ch02市场营销环境

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1、第二章 市场营销环境n第一节 市场营销环境的含义及特点n第二节 微观营销环境n第三节 宏观营销环境n第四节 环境分析与营销对策Date1Ch02 市场营销环境学习目标n明确市场营销环境的含义，熟悉市场营销环境 的构成。n认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系 。n了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动 的影响。n深刻理解市场竞争威胁，掌握对市场机会和环 境威胁分析的方法，熟悉相应营销对策。n能较好地运用SWOT分析法。Date2Ch02 市场营销环境第一节 市场营销环境的含义及特点n一、市场营销环境的含义n二、市场营销环境的分类与构成n三、市场营销环境的特征n四、营销活动与营销环境Date

2、3Ch02 市场营销环境一、营销环境的含义n市场营销环境是存在于企业营销职能外部的、影响企业市场营销活动的不可控 制的因素和力量。Date4Ch02 市场营销环境二、市场营销环境的分类与构成 1n微观营销环境（直接营销环境、作业环 境）与宏观营销环境（间接营销环境） ：P106 （微观营销环境与宏观营销环境之间不是 并列关系，而是主从关系，前者受制于 后者）n不利环境与有利环境Date5Ch02 市场营销环境二、市场营销环境的分类与构成2宏观营销环境微观营销环境经济自然 政治 资源 法律科学 社会 技术 文化人口竞争者公众供应商企业内部营销中间商顾客Date6Ch02 市场营销环境三、市场营销

3、环境的特征n客观性：强制性、不 可控制性。n相关性：环境诸因素 之间相互影响、制约n多变性：n差异性：Date7Ch02 市场营销环境四、营销活动与营销环境n首先，市场营销环境是不断变化的；n其次，企业营销活动受制于营销环境；n营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应和 利用环境，甚至可以通过努力去影响市场营销环境， 使之朝着有利于企业生存和发展的方向变化。（如， 美国院外集团）n研究市场营销环境的意义在于：发现机会，避开威胁 。（密切注意消费者偏好的变化。如，日本汽车成功 进入美国市场）Date8Ch02 市场营销环境第二节 微观营销环境n一、微观营销环境的含义n二、微观营销环境的因素分

4、析Date9Ch02 市场营销环境一、微观营销环境的含义n微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企 业营销能力的各种参与者。包括：n企业本身：P108n供应商：P109n市场营销中介：P109（包括：中间商、实体分配机 构、营销服务机构、财务中间机构）n顾客n竞争者n公众Date10Ch02 市场营销环境二、微观营销环境的因素分析n（一）企业自身n企业的类型、企业组织模式、企业机构 设置及各部门之间关系、企业文化、营 销部门在企业中的地位、营销部门与其 它部门之间的合作状况等。Date11Ch02 市场营销环境n（二）供应商n指向企业提供生产经营所需资源的组织 或个人。其对营销活动的影响主要体

5、现 在以下几个方面:n1.供货的及时性和稳定性n2.供货的质量水平n3.供货的价格水平。Date12Ch02 市场营销环境n（三）市场营销中介n1.中间商：包括商人中间商、代理中间商；n2.实体分配机构：指储运公司；n3.营销服务机构：市场调查公司、广告公司、 传媒机构、营销咨询公司等；n4.财务中间机构：银行、信贷公司、保险公司 以及其他金融机构。Date13Ch02 市场营销环境（四）顾客顾客（市场）国际市场国内市场消费者市场组织市场非营利性组织市场营利性组织市场政府市场生产者市场中间商市场Date14Ch02 市场营销环境n(五)竞争者n1.愿望竞争者：指提供不同产品以满足不同需 求的竞

6、争者；n2.属类竞争者(普通竞争者)：指提供不同产品 以满足同一种需求的竞争者；n3.产品形式竞争者：指满足同一种需求的产品 的各种形式间（如，型号、规格）的竞争者；n4.品牌竞争者：指满足同一种需求的同种形式 产品不同品牌间的竞争者。Date15Ch02 市场营销环境（六）公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际 或潜在利害关系和影响力的团体或个人 。Date16Ch02 市场营销环境第三节 宏观营销环境n一、宏观营销环境的概念n二、人口环境分析n三、经济环境分析n四、自然资源环境分析n五、科学技术环境分析n六、政治法律环境分析n七、社会文化环境分析Date17Ch02 市场营销环境一、宏

7、观营销环境的概念宏观营销环境指对企业营销活动造 成市场机会和环境威胁的主要社会力量 。Date18Ch02 市场营销环境二、人口环境分析n市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的， 人口的多少直接影响市场的潜在容量。n人口总量n人口增长速度n人口构成（年龄结构、性别结构、民族结构等）n人口地理分布n家庭组成（未婚期、新婚期、满巢期、空巢期、孤 独期）Date19Ch02 市场营销环境三、自然资源环境分析主要指营销者所需要或受营销 活动所影响的自然资源。Date20Ch02 市场营销环境四、科学技术环境分析科学技术对企业的市场营销是“ 创造性的破坏力量”，是一把双刃剑 。Date21Ch02 市场

8、营销环境五、经济环境分析收入与支出 状况分析经济环 境分析经济发展 状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入社会 购买 力Date22Ch02 市场营销环境六、政治法律环境分析n政治环境，指企业市场营销的外部政治 形势。P119n法律环境，指国家或地方政府颁布的各 项法规、法令和条例等。Date23Ch02 市场营销环境七、社会文化环境分析n 社会文化主要指一个国家、地区或民族 的传统文化特征，如价值观念、生活方 式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、 教育水平、语言文字、审美观念、亚文 化群等。Date24Ch02 市场营销环境营销案例 :指南针地毯 n比利时一个地毯商把脑筋动到了穆斯林身

9、上。 这个名叫范德维格的商人聪明地将扁平的指南 针嵌入地毯。这种特殊的指南针不是指南或指 北，而是直指圣城麦加。这样，伊斯主教徒不 管走到哪里只要把地毯往地上一铺，麦加方问 顷刻之间就能准确找到。这种地毯一推出在穆 新杯居住地区立即成了抢手货，几个月内范德 维格在中东和非洲一下就卖掉了25000多条， 赚了大钱。 n(资料来源： 连漪.市场营销学理论与实务.北京：北京理工大学 出版社，2007.P70 )Date25Ch02 市场营销环境第四节 环境分析与营销对策n一、环境威胁与市场 机会n二、威胁与机会的分 析评价Date26Ch02 市场营销环境一、环境威胁与市场机会1n环境威胁是指环境中

10、不利于企业营销的因素的 发展趋势。n市场机会指由环境变化造成的对企业营销活动 富有利益空间和吸引力的领域。n市场机会的特征公开性，时限性，理论上的平 等性和实践中的不平等性，多样性。n有营销专家指出：企业的市场机会就是顾客没 有被满足的需求，或者是消费者在被满足需求 的过程中尚存在的遗憾。消费者感到缺憾之处 、不便之处就是企业的新的市场机会。Date27Ch02 市场营销环境一、环境威胁与市场机会2n市场机会的分类：n1.环境市场机会与企业市场机会。对不同企业 而言，环境机会并非都是最佳机会。n2.行业市场机会与边缘市场机会。出现在本企 业经营领域内的市场机会称为行业市场机会； 出现于不同行业

11、之间的交叉与结合部分的市场 机会称为边缘市场机会。n3.目前市场机会与未来市场机会。Date28Ch02 市场营销环境二、威胁与机会的分析评价n（一）威胁分析n（二）机会分析矩阵n（三）机会威胁的综合分析与对策Date29Ch02 市场营销环境威胁分析1：波特的竞争模型P38新进入者的威胁供应方的 议价能力行业现有企 业之间的竞 争购买方 的议价 能力替代产品的威胁Date30Ch02 市场营销环境威胁分析2：威胁分析矩阵（1）出 现 概 率 大 小大 小 影 响 程 度Date31Ch02 市场营销环境威胁分析2：威胁分析矩阵（2）n位于第象限的威胁因素：企业应特别 重视，并制定相应对策。n

12、位于第象限的威胁因素：企业密切注 意监视威胁的出现与发展。n位于第象限的威胁因素：企业也必须 充分重视n位于第象限的威胁因素：企业不必过 于担心，但应注意其发展变化。Date32Ch02 市场营销环境机会分析矩阵1成 功 概 率 大 小大 小 吸 引 力Date33Ch02 市场营销环境机会分析矩阵2n位于第象限的机会：有极大可能为企业带来 巨额利润，企业应把握战机，全力发展。n位于第象限的机会：企业应改善自身条件， 审慎而适时地开展营销活动。n位于第象限的机会：可作为常规业务发展。n位于第象限的机会：一般不应发展，而应放 弃。Date34Ch02 市场营销环境机会威胁的综合分析1威 胁 水

13、平 大 小大 小 机 会 水 平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为 常规转移/减少Date35Ch02 市场营销环境企业市场营销对策n1.对理想业务，须抓住机会，迅速行动。n2.对冒险业务，既不宜盲目冒进，也不应迟疑 不决，应全面分析自身的优势、劣势，扬长避 短，创造条件，争取突破性的发展。n3.对成熟业务，可作为常规业务，用以维持企 业的正常运转。n4.对困难业务，要么改变，要么转移（放弃）Date36Ch02 市场营销环境机会威胁综合分析2 :SWOT分析法S(strengths)内部优势 1. 2.W(weakness)内部弱点 1. 2.O(opportunities

14、)外部机会 1. 2.T(threats)外部威胁 1. 2.Date37Ch02 市场营销环境案例：桂林旅游之窗营销策划1 n机会分析n1具有价格优势。n2对欲在短期内提升自身形象的企业来说， 具有强大的吸引力。n3广告时效长，易保存。n4传播面广。n5可信度高。n6查询方便。 Date38Ch02 市场营销环境案例：桂林旅游之窗营销策划2n威胁分析n1光盘媒体属于新媒体，了解的人不多，广告主一般 不会选择不了解的媒体做广告。n2对广告接收条件要求高，不利于传播。n3对于广告受众文化教育水平要求较高。n4广告受众不是被动接受，这会影响广告曝光率。n5与报纸、杂志广告受其销售量影响一样，如果光

15、盘 销售不畅，会影响广告传播效果。n6此次广告位认购采取派销售员到各个企、事业单位 进行推销，如果销售人员推销技巧掌握不好，则更容 易造成一种怀疑的态度。 Date39Ch02 市场营销环境案例：桂林旅游之窗营销策划3n优势分析n1公司技术实力强。公司在技术上不存 在任何问题，公司技术人员能够很好解 答客户提出的任何有关问题。n2公司有成功运作香港之窗、广 州之窗、东莞之窗等的经验。n3有“中国科学院”品牌优势。Date40Ch02 市场营销环境案例：桂林旅游之窗营销策划4n劣势分析n1公司营销能力不足，能力较强的营销 人员还不够多。n2公司可用于广告宣传的资金不多。Date41Ch02 市场

16、营销环境案例：桂林旅游之窗营销策划5nSWOT分析的综合结论：n应明确和解决好下列几个主要问题：n1需要明确该项目的主要客户群，不能贪多 。n2提炼出桂林旅游之窗光碟广告位的独 特、具有强大吸引力卖点是本次推广工作的关 键之一。n3提高桂林旅游之窗光碟的销售量也是 主要问题之一。n4建立一支能力较强的营销队伍非常重要。Date42Ch02 市场营销环境本章小结1n一、基本概念n市场营销环境、微观市场营销、宏观环境市场 营销环境、竞争者、公众、市场机会、环境威 胁。n二、重要观点n市场营销环境是不断变化的，企业营销活动受 制于营销环境；但营销管理者有时可以通过努 力去影响市场营销环境，使之朝着有利于企业 生存和发展的方向