PINGAN期货有限公司营销策略

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1、PINGAN 期货有限公司营销策略期货有限公司营销策略第四章 PINGAN 期货公司业务现状分析 4.1PINGAN 期货公司简介 PINGAN 期货有限公司(以下简称 PINGAN 期货)是经中国证监会批准，并经国家 工商局核准登记注册，获国家期货经纪业务许可证的全国性专业化期货经 纪公司，目前已获金融期货经纪业务许可。公司成立于 19%年，总部位于中国 改革开放的前沿城市深圳，在上海设有营业部，注册资本金 1.2 亿元。 PINGAN 期货的控股公司PINGAN 证券有限公司是全国性综合类券商(简称平 安证券)，成立于 1995 年 10 月，注册地为北京，总部设在深圳，资本金为 18 亿

2、元人民币。2006 年 4 月 11 日，PINGAN 证券通过中国证券业协会“从事相关创 新活动证券公司”资格评审，成为国内 20 家具有“创新”资格的券商之一。平 安证券的母公司中国 PINGAN 集团是中国第一家以保险为核心的，融证券、信 托、银行、基金/资产管理、企业年金等多元金融业务为一体的综合金融服务集 团。截至 2010 年年底，中国 PINGAN 集团总资产己过万亿元人民币，净资产首次突 破千亿大关。中国 PINGAN 保险(集团)股份有限公司(以下简称“中国 PINGAN” ， “公司” ， “集 团”)于 1988 年诞生于深圳蛇口，是中国第一家股份制保险企业，至今己发展

3、成为融保险、银行、投资等金融业务为一体的整合、紧密、多元的综合金融服 务集团。公司为香港联合交易所主板及上海证券交易所两地上市公司，股票代 码分别为 2318 和 601318。 中国 PINGAN 的愿景是以保险、银行、投资三大业务为支柱，谋求企业的长期、 稳定、健康发展，为企业各相关利益主体创造持续增长的价值，成为国际领先的综合金融服务集团和百年老店。财服务。通过业界首创的客户服务节及万里通、一账通等创新的服务模式，为 客户提供增值服务。在 2010 年度的权威调查中，集团下属 PINGAN 寿险、PINGAN 产险 的客户满意度均居行业首位。 4.2PINGAN 期货公司经营发展现状分析

4、 PINGAN 期货公司现为上海期货交易所、大连商品交易所、郑州商品交易所的 会员，中国金融期货交易所交易结算会员。PINGAN 期货下设人事行政部、财务部、 交易部、结算部、风险管理部、合规审察部、机构部、IB 业务部、业务部、研 究所、电脑部。 作为中国 PINGAN 集团的专业化公司之一，PINGAN 期货成立之初，即将发展方向 定位于金融期货，多年来为金融期货的推出，在人才、技术和产品等方面做了 充分的准备工作。PINGAN 期货目前的业务范围包括金融期货和商品期货经纪业务、 期货培训等多个领域。 PINGAN 期货研究所下设策略研究室、研发中心和网络事业部，研究员大多具有证券和期货两

5、栖经历，证券、期货投资和研究经验丰富。研究所研究产品涵 盖股指期货、商品期货、期权、股票。 4.2.1 营销环境分析 PINGAN 期货公司在历年经营业务中一直业绩平平。2010 年公司获得 IB 资格 认证(截止目前已经有 11 家证券营业部获得资格认证)，详细经营状况见以下 表格:(1)优势一机会(50)营销战略 这种营销战略注重发挥公司内部优势与利用外部机会，可供 PINGAN 期货公司 选择的 50 营销战略有: 产品组合创新开发战略，满足广泛与多层次的需求。公司可以凭借内部高 质素的员工，组织强大的产品开发队伍，顺应市场需求，把握商机，不断开发 新的投资理财产品与服务满足市场需求。

6、开拓新市场战略。公司利用较高的员工素质、产品创新能力强、管理水平 高等优势，并抓住国民经济平稳快速增长与政策导向对于期货行业的推动力， 增加市场销售额。 (2)劣势一机会(WO)营销战略 这种营销战略运用外部机会来弥补内部劣势，可供 PINGAN 期货公司选择的 WO 战略主要有: 保持长期稳健经营。抓住国民经济快速发展、政策推动期货业的机遇，制 定长期稳健的可持续发展经营方针，进一步整合资源，提高公司竞争力。 拓宽营销渠道。利用网络信息技术，拓展多种营销渠道，如网上销售、电 话销售、银保销售、交叉销售等，进一步整合资源，促进业务发展。 (3)优势一威胁(ST)营销战略 这种战略运用公司内部优

7、势回避或减轻外部威胁，可供 PINGAN 期货公司选择 的战略有: 加强差异化产品与服务。运用公司高素质的员工队伍与较强的产品创新能 力，积极为客户设计与提供差异化的投资产品组合与服务，应对多元化的营销 形式与同行业的产品组合服务代替情况，提高公司竞争能力。 打造公司品牌形象，增加市场认知度与客户忠诚度。利用公司管理水平高、 员工素质较高与独特的企业文化，加大广告宣传力度，树立良好的企业形象， 增加人们对于公司品牌的认知度，并逐步培养忠实客户。 (4)劣势一威胁(wT)营销战略 这种战略在于减少公司内部劣势，同时回避外部威胁，可供 PINGAN 期货公司 选择的战略有: 集中力量在股指期货。运

8、用公司的资源，将主要力量集中在金融期货等为 主的投资配套服务上，在目前业务规模的基础上稳步发展。稳健的经营同时可 以应对投资形势的严峻与不断加强的行业部门监管，持续提升整体实力。 学习行业标杆企业的运营模式与经验。向同行业公司的标杆企业进行学习， 借鉴它们的管理模式与经验，结合公司自身特点，改进不足，不断完善业务与 服务流程，提高综合实力。 4.2.2 营销战略选择当前的中国期货业是一个充满生机活力，发展空间无限的市场，同时又是 一个竞争日益激烈，形势瞬息万变市场。PINGAN 期货公司目前所处的是一个优势 劣势并存，机遇与挑战同在的时期。PINGAN 期货公司需要抓住当前有利时机，充 分结合

9、外部环境与内部条件，选择适合的营销战略加快发展步伐。 PINGAN 期货公司的长期目标是:经过 3 一 5 年的努力，打造成中国最具品质与 实力的期货公司。 近期目标是指跨度为 3 年以内的目标，2012 年的期货保证金达到 10 亿元， 在保持业务快速增长的同时，加强基础平台建设，进一步提高经营管理的标准 化、精细化、专业化水平，提升可持续增长能力。 综合分析 PINGAN 期货公司的经营理念、发展方向、追求目标以及追求卓越与 创新的企业文化，加之其所处的环境与自身的资源与能力，决定了 PINGAN 期货公 司必然要选择差异化营销战略。 4.3PINGAN 期货公司现有营销策略存在的主要问题

10、 (l)渠道建设落后单一。 传统的期货服务主要是通道服务模式，谁人员多，谁背景广，谁营业部多， 谁配套办公和交易设施好，谁就拥有相对优势。PINGAN 期货公司的业务拓展方式 目前也是靠有限的人员去做有限的内外部宣传，靠全体工作人员的个人魅力依 托 PINGAN 集团这个大品牌去做业务推广，营业部数量还只有上海一家，对渠道的 重视程度还远远不够.主要体现在: 营业部或者说网点太少。营业部多年只有上海一家，不能形成规模效应， 不利于品牌提升、增大业内外影响力。业务触角很难延伸到国内其他大中等城 市，更别说向国际市场扩展。这样下去永远是:“PINGAN 大品牌，业务小规模”的 被动局面。 渠道客户

11、类型非常单一。PINGAN 期货公司目标是做未来的金融期货优秀企 业，这就导致了公司商品期货企业客户没有去主动开发，客户多为个人投资者， 居间人也多是个人。没有良好的商品期货业务作基础，及时股指以及将来的期 权等金融衍生品类期货上市交易又怎能服务好客户?更何况，服务现货商企业 客户做套期保值业务是期货公司存在的基本功能和社会价值。 渠道服务粗糙且同质化。多年以来，PINGAN 期货有限公司不仅缺乏客户市 场和产品营销推广意识，而且缺乏营销的组织体系、缺乏营销和专业研究等各 部门的专业人刁。全公司 57 个人，其中 37 属于财务、人事行政等后台后勤部 门，真正用来冲锋打仗的战士和搞战略技术研究

12、的分析研究人员加起来还不到 三分之一。 (2)个性化投资产品设计少，附加值服务缺乏。当前，期货市场正发生结 构性的变化，期货公司应发挥人才优势和研发优势，积极推动上市期货品种套 保、套利、投机的组合化研究，力争成为金融创新的的主角。PINGAN 期货公司有 一些简单而陈旧的套利模型，但远远已经不适应当年的产品和市场结构配置。 产品组合的研制某种程度上是一种金融的创新，它可以提高服务附加值，可以 更有效的知道客户进行期货产品的套保、套利，从而利于培育客户做大做强， 增加客户忠诚度、利于公司和客户实现双赢。金融产品的创新往往需要前期深 厚的理论研究和丰富的实际作为基础，这就要求必须有一批理论素养很

13、高、研 究开发实力雄厚、专业知识和实践经验极为丰富的研究团队来进行进行业务开 创性和前瞻性的研究工作，为服务指导现有的客户、开辟新兴的业务领域提供 强大支撑。目前 PINGAN 期货公司的研发团队才区区四人，远远满足不了研究、授课和创新性设计的需要。而且在组织管理上还出现研发和营销部门脱节现象。 往往是你干你的我干我的，在原本人力和资源匾乏的状况下更加重了浪费现象。 从国际发展经验来看，良好的研究声誉、专业化个性化的投资咨询服务、高质 量的研究产品是期货公司吸引新客户。留住老客户的最有力手段。因此，PINGAN 期货有限公司必须迎头赶上，弥补专业人才的不足，形成组织架构的合理搭配， 让市场开发

14、和客户服务更有效率。 (3)价格竞争方式单一、没有形成自身优势。目前国内期货公司只能开展 期货经纪业务，同一个市场，相同的交易对象。客户选择哪家公司都差不了太 多，在这种情况下，如果没有个性化高质量的附加值服务(比如上面提到的个 性化产品投资组合设计、专业有效的培训指导体系、快捷的办事处理各种突发 事件的能力和效率等)，公司都将陷入手续费恶性竞争的泥潭中，客户不进来不 挣钱，客户进来还亏钱的尴尬局面。 (4)营销体系不完善，促销方案没有前瞻性、连续性、一贯性，达不到较 好效果。PINGAN 期货公司最大的优势就是有了现成的“PINGAN 品牌” ，但是公司却没 能把品牌宣传与渠道建设以及综合服

15、务结合起来。所以公司虽然在一定程度上 有了知名度的先天优势，但在业内却缺少美誉度，没能在全国范围内将品牌和 实力有效地结合起来，因此业务也就医乏。 (5)人员素质和服务水平有待提高。期货工作是个专业性较强的工作，这 对人员素质的要求就相对较高。PINGAN 期货有限公司 57 人，其中最核心的研究部 和业务部分别刁有 4 人和 11 人。公司本科及以上学历约占 61%，专科的近一半; 有 5 年及以上从业资格的约 14%，绝大部分在 3 年以下。所以专业素质和服务 水平可想而知。 (6)无形产品有形化和可视化程度不高。期货行业是服务型行业，其产销 的产品也多是无形化、电子化的东西。这个世界还是

16、信奉真实的客观存在的人 居大多数，所以无形产品要想推向市场，难度就会比较大。PINGAN 期货公司的纸 质化、电子版本的投资计划书、投资报告太少(几乎没有)，出外营销推广展示 的活动也很少。 (7)规范、科学的服务质量保障体系没有建立起来。想法不等于计划，计 划不等同于执行。PINGAN 期货有限公司没有明确的战略目标，大家都在坐等客户， 上面也没有推动和压力。所以在这种情况下势必造成服务质量上不去，有了计 划也执行不了的现象，形成不了合力和战斗力。从而使服务质量不稳定，影响 客户感受和评价。 (8)内部激励机制创新不足。PINGAN 集团包括所有旗下子公司都一律采用 KPI 绩效考核体系，采用一套办公体系、沿袭一种企业文化。PINGAN 期货有限公 司也不例外，股权结构也很清晰。在这些方面走在了许多同行业公司的前面。 但是 PINGAN 期货有限公司却缺乏对高级管理人员的股票期权和对员工的 ES0P(员 工持股计划)的长期激励方式，从而使得上自总经理，下到一线员工都是典型 的“工薪一族” ，为每月的工资而拼搏，长远上看留不住高端人才。参考国内证 券公司和国外期货