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1、模块二 电子商务项目定位* *1 1n能力目标l通过完成本任务，你应该能够：n了解电子商务网站的定位；n了解电子商务网站产品、目标用户定位；n掌握电子商务网站的建设目标定位。n核心能力l电子商务项目定位策划DateDate2 21. 电子商务网站产品策略n任务提示：本分项任务将引领你完成电子商务 网站产品的选择！n任务先行：在传统商务模式中，企业需要为客 户提供符合市场需求和能实现企业赢利目的的产品 。n在开展电子商务的过程中，企业同 样必须选择适合在网上销售并且能 为企业带来利润的产品。DateDate3 3n企业选择什么样的产品做电子商务 ？这个需要从电子商务能够使企业 为客户提供哪些差别
2、性的产品或服 务。n以及企业能否借助电子商务为客户 解决由此产生的一系列新问题这两 个方面考虑。DateDate4 41.1 传统企业电子商务网站的产品 策略n案例1-1 索尼（中国）有限公司商务 网站的产品策略 http:/ 5DateDate6 6案例分析及应用n索尼全球的“索尼中国”网站通过互联网在 消费者中间普及索尼产品知识，推广索尼 产品，举办网上和网下的各种促销活动， 并提供网上购物服务等构建了一个完整的 电子商务平台。n现在索尼已经在网上直销其娱乐产品，广 播电台、有线电视台、唱片销售店及影音 制品售卖点等一系列中间环节均被一一取 消。这种直销方式使索尼电影和音乐的主 要发布者感
3、到非常满意。DateDate7 7案例分析及应用n由于传统企业开展电子商务立足于企业现有 的产品，因此，在实施电子商务产品策略时 传统企业主要考虑：n企业生产的产品是否适合在线销售？n如果进行在线销售，企业是否有能力解决物流配 送的问题？n通过电子商务平台是否能为客户带来差别化的产 品或服务？n产品在线销售是否会对传统市场造成冲击？n如何解决网络市场与传统市场之间的冲突问题？DateDate8 81. 2 虚拟企业电子商务网站的产品 策略n案例1-2 云网的电子商务产品策略 P4nhttp:/ 9DateDate1010案例分析及应用n云网不断为用户寻找和挖掘那些默 默存在，但又极具全数字电子
4、商务 属性的数字化商品，如数字化的电 话卡、邮箱卡、读书卡、网络游戏 虚拟点数卡、数字宽频、教育等预 付费产品；还有一些崭新而且贴近 消费者日常生活的更多商品或服务 也正在走向数字化，如机票数字化 、保险数字化、数字彩票、旅游服 务数字化等。DateDate1111n相对于传统企业而言，虚拟企业在 开展电子商务时可以有更多的产品 选择。但由于虚拟企业往往面对的 是单一的网络市场，因此，他们更 加需要谨慎地选择在网站上销售的 产品。n一般来讲，虚拟企业在开展电子商 务过程中进行产品选择时需要考虑 这些方面的问题：DateDate1212n产品在网络上是否有足够可以赢利的 市场；n是否有稳定可靠的
5、产品获得的渠道；n销售产品所需要的服务是否全部可以 通过网络实现；n是否能解决在线支付和产品的物流配 送问题。DateDate1313知识加油站n一般而言，目前适合在互联网上销 售的产品通常具有以下特性n产品性质n产品质量n产品样式n产品品牌n产品包装n目标市场n产品价格DateDate14142. 电子商务网站目标用户定位n本分项任务将引领你完成电子商务网站目 标用户定位！n任务先行：一个企业网站的目标用户一般 可包括企业的经销商、终端消费者、企业 的一般员工及销售人员、求职者等等。明 确企业网站的目标用户；加强对网上企业 网站目标用户行为的研究；注重对企业目 标顾客的年龄、性别、学历、职业
6、、个性 、行为、收入水平、地理位置分布等各种 资料的分析。这些将是提高企业客户服务 水平的基础。DateDate15152.1 传统企业电子商务网站的目标 用户定位n案例1-3 通用电气公司电子商务网站 的目标用户定位 P8nhttp:/ 通用电气网站将网站目标客户锁 定在25%的新建家庭，定位的针 对性很强。因此，在通用电气网 站上展示的厨房、餐厅设计图、 产品档次和价位等都主要是针对 中产阶级的。这些设计方案可能 会使经济稍差的客户望而却步， 但在主导客户中，它所提供的营 销方案是非常细致周全的，这就 足以保持它的市场竞争优势了。案例分析及应用DateDate1919n 传统企业在开展电子
7、商务之前需 要确定：n企业电子商务网站的目标用户有哪些 ，是供应商、经销商还是最终消费者 ？n企业电子商务网站的目标用户需要哪 些方面的信息？n企业电子商务网站目标用户需要哪些 服务？n企业电子商务网站目标用户网络消费 的行为特征是什么？案例分析及应用DateDate20202.2虚拟企业电子商务网站的目标用 户定位n案例1-4 红孩子电子商务网站案例 P10nhttp:/ 就能覆盖很多的用户。n红孩子的成功在于他的渠道和客户有 着与众不同的特点。婴幼儿产品的客 户非常明确，而对于刚刚为人父母的 人来说，他们对产品的选择在一个信 息不对称的问题，在这个市场，渠道 成为最有价值的环节。n因此，红
8、孩子根据其目标用户的特征 选择了目录加电子商务的销售模式。DateDate2323案例分析及应用n企业在开展电子商务之前必须要对 电子商务产品用户的情况作一个全 面的调查。需要针对以下几个问题 对电子商务网站产品的用户进行调 查：n是什么样的人在消费企业的产品，消费 企业的产品的人是否上网？n是什么样的人购买企业的产品，购买企 业产品的人是否上网？n消费企业产品的人与购买企业产品的人 是否相同？n网络购买的群体是否够大？ DateDate2424知识加油站n企业电子商务网站建设应针对目标 用户的特征，并且能满足目标用户 的需求，那么究竟如何了解目标用 户的特征和需求呢？我们可以采取 以下几种方
9、式。n用户调查n观察用户行为n研究竞争对手的电子商务网站DateDate25253.电子商务网站建设目标定位n任务提示：本分项任务将引领你进 入电子商务网站建设目标定位！n任务先行：确定了企业电子商务网 站的产品和目标用户后就可以进一 步对网站的建设目标定位了。DateDate2626n案例：长丰汽车电子商务网站案例DateDate2727案例分析及应用n长丰汽车公司应用了最新的电子商务系统 以方便用户直接从网上购买长丰汽车。然 而，虽然网站吸引了大批参观者，但由于 汽车属于消费参与度高的商品，通过网站 购买汽车的人却寥寥无几。n由于对电子商务实施环境了解不透、定位 不清，初期过于注重技术投资
10、，忽略了电 子商务平台的合理搭建，因此，造成了长 丰汽车公司实施电子商务后的优势无法体 现。DateDate2828案例分析及应用n对于传统企业而言，在进行电子商 务网站建设目标定位时需要考虑以 下几个方面的问题：n企业产品特征、企业目标用户的消费特 征及网络行为特征；n电子商务在企业整体营销战略中的地位 ；n企业电子商务网站建设能力。DateDate2929知识加油站n按照企业网站的产品和目标用户定 位，可以将企业网站类型分为：n企业形象宣传型网站n企业门户型网站n内部管理型网站nB2C电子商务网站nB2B电子商务网站DateDate3030案例：三只松鼠的网站定位n安徽三只松鼠电子商务有限公司成 立于2012年，是一家以坚果、干果 、茶叶等森林食品的研发、分装及 网络自有B2C品牌销售的现代化新 型企业。 DateDate3131DateDate3232
