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1、Part1 新媒体手机广播报刊电视网络新媒体的概念u新媒体（New Media）是一个相对的概念 ，伴随 着媒体发生和发展在不断变化。u新媒体是一个宽泛的概念，是利用数字技术、网络 技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫 星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端， 向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。新媒体是 信息科技和媒体产品服务的紧密结合，是媒体传播 市场发展的趋势和必然方向。 广告的新媒体u分析广告新媒体，应该以媒体为基础，来判断新旧，再论 变化和影响。以媒体为基础，就是要从信息源、传播载体 、传播范围、互动性、受众接受的时间地点这几个重要的 特性来研究，应该研究整个广告传播的过
2、程，再论新旧。 而不能只以技术来划分新旧，因为以技术划分的新旧和以 广告传播与接受划分新旧的结果是不一致的，两者难以结 合起来进行论述。 u广告的新媒体，有的是技术上的变化，有的是传统媒体的 新发展，有的是某个传播层面上的新变化。但是，无论怎 么样千变万化，我们所讲的新媒体始终是围绕着广告的传 播与接受的过程而言的。？受众广告媒体从广告传播过程看媒体的 新旧 信息源 传播载体传播范围互动性（选 择性）受众接受的 时间、地点网络多元化新大 明显 变化 手机确定新大 明显 变化 楼宇电视 车载电视确定旧小不明显 变化 网络电视确定新大 明显 变化 新媒体表现形式传播方式移动电视楼宇电视网络手机广告
3、范围的扩展科技的进步新媒体和新特征 u隐蔽性 n新媒体的许多形式隐身于日常环境的各种空间、物体中，它 最低限度地减少了与受众之间的抵触性，使广告同娱乐结合 得更为紧密。 u分众性n可以更有效地针对产品的消费群，加上一些新媒体属于主流 媒体，信息传播率高，所以它能够很好地找到每个人单独的 时间，通过这些零碎的时间，得到传统广告难以获取的好环 境。 u高科性n使新媒体具有鲜明的时代个性与广泛的应用性，适合于不同场所，可以 产生更好的视觉效果n具有生动性和真实感，具备了较好地表现商品的各种特性n使商品的广告大大降低了整个环节的成本，又充分提高了广告的传达率 。 Part2 新媒体广告1.网络广告网络
4、广告的概念和特征u概念：n网络广告（Internet Advertising）是指以Internet网络为 传播媒介,通过一定的可交互和互动的方式来发布和传播 数字型广告信息的广告形式。u本质特征：n（1）网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体。 n（2）网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击。 n（3）网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性。 n（4）网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者 之间的互动关系。 网络广告的类型u横幅式广告（Banner） u按钮式广告（Buttons） u直邮广告（Direct Marketing） u墙纸式广告（Wallpaper） u电子邮件式广
5、告（E-Mail） u竞赛和推广式广告（ContestsPromotions）u插页式广告（Interstitial Ads） u互动游戏式广告（Interactive Games）u网络广告发展趋势u 网络营销很多人并不陌生，网络广告、搜索引擎、电子邮件被 称为网络营销的三大法宝。但现在，这三大法宝已经变成了老 三样，富媒体、窄告、竞价排名等新营销形式的出现及迅速盛 行，仿佛一夜之间，我们进入了新网络营销时代。u新媒体技术的出现和发展已经使广告从一个全新的角度进行了 阐述，而网络的普及与发展则将大大的推动这一广告业态的发 展。从单纯以经济利益为目的的网络广告到具有娱乐性的新媒 体作品，网络广
6、告逐步走向更为大家喜欢的一种新媒体作品。u现在对网络广告的研究和应用实际上还不够深入，网络广告所 应具备的一些优势还没有充分表现出来。对于搜索引擎广告， 由于在多个方面符合了网络广告的本质特征，因此获得了快速 发展，到2004年底，美国搜索引擎广告已经从3年前的不足5 发展到占据网络广告40的份额。网络广告发展趋势u新媒体的不断成熟，使得广告主们逐渐关注电视以 外的媒体，大型消费品的广告主已经开始把IMC应 用到新媒体中来，在sina的icoke主题网站为消费者 准备了丰富的节目，消费者不仅仅可以下载自己喜 欢的广告片断和主题歌，特制桌面以及参与网络竞 猜，而且有机会赢得价值100万的现金大奖
7、。u互联网和其他新媒体正在快速的促进电视受众的分 流，新的传播技术的不断应用到广告创新上来，以 系列情景剧、电影版广告为特色的网络富媒体广告 更能吸引受众的注意力，而理念领先的跨国公司广 告主首先敏锐的发现了这一点，并开始迅速的与产 品特点、品牌定位、消费服务结合在一起，为受众 提供更丰富的体验。 关键词搜索u关键词搜索成为网络广告新的增长点 u不管是传统媒体上的广告，还是网络媒体上的旗帜广告、 按钮广告等，都是以吸引受众的注意力为诉求的，因而被 称为“注意力经济” 。而网络搜索引擎则代表了一种新的虚拟 经济形态，即“搜索力经济”。所谓搜索力经济，其特征就是 受众从以往的眼球被动接受信息状态转
8、为主动搜索信息。u搜索引擎的出现很好地切合了“受众本位”的传播方式，受众 可以根据自己的需要，主动搜索信息。 u通过网络搜索进行语义分析，把按客户要求定制的广告自 动投放到与其内容相匹配的网络文章周围，同时根据浏览 者的偏好、使用习性、地理位置、访问历史等信息，有针 对性地将广告投放到真正感兴趣的浏览者面前。 这时候广 告似乎因该更名为“窄告”了。u作为一种新型的网络广告形式，窄告的最大特点在于直接 命中目标客户，精准有效。社区类网络媒体初露头 角 用户流量就是金钱u以盛大为首的网络游戏社区及其他类型网络社区， 拥有庞大的用户流量，如果善加规划和利用，就可 以发挥出很好的广告价值。u 另外，在
9、中国网站访问量排名中，我们可以看到 以西陆、西祠胡同、天涯、MOP为首的一批网络 社区有着不凡的流量，但是网络广告收入还没有和 流量成正比，未来这些社区以及新型的Blog、 Podcast、 Webcast、Vodcast等新形式社区的网 络广告会有越来越大的发展潜力。u人人都可以做广告Podvertising SeeHaHa，这个帮你搭建“个人电视台”的视频内容服务商 ，近日连续推出了两项可能是世界首创的Podvertising小实 验： u1元钱打一天广告：花一元钱，你就可以在SeeHaHa播放的 每个视频后面打24小时的广告！ u个人广告项目试验：每个客户都可以在自己的视频后面附 加自己
10、拉的广告视频。频不仅仅能在SeeHaHa上播放，还 能在其他网页和自己的Blog上播放。不同位置上的访问我 们都能记录下次数。这个次数将是广告投放效果的重要指 标。u另外，SeeHaHa的手机观看视频服务也于近日开通。由于 采用了3gp格式，绝大多数的中高端手机用户都可以在手机 上观看自己感兴趣的视频了。富媒体广告u富媒体是指2D及3D的Video、Audio、Java及动画等组成的 效果。除了提供在线视频的即时播放之外，内容本身还可 以包括网页、图片、超链接等其他资源，与影音做同步的 播出。这样，大大丰富了网络媒体播放的内容与呈现的效 果，因此称为富媒体。 u富媒体天生就能有一种吸引力，能同
11、时得到广告主和受众 的青睐，它在乱糟糟的网络广告中非常醒目。尽管富媒体 的价格在网络广告中是比较高的，但是影响力大，有时点 击率比传统网络广告高几十倍。由于可以结合所有广告形 式，富媒体具有极强的表现力，几乎可以达到电视的表现 效果，为创意人员提供了极大的发挥空间。 u 富媒体的接触方式不仅吸引了访问者的注意力，并实现受 众与广告的互动，同时也帮助树立正面的品牌形象和有趣 的媒体环境。 好事 好色 好动新闻链接u11月14日，微软MSN高层表示：中国互联 网广告市场潜力非常巨大，MSN与中国各大 媒体广告代理商合作即将推出四大富媒体广 告形式：VIR、VOTP、ExSky和B&S，以全 面争夺
12、中国互联网广告市场份额。中国的传 统媒体广告市场份额将受到威胁。 网络杂志中的广告u近两年，随着网络技术的不断更新，网络杂志进入了新的 发展阶段。以2002年现代艺术类视觉网络杂志风格癖 的出现为标志，新型网络杂志开始出现。u内容涉及时尚娱乐、数码动漫、网游竞技等众多领域。区 别于以往电子杂志的简单图片及文字链接，互动杂志是真 正意义上的多媒体杂志。它提供多种多样的阅读模式：可 在线或离线阅读、直接IE打开或独立可执行文件等，也可通 过发行方提供的阅读器进行阅读，可移植到PDA、MOBILE 及TV (数字电视、机顶盒)等多种个人终端进行阅读，彻底 颠覆读者的阅读习惯。同时，比传统杂志更便捷的
13、是，平 台会自动以文件夹形式将下载杂志清晰分类，免去了整理 过期杂志的繁琐工作。 u它能针对用户做阅读分析，并得到更新的信息反馈，从而 为内容制作和广告投放提供参考。网络杂志发展现状及隐 患u网络杂志的广告形式比较活泼，而且可以直接跳转至广告 客户的官方网站，非常受欢迎。 u3年多以来，网络杂志蓬勃发展，在Xplus、Magbox等网络 杂志发行平台上，已有将近100种杂志发行，范围涉及服装 、美容、数码、体育、娱乐等各个方面。据了解，部分杂 志的月实际发行量已经突破30万，目前仍然以较高的速度 增长。u隐患：n发行渠道和资源的整合问题。比如很多杂志都在开发阅读器这样的 客户端软件，市场上已经
14、出现的将近10种。客户端软件是一柄双刃 剑，使用不好，反而会伤了自己。n潜在的政策风险，网络杂志归口到哪个部门管理？将来会需要刊号 或者许可证吗？比如，擦边球能打多长时间？读者真的会持续地对 性、色情这样的内容感兴趣吗？n版权问题，不强调原创内容，随意从国内外媒体上扒内容，版权问 题会是一个致命的硬伤。 精彩的网络广告u夏新A02小灵通u淘宝网超级BuyeruSony Ericsson W800cu中国网通ADSLu 我们的QQ之最美uWo 网络杂志u在网络小电视上的个人求职广告u2.虚拟广告虚拟广告的定义u欧洲广播联盟：采用电子图象系统通过对电 视画面中的赛场广告替换、添加来修改电视 信号的
15、商业行为。u澳大利亚广播局：把通过电脑处理的Logo或 者广告图象插入直播的赛事中的行为。 （以上定义仅包括了以电视为接受终端的情况）u国际足联：通过电脑技术对图象进行相应处 理，以及为了把广告信息插入通过电视或者 网络传输的信号中，而替换图象中不同元素 的行为。虚拟广告技术原理u实现过程： A.首先鉴别直播或者录象信号中的位置，例如体育场 中的广告牌的位置。 B根据摄象机的移动和图象类型跟踪被鉴别的位置 。 C为在摄象机和位置间的障碍物制作遮罩。 D根据摄象机的推位、放大等移动动作重新计算虚 拟图象，无缝地插入虚拟物体到此位置。uCASE：Mega Adv虚拟广告系统（西安灵境科技）虚拟广告
16、分类u电视虚拟广告n如大型比赛中赛场上所出现的虚拟广告（Coca cola，Nissan，Pepsi）u网络游戏虚拟广告n网络游戏虚拟广告是一种以大型线上游戏的固定 用户群为基础，通过固定的条件允许，在游戏中 适当的时间，适当的位置上出现的广告。n游戏运营商通过买卖虚拟物品、在游戏中出售冠 名权及虚拟广告位获利。虚拟广告特点u1.（电视终端）不占用广告时段，不截断播 出节目，不遮盖电视画面。（PC终端）互动 性强，融入虚拟环境。u2. 融广告载体模型于拍摄场景之中，融广告 宣传于节目（游戏）内容之中。u3.提高广告目标受众到达率，增强观众广告 收视有效性，开辟电视台广告收益新渠道。与传统置入性广告的区 别 u借用新媒体技术。u非融入真实环境，而是后建虚拟环境。u置入式广告是隐蔽的广告形式（eg. 无间 道中的手机，天下无贼中的宝马，笔 记本电脑等等消费品）；虚拟广告仍然是明 显广告的形式。u接收终端不同：（TV+PC+） vs TVu互动程度不同。虚拟广告系统的应用uMega Adv虚拟广告系统在电视台各类节目的演播 室录播、直播电
