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1、3G 时代内蒙古时代内蒙古 UNICOM 公司公司 iPhone 合约计划实施战略合约计划实施战略第二章内蒙古 UNICOM 公司“iPhone 合约计划”实施现状评述2.2 内蒙古 UNICOM 公司“iPhone 合约计划”的实施现状2.2.1 内蒙古 UNICOM 公司 2010 年“iPhone 合约计划”的内容2.2.1.1 “iPhone 合约计划”的资费备注：(-)产品包价格二购机款+预存话费。(二）要求用户签约在网 24 个月。(三）预存话费从入网次月开始分 24 个月返还，前 23 个月按表 2-1 规定的“分月解冻金额”返还用户，第 24 个月将剩余预存话费一次性返还用户。
2、(四）选择 iPhone 合约计划的用户购买 iPhone 手机的用户只能选择iPhone 套餐。(五)iPhone 套餐只适用于选择 iPhone 合约计划购买 iPhone 手机的用户。2.2.1.2 iPhone 套餐明细备注：(一）用户购买指定的 iPhone 终端方可选择以上资费套餐，根据选择的机型和套餐不同需预存不同额度的话费，并承诺一定的在网时间。(二）国内指中国内地，不含台、港、澳地区。 “国内语音拨打分钟数”指用户在本地或国内漫游发起的任何 3G、2G 语音国内拨打时长。(三）本套餐可叠加短信和彩信可选包，超出可选包的资费按短信 0. 1 元/条和彩信 0. 9 元/条的标准
3、资费执行。(四）公平使用原则：用户当月数据流量超过 6G 后自动关闭数据功能，下月自动开通。(五）赠送来电显示业务。(六）语音、可视电话业务按分钟计费，每次通话不足一分钟的部分按一分钟计算；手机上网按流量计费，以 KB 为计费单位，每次上网流量不足 1KB 的部分按 1KB 计算。(七）新用户入网当月资费套餐可即时生效、或半价半量（业务量、套餐月费均减半，仅限当月） ，也可按标准资费（当月免收 50 元月租费） ，次月起按套餐收费。资费套餐在网用户更改资费套餐次月生效。(八）其他计费原则和其他业务资费按公司标准资费执行。2.2.2 内蒙古 UNICOM 公司 2010 年“iPhone 合约计
4、划”的销售情况2010 年，内蒙古 UNICOM 通过实施以上的“iPhone 合约计划”营销策略，利用了直销渠道及客户经理渠道、实体渠道、电子渠道，釆取了各种传媒广告宣传和促销活动等手段，大力发展了 UNICOMiPhone 用户 43928 户，完成全年计划的117%,实现直接销售收入 2. 28 亿元（不含 iPhone 用户再次交的话费） ，完成全年计划 123%，占 3G 业务收入 78. 6%，iPhone 用户 ARPU 值超过 100 元，多数为1?用户。2.2.3 内蒙古 UNICOM 公司 2010 年“iPhone 合约计划”实施的成功之处内蒙古 UNICOM 公司 20
5、10 年实施的“iPhone 合约计划”策略充分地利用了 3G技术优势及丰富的终端优势和网络资源优势，把握外部环境带来的好机会，发展 3G 中高端客户，加快拓展 3G 市场份额，从客户角度出发，降低换号和换手机的成本，全新塑造了 “沃 3G”业务品牌，积极实施了营销差异化战略、品牌差异化战略和服务差异化战略，缩小与竞争对手在用户数量和服务质量上的差距，树立企业新形象，提高用户对“沃 3G”品牌的认知度和感知度，培育用户对“沃 3G”品牌的忠诚度，符合了内蒙古 UNICOM 差异化竞争战略的总体目标。具体成功之处有以下几点：2.2.3.1 借 iPhone 发展高端用户虽然 WCDMA 终端相对
6、其他 3G 终端最为成熟，但这却并不意味着内蒙古 UNICOM将放任 WCDMA 终端市场自由成长。相反，事实上内蒙古 UNICOM 已经在策略上表示出对高端手机的偏爱，并在一定程度上扶持、推动着高端 WCDMA 手机的发展。尤其是在推出 UNICOM 版 iPhone 之后，内蒙古 UNICOM 寄望借助 iPhone 力量打造 UNICOM1?形象。而内蒙古 UNICOM 之所以选择高端策略也至少有两大原因。首先，内蒙古 UNICOM 自身发展高端用户的需求就非常迫切。2008 年电信重组前，内蒙古 UNICOM 的高端用户大多数都是 CDMA 用户，留下来的 GSM 用户基本都是靠低价策
7、略从内蒙古移动手中争夺来的少数用户。所以，内蒙古 UNICOM 此时迫切地希望发展高端用户事实上也是形势所迫。其次，iPhone 也给内蒙古 UNICOM 争夺高端用户提供了现实条件。当年双网双待机为内蒙古 UNICOM 带来了大量的高端用户，让内蒙古 UNICOM 在高端市场实现重大突破。这给内蒙古 UNICOM 的启示是，一方面高端用户对终端价格并不敏感，另一方面，终端的品牌效应对运营商发展相应品牌层面的用户具有直接影响作用。正如当年双网双待手机被打造成高端商务人士的象征，如今的 iPhone 无疑也是内蒙古 UNICOM 用来主攻“有钱人”的糖衣炮弹。iPhone 价格不菲，iPhone
8、 用户的话费自然也不会低。内蒙古 UNICOM 捆绑iPhone,对内蒙古移动虽不能说是灭顶之灾，但也让内蒙古移动“心惊肉跳” 。iPhone 所要吃的这块用户恰好是高端的商业用户和年轻人的市场，迫使移动公司也推出了为 iPhone 用户免费剪卡服务，以降低用户流失。因为内蒙古 UNICOM 的iPhone 抢的是内蒙古移动的“现在”和“将来” 。ARPU 值大于 100 元就称为高端用户。以 iPhonel6G 为例，如果用户把预存款都转换为话费，即在 286 元、386 元、586 元和 886 元的套餐中选择，其中286 元套餐每月只需要再缴纳 41 元，比其他套餐都低，所以多数人选择了
9、 286元套餐，致使 2010 年内蒙古 UNICOM 发展的 iPhone 用户的 ARPU 值明显提高，拉动 了 3G 业务 ARPU 值的增长。2010 年内蒙古 UNICOM 发展 3G 用户约 46 万户，其中iPhone 用户占 9. 5%,内蒙古 UNICOM3G 用户的平均 ARPU 值大约为 134 元，iPhone的 ARPU 值大约为 260 元，改善了 UNICOM 原有的低端用户占比较高的用户结构，提高了公司业务收入。UNICOM 通过 iPhone 争取过来的用户，正是历年来对移动公司利润贡献最大的高端用户。2.2.3.2 以 iPhone 撬动“沃 3G”品牌(一
10、）i Phone 形象吸引客户iPhone 的独特魅力有史以来速度最快、功能最强的手机，集革命性的电话、宽屏 iPod 和突破性的 Internet 设备于一身、纯正的苹果血统，令世人着迷。iPhone 这样描述它的顾客：用户年轻的多、有钱的多、受过大学教育的多，单身汉居多。管理学者特劳特说：心智认知就是品牌的事实。中国的苹果迷们期望这种状态：在人多的地方，有事没事地拿出 iPhone 晃一下，显示自己的与众不同与时尚。无论是 MAC、iPod、Ituns 还是现在的 iPhone， “创新、个性、体验、时尚”成为了它们的代名词，紧紧握住消费者的心智。无论是中国 UNICOM 和苹果公司，它们
11、真正要图谋是，3G 做为移动互联网服务本身所带来的收益。对苹果而言，iPhone 不仅仅是一部手机，而是他全新商业模式的支点，是整合苹果公司软件、硬件和销售平台三方面优势的关键，通过iPhone 巩固扩大苹果逐步建立起来的影音娱乐节目销售帝国，这才是苹果公司的大战略。(二）乔布斯的价值现在可以理解为什么中国移动不断向外界传达信息，仍然不放弃引入iPhone 的可能。从某种程度上讲，iPhone 将成为中国 3G 市场的催化剂，中国UNICOM 得此先机。中国人尊重传统，崇尚英雄。人们对 UNICOMiPhone 的执着，同样来自于乔布斯的吸引。美国科技网站 Silicon, com 曾经公布了
12、 “2009 年全球科技业最具影响力人物” ，苹果 CEO 史蒂夫?乔布斯(Steve Jobs)第二次在这一榜单中排名首位，第一次是在 2003 年。他也成为 10 年内唯位两次夺冠的科技领袖。相较于比尔盖茨，乔布斯更符合人们对英雄的定义，不但能够持续给人们带来创新，而且极富戏剧性。在事业上，他 25 岁便成为财富英雄，之后，他执着地请来了时任百事可乐 CEO 的司考利做苹果的 CEO，接着又被司考利赶出了苹果。英雄出走后，乔布斯不但创立了皮克斯动画帝国，而且在苹果危难时，这个发明、创意天才又重回苹果收拾旧山河。2001 年 10 月，第一代 iPod 播放器推出，目前已在全球售出 2 亿台
13、，2007 年面市的 iPhone 手机，目前已售出 3400万部。这两样东西，不但改变了人们的娱乐方式，重要是它们改变了人们对于生活的体验方式。而最富有戏剧性的篇章是，在两次夺冠科技领袖的同期，乔布斯经历了做为一个生命的苦难。2003 年乔布斯被检出患有胰腺癌，这种病导致他分分秒秒面对着死亡。2009 年 7 月 1 日，在换掉了自己的肝，休假六个月之后，他又重返工作岗位。 乔布斯说，我的目的并不是作为最为富有的人而死去，而是每天晚上上床的时候觉得自己和自己的团队干出了非凡的事业。乔布斯得到的已经足够了，但它可以付出的能量似乎还看不到尽头。而令他获得世人尊敬的因由基实并不复杂，那就是靠直觉和
14、坚持取胜。人人都有直觉，但直觉通常由于人们无法坚持执行而成为现实的牺牲品。那么，乔布斯此番续写 iPhone 的中国传奇，它的直觉和坚持会得到怎样的回报呢？至少，UNICOMiPhone 已经准确地迈出了第一步，当然，对于乔布斯而言，这一步，意味着又一个新的开始。(三）提高了 “沃 3G”品牌的认知内蒙古 UNICOM 根据中国 UNICOM 集团整体“iPhone 合约计划”的营销策略，制定3G 相应的营销战略，合理利用技术和网络优势，以 iPhone 为切入点，借用户对 iPhone 的热爱和乔布斯的人格魅力，促使用户从不懂 UNICOM3G 业务到尝试使用 UNICOM3G 业务，再到喜
15、欢 UNICOM3G 业务，最后到玩儿转 UNICOM3G 业务，将 iPhone手机的应用程序之丰富与 WCDMA 技术的快速网络之优势相结合，使用户真真正正地体验到了 “沃 3G”品牌所带来快感的愉悦，认识了 UNICOM3G 业务，认知了“沃 3G”品牌，打造 3G “贵族化” 、 “明星化”品牌，摘掉公司的“信号差，资费低”的形象帽子，逐渐培养用户使用“沃 3G”品牌的习惯（一个人如果习惯使用了快速网络，一般很难再容忍使用比他习惯使用网速慢的网络） 。在 3G 通信刚刚起步的今天，通过实施“iPhone 合约计划”迅速占领 3G 市场，提高了“沃 3G”品牌的认知度，提升了 “沃 3G
16、”品牌的感知度，为 3G 品牌的进一步发展和市场的拓展奠定坚实的基础。2.2.3.3 降低了用户入网门摇，实现 3G 用户快速增长3G 初期用户规模不大，导致用户不了解 UNICOM3G 业务，很少能体验到 UNICOM3G 业务给自己带来多少好处；再加上要使用 UNICOM3G 业务，还得支付换手机和换号码的成本，从而加大了用户的入网门滥。内蒙古 UNICOM 通过实施“iPhone 合约计划” ，以仅仅比 iPhone 裸机平均高出 1000 元的预存款（这里 iPhone 裸机的价格指的是 UNICOM 引进 iPhone 的价格，市场上的 iPhone 裸机价格不定，一般高于 UNICOM 引进 iPhone 的价格，由于供需矛盾，有时甚至高于 UNICOM“iPhone 合约计划”的价格） ，就可获得 iPhone 手机和可观的话费，实在优惠。内蒙古联通的“iPhone 合约计划”把用户的一次性投入费用分摊到手机款和通信费用上， 既减轻了用户购手机的负担和通信消费的负担，降低了用户的总成本，又满足了用户的通信需求，享受到了 3G 业务带来的欢乐和便愉，从而刺激了用
