的房屋租赁价格能维持在一个比较高的水平。随着我国经济的持续发展，居民的 可支配收入也大幅提高，民间的大量资金也在积 极寻找良好的投资渠道，当前的投资渠道还比较少，股票市场的投资风险又太大，所 以房地产投资是一个比较理想的投资渠道。 24 目标市场细分和产品市场定位 241 目标市场细分 根据我们对深圳市商品住宅消费群体的调查分析，发现目前购房的客户大体可以分 为四种类型，即度假休闲型、居住型、商务型、投资型。他们在消费能力、个人喜好、 消费动机、人员构成等方面都不太一样。 (一)居家型 购房目的主要是为了满足实际居住的需要，比如自主、给亲人居住或养老等，他们 购房并非是一时冲动，都是经过长时间的考虑才决定购房的，他们会长时间的在市场 上寻找合适的物业，因此他们对物业的要求较高，会考虑很多细节
