JH证券牡丹江营业部经纪业务发展对策4

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1、JH 证券牡丹江营业部经纪业务发展对策证券牡丹江营业部经纪业务发展对策第 2 章 JH 证券牡丹江营业部经纪业务的外部环境分析 2.1 证券公司经纪业务介绍 2.1.1 证券公司经纪业务 证券公司指的是按照相关法律组建成立，具有独立法人资格，专门从事 经营证券相关业务的金融机构18。其主要从事的业务有证券代理上市发行、 代理买进与卖出、证券市场信息咨询服务、自营性证券买卖业务等。证券公 司是证券上市与买卖的中间人，在证券上市与买卖中发挥着举足轻重的作 用19。 在证券上市流通环节中，证券公司提供承销服务和代理服务。一方面为 即将上市的公司提供有关证券发行方面的有关信息服务，代理协助证券发行 者

2、对于发行数量、发行类型及形式进行选择，通过包销代理、分售、零售等 方式销售公司债券20。利用证券公司庞大的分支机构或营业部等向广大证券 投资者进行宣传，协助上市公司完成股票证券的顺利发行工作。 在股票证券的买卖环节中，证券的买卖行为必须通过证券公司来进行， 任何的个人或者机构都不能够直接进行证券的买卖。客户的证券过户、保管 等的过程手续、委托买卖都是由证券公司提供服务21。证券公司在证券流通 市场中的这种沟通中介作用活跃了整个金融市场、促进了证券市场的稳定与 发展。 证券公司不仅局限在上市环节和流通环节的中间商，还兼具投资银行的 角色，他可以从事企业的改制、上市企业的资金融通、公司并购、股票增

3、发、 投资信息服务和风险分析，投资者资产管理，企业直接投资等业务22。 根据国务院证券管理监督机构的规定，通过办理不同的营业许可证的方 式，分类管理证券公司，主要分为综合类和经纪类两类：（1）经纪类证券公 司是指仅从事股票证券等的买卖活动，并通过买卖佣金的收取来盈利的交易 服务公司；（2）综合类证券公司则是指广义的证券公司，不仅可以从事证券 的买卖过程，还可以进行直接投资、承销等业务，包括直接或间接地进行证 券的销售发行工作，资产管理、投资信息咨询、财务分析、收购策划等23。 证券公司营业部是指证券公司的分支机构，专门从事证券经纪业务。证 券公司对其分支机构证券营业部的证券经纪活动承担民事责任

4、24。证券营业 部是证券公司对外服务提供的窗口，他的经营活动直接关系到证券公司的公 司形象与声誉。 证券营业部的主要功能有：（1）从事证券的交易代理活动，为证券投资 者提供证券交易的中介平台，证券的报价和买卖手续等；（2）证券信息的提 供，为证券投资者及时、正确地提供证券市场的信息，成交量、成交价格、 买卖盘情况等数据，证券市场的主体，如证监会、证券交易所、证券上市公 司等发布的公开信息，证券公司要真实的提供给证券投资者；（3）为投资者 进行适当的市场行情分析与预测，提供公司季报、年报研究和投资决策帮助 等25。 2.1.2 证券公司经纪业务营销 证券公司所面对的客户主要有：（1）上市公司，主

5、要是向证券公司进行 关于证券的销售、私募和企业并购等方面的咨询；（2）政府、保险公司等机 构投资者，证券公司为其进行基金发行的管理工作26。 （3）个人投资者则是以证券公司为证券买卖交易的中间平台。证券公司的经营活动则是主要针对 满足不同类型客户的要求，通过创新研发金融产品和进行金融服务等来赢得 客户的购买量，提高自己的市场占有份额，从而达到盈利的目的27。 证券公司营销活动主要是创新证券产品的销售手段和理念，从而获得经 济利益28。证券公司的营销手段主要包括以下几个方面：（1）创新金融产品， 根据市场和客户的需求，设计各种证券产品和服务等；（2）价格促销，金融 产品的盈利模式进行调整，改变佣

6、金收费标准等营销的目的；（3）扩大销售 规模，通过增设营业部网点，改变销售路径等来打通营销渠道；（4）其他促 销活动，包括树立企业在客户心中的形象、多媒体广告宣传、政治文化活动 等29。通过采取以上行为，企业主动地去适应不断变化的市场环境和激烈的 行业竞争，把握机会，迎接挑战。 证券公司营销活动必须针对于主要经营业务展开，从证券上市前的准备 到证券交易的操作分析，都要经过仔细的市场调查研究，具体的营销环节 为30： （1）顾客的需求调查顾客永远是证券公司服务的首要目标，为了能 够吸引客户的注意力，就要满足其在证券市场中的特定需求。对于证券公司 我们可以把他们划分为三类：上市公司、机构投资者和个

7、人投资者，而在每 一类中，顾客的资金状况、风险偏好、特殊服务倾向又可以把客户分为不同 的族群，随时了解他们的需求，区别对待，最大限度地满足顾客的需求31。 另外还要随时关注上市公司等的动态，善于发现潜在的商机和顾客。 （2）创新服务产品通过对于不同客户的投资需求分析，证券公司要 采取不同的应对策略，那就是创新开发出满足顾客要求的服务产品。证券公 司在自己的经营活动中，不仅要对自己现有的服务项目进行维护，还要不断 进行新产品的创新研发，满足新客户，开拓新市场，这样才能适应激烈的证 券市场竞争。 （3）市场信息的获取与处理无论是客户需求的分析还是金融产品和 服务的创新都是基于大量的市场信息的获取上

8、32。证券公司的经纪业务开展 需要大量市场信息作支持，这就包括了客户的物理特征、宏观经济运行数据、 相关经济政策、法律、竞争、国际金融等方面的有关信息，将这些信息收集 起来，运用科学的方法进行整理分析，为证券公司经纪业务营销做准备。 （4）制定和实施经纪业务营销的战略证券公司要充分利用自身的实 际情况，所处的竞争环境等制定适合自己的营销战略，提高市场的占有份额， 最大限度的实现经济利益。作为一种服务机构，证券公司要保证自己的服务 质量，巩固经纪业务成果，维护证券公司形象。在事前要善于进行市场调查， 在事后要保证相应的后续服务能够同步进行，对客户的经纪业务进行跟踪服 务，为上市企业进行财务管理咨

9、询，确立上市企业发展方向等。经纪业务营 销的各个环节要相辅相成，系统的、全面的安排各个环节的协调工作，保证 经纪业务的顺利开展33。 2.2 我国证券市场对外开放分析 在加入到世界贸易组织以后，中国将逐渐开放证券市场，国外的证券公 司或相关机构可以不通过中国方面的中介，而直接从事 B 股市场的交易；外 国证券公司的驻中国代表可以成为证券交易所的会员；可以对中国股票、自 营和基金管理等业务进行经营。 国外证券公司全面进驻中国证券市场，对我国本土证券公司来说是一个不小的冲击，外国证券公司无论是从整体资金规模、人力资源、服务产品研 发能力，还是从公司管理机制、应对风险控制上都要成熟于国内证券公司。

10、这将使我国证券公司的生存处于不利地位，直接影响到国内证券公司的经纪 业务的开展和经济收入的稳定，同时还会造成国内优秀人才和大量业务及客 户的流失，一旦经营不善必将带来证券公司的倒闭或沦为国外券商的并购对 象。伴随着证券市场的对外开放，国外资本大量涌入中国证券市场并且频繁 的进出，必然带来国内金融市场的巨大波动，这样对于国内券商缺乏抵御资 本市场风险的现状而言，会产生消极的影响。 但是机会与风险并存，证券市场的对外开放也给我国的证券业带来了一 些积极影响：一方面资金的进入将加快扩股上市的脚步，国内券商可以通过 上市融资来解决资金问题，壮大公司实力，加强公司管理等。通过中外合资 的模式，在引进资本

11、的同时也引进了国外券商现今的管理模式和经营理念， 在合作中相互学习，积累经验。在高层次的竞争环境中，国内券商的服务水 平和服务效率等将得到快速的提升，竞争也带来了更广阔的发展空间，为我 国本土公司进入国际资本市场奠定了基础。 2.3 牡丹江营业部政策环境分析 2010 年 9 月， 关于进一步加强证券公司客户服务和证券交易佣金管理 工作的通知由中国证券业协会发布，通知中要求券商以经纪业务的成本为 基础，对不同分类的客户指定不同的佣金收费标准，并且遵循着“相同客户 相同收费，相同服务相同收费”的指导原则。规定以 2011 年为最后期限，对 公司的客户实行划断处理的原则：公司原有客户通过平等协商等

12、方式逐渐规 范交易佣金制度，而对于公司新进入的客户要明确佣金收费标准和收费方式。 上述最新规定的出台后各地方证券协会也制定了相应的管辖区内规定， 要求各个营业部必须上报经纪业务交易的佣金费率，有些地方甚至规定了统 一的最低佣金费率。2011 年 3 月黑龙江省也根据上述规定，发布了关于加 强客户服务和成本佣金管理工作的通知 。就目前而言，牡丹江地区的佣金费 率标准为最低 0.1%。 这一规定主要是应对目前国内券商大打交易佣金价格战，不惜采用低价 格的方式恶性竞争的现状。2007 年，我国证券行业的平均交易用费费率约为 0.19%，而到了 2011 年初为 0.11%，下降幅度超过了 40%，一

13、些竞争激烈的 营业部甚至推出了“零交易费用”的政策来招揽客户，这一条件远远低于经 纪业务交易的成本，使得整个证券行业的竞争进入了无序的状态。在牡丹江 地区的实地调查中，2010 年平均佣金费率约为 0.12%，较 2009 年下降了近 20%，如果客户为交易资金量较大的客户或短线交易客户，券商营业部可以 进一步降低交易费用，最低可以达到 0.05%。证券公司营业部的日常运营成 本费用超过 0.05%这一最低费率，这就说明为了增加客户，很多证券公司从 事经纪业务交易所收取的佣金实际已经低于了成本。 无论是从中央到地方逐步出台新的佣金费率规定，都是为了遏制这一不 良竞争局面。但是对于证券公司来说，

14、价格战是操作最为简单，而效果也最 为直接一种竞争方式，因此证券公司在执行规定的时候缺乏主观的动力，因 而从长期的角度考虑，未来的佣金费率还将进一步下降。 2.4 牡丹江营业部经济环境分析 2.4.1 居民收入稳定增长 在过去的几十年里，中国的经济一直保持着高速增长态势，取得的成就也是有目共睹的。根据牡丹江市政府网站的数据显示，2011 年牡丹江的国内 生产总值 GDP 为 920 亿元，较 2010 年 GDP 总量增长了 15%，高于全国 9.2% 的平均增速，增长速度再一次达到了两位数，同时较 2010 年的增长速度有所 加快。人均 GDP 达到 32980 元，较 2010 年同比增长

15、14%。社会消费品零售 总额 313 亿元，增长幅度超过 18%，增长幅度在全省排名第一位。进出口总 额完成 106 亿美元，增长幅度为 18.1%，总量继续蝉联全省第一。产业结构 进一步优化，规模以上工业生产增加值达到 165 亿元，增幅近 30%，增幅居 全省第二位；粮食生产克服罕见干旱天气仍保持 50 亿斤，绿色有机食品认证 耕种面积达到 365 万亩。城镇居民人均可支配收入实现 14500 元，增幅 13% 以上；农民人均纯收入达到 11199 元，实现第九个年头冠军称号。高储蓄率 在我国各省普遍存在，而我国的国民储蓄率超过 50%，这远远超过了美国的 25%和英国的 23%，在我国，

16、金融活动欠发达地区的储蓄率更高于全国平均 水平，牡丹江地区可挖掘潜力近一步提升。 高速增长的 GDP 和较高水平的储蓄率都将有利于证券市场的进一步发 展。一方面人们的收入水平不断提高，将促进人们进行投资活动，另一方面 也带来了对未来的较好预期，这将导致储蓄率的降低，转而进行投资，促进 资本市场的壮大，有利于牡丹江地区营业部进一步壮大经纪业务。 2.4.2 居住成本趋于稳定 我国储蓄率的高水平一方面是由于中国传统文化影响，另一方面则体现 了现行我国人民生活成本要普遍高于西方国家，货币的购买动机和预防动机 决定了我国的储蓄率也要高于西方国家。但是从我国政府采取的行动上来看， 无论是医疗、教育、食品还是住房等方面都在发生着积极的变化。 国务院曾多次表示要利用财政手段和货币手段严格控制房地产价格的过 快增长，并且要在地方施行问责制度，落实房地产调控的地方政府责任。加 强保障性住房的建设，解决房地产市场的供求矛盾。政府房地产调控措施已 经落到了实处，2011 年 1 月国务院下发关于进一步做好房地产市场调控的 通知 ，及