国际医药市场分析

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1、第三部份第三部份 国际医药市场分析国际医药市场分析一、市场状况分析一、市场状况分析（一）综合市场分析（一）综合市场分析（1 1）国际化下的）国际化下的 OTCOTC 共荣共荣 正在积极上升的 OTC 市场无疑是极富讨论的话题。为此，2005 年最后一次全国大型药 交会主论坛的主题被聚焦到了 OTC，并被赋予了“国际”涵义，成为了本届药交会的一大 亮点。这场由国药励展展览有限公司、NHC 国际咨询、杰威联讯（中国）有限公司联合主 办的“2005 首届国际 OTC 与大众健康高峰论坛：国际合作与全球化”的会议以其较为强大 的主讲阵容包括杰威联讯总经理范群、NCH 国际咨询公司总裁兼首席执行官 Ni

2、cholas Hall、诺华 OTC 亚太地区总裁 Chris Snook 等，因而受到了较高的关注。 A崛起的中国市场 高速成长中的中国 OTC 市场受到与会演讲者的认可并没有让人感到意外，因为这是地 球人都知道的事实，但人们还是无法拒绝以更多的时间谈论这一市场。 NCH 国际咨询公司总裁兼首席执行官 Nicholas Hall 表示，去年以来，原本比较疲软 的全球 OTC 市场开始有了好转，但这并非由大型医药公司促成，而是由中小公司推动的； 更不是由欧美日等发达国家引领这些国家 OTC 市场总体发展比较缓慢，2004 年的平均 市场增长率仅为 2.8%，今年预计达到 3.7%，其中，德国

3、OTC 市场近年表现尤为不佳，特别 是在取消患者购买 OTC 产品可以报销的政策后，只有 11 个品种保持了增长的势头，去年整 体市场下滑了 8.1%。事实上，全球 OTC 市场回暖主要是由以中国板块为领导的国际新兴市 场“推波助澜”的结果。中国的 OTC 市场增长速度很快，并已发展成为全球第四大 OTC 市 场，预计再过几年，中国就会超过德国、日本，成为仅次于美国之后的全球第二大 OTC 市 场，而到本世纪中叶左右，将成为全球第一大市场。可以预计的是，中国必定成为全球 OTC 主流市场，但必须进行有效的管理才能称得上是“强大的市场” 。 诺华 OTC 亚太地区总裁 Chris Snook 表

4、示，亚洲诺华近年增长很快，其全球 22 亿美元 的增长依赖的就是亚太，欧美市场虽然是诺华的主要市场，但增长缓慢，亚太市场比欧美 市场增长幅度要大得多，而中国市场销售额已经逼迫日本市场。 AYA 咨询总裁杨伟强表示，中国 OTC 市场孕育于 1997 年，在 2000 年政府建立了 OTC 产品目录、开始推行药品分类管理后，才是真正意义上的开始。所以说，OTC 在中国仅仅 走过了 5 年的发展路程，这 5 年也是许多药企在 OTC 与处方药之间碰碰磕磕、摇摆不定的 5 年时间。因此，市场才刚刚开启，更大的潜力还等待挖掘。 B双向机会 上升中的中国 OTC 市场无疑为许多跨国公司带来更为宽广的事业

5、拓展平台，但事实上 更大的市场份额还是为中国本土医药公司所有。另一方面，随着中药、自然药物开始受到 关注，欧美日等发达国家的 OTC 市场也给中国企业带来更多“走出去”的机会，就拿经济 正在复苏的俄罗斯而言，也是一个对中国医药企业充满诱惑力的市场。 “走进来” 、 “走出去”不再是单边的涵义，而更多地体现了一种互动、一种双向机会。 但在人们对国内市场已经比较了解的基础上，只有再了解国际市场，才有可能做到“双向 与互动” 。那么，国际 OTC 市场的一些现状、特点和发展趋势又是怎样的呢？ NCH 国际咨询公司总裁兼首席执行官 Nicholas Hall 分析，在美国，有很多药品实现 了从处方药到

6、 OTC 的转换。但消费者仍然坚持自己的选择，他们在整体上还是很保守的， 因此创造新的品牌也是很难的，许多好的 OTC 品种都是老牌子，在营销上主要采取全面整 合的方式。对于全新的 OTC，由于它主要是针对某个症状提出解决方案，所以需要大量的 资金投入，而收益却相对偏低。OTC 未来的重点领域应当会出现在慢性疾病的治疗上，也包括疼痛、流行感冒、妇女健康、骨质疏松、心脑血管等领域，它们都极有可能成为未来 市场流。 医药公司在 OTC 分销渠道上也有了更多的选择，但让 OTC 进入百货店销售则是未来的 发展趋势。今后 10 年，大概半数的 OTC 产品将在百货店和超市中销售，这就需要对品牌进 行全

7、面的规划。在中国，OTC 刚从医院销售转到药店销售，但 10 年后，药店销售渠道也同 样会受到挑战。今后的药店将成为为患者提供指导性意见的地方，药店在十几分钟内就可 以决定药品销售与否。 他表示，一个成熟的 OTC 品牌药品无法绕开新的技术，产品应当更安全，消费者更易 于接受，而品牌、经销商、新的营销模式等则是击退仿制者的最好武器。而要成为全球品 牌，年销售额一般都在 1 亿美元以上，但即使是在全球市场，这样的品种也很少。所以 OTC 全球品牌药品并不多，主要是区域性品牌。 C成功与失败 “事实上，在亚太地区，有越来越多的高质量产品出现，一些药品在包装上与西方药 品是相同的，这在 10 年前几

8、乎没有看到。 ”诺华 OTC 亚太地区总裁 Chris Snook 说：“从 整个亚洲来看，有大量的成功者，也有大量的失败者，许多跨国药企在日本并没有取得成 功，在中国成长也在变缓，但在中国合资、独资生产药品的企业看起来表现更好，有些甚 至出现两位数的增长。 ” 分析失败原因，Chris Snook 认为最重要的就是对 OTC 市场评估的偏差所致，例如中 国有 13 亿人口，但并不表明消费目标就是 13 亿人，许多跨国公司坚持认为市场成长性将 与人口成正比例；二是高估了市场活力，亚太地区 OTC 市场发展水平就像马赛克一样，有 充满活力的地区，也有缺乏活力的地区；三是没有认识到亚太地区医院在药

9、品销售中所处 的地位和作用，目前，医院市场仍然是主流市场，70%的药品销售来自医院，这与许多跨国 公司期望中的“80%是 OTC 产品并在医院之外销售”还有很大差距；四是由于对行业政策无 法把握；五是缺乏对消费者足够的了解；六是区域管理者水平高低不一，高级管理人才缺 乏；七是企业文化建设与当地文化存在冲突；八是地区分支机构与全球总部的沟通常常存 在矛盾。 但也有许多成功的经验值得分享，主要包括：一是基于产品质量基础之上的承诺，实 现产品的良好循环销售；二是基于消费者研究基础之上而作出的研发、生产、营销战略的 调整；三是建立起稳定的分销网络体系；四是良好的成本核算，特别是在中国市场上，广 告投入

10、成本上涨很快等等。 AYA 咨询总裁杨伟强也表示：“无论是从企业的横向联系看，还是从内部管理的协调 看，事实上，沟通才是最重要的，只有沟通事业才有发展。 ” DOTC 策略 We Worldwide Partners 总裁和首席执行官 Viveca Chen 表示，发达国家的 OTC 市场 相对比较成熟，但中国 OTC 市场的行业机会是很多的。中国有不少低层次产品，这些产品 冲击了那些高品质的产品。中国企业做药品广告大多是不理性的，很多药厂花了大量的费 用去做广告，但可能并不是很有效，知名度虽然有了，但没有品牌内涵。电视广告中，多 是 15 秒时段，能够在 15 秒钟内把 OTC 产品说清楚并

11、且让观众记下来，那是件不容易的事。 如感冒药广告，不少企业用名人做广告，他们支付给名人的费用并不低，用多了，连消费 者也记不清到底谁在代言哪个品牌。她认为，广告需要清晰的定位、差异性与娱乐性，这 是一个很理性的传播。 一些跨国公司正在被中国哈药这样的企业广告行为所迷惑，也迷恋上了广告这个推广 武器，这与他们在全球的推广有很大的不同。（二）区域市场分析（二）区域市场分析（1 1）俄罗斯原料药市场解密）俄罗斯原料药市场解密 我国是俄罗斯的第二大原料药进口国，仅次于德国。2004 年，我国对俄罗斯出口原料 药总额达 1259 万美元。对我国原料药生产企业而言，俄罗斯已经日渐成为一个重要且极具 潜力的

12、市场。 2004 年，俄罗斯从世界上 58 个国家中进口了约 400 种原料药，进口总额达 9770 万美 元，与 2003 年相比进口总额稍有增长（2003 年原料药进口总额为 9500 万美元） 。 从进口原料药的地区分布及市场份额情 况（见图 1）看，俄罗斯从西欧国家进口的 原料药所占的份额最大，占 2004 年原料药进 口总额的 56.4%，比 2003 年的 47%有很大的 增长。在 2004 年，俄罗斯从亚洲国家（除印 度）和东欧国家进口的原料药所占进口份额 相对于 2003 年都有所减少。在 2003 年，俄 罗斯从亚洲国家（除印度）进口的原料药占 进口总额的 18.8%，而 2

13、004 年这个数值降低 为 16%；东欧国家也从 2003 年的 9.4%降到 2004 年的 7%。 A供应国：五大国主导 2004 年在俄罗斯原料药进口数额中处于领先地位的 5 个国家（见表 1）分别是：德国， 进口总额 3000 万美元；中国，进口总额 1259 万美元；意大利，进口总额 960 万美元；印 度，进口总额 657 万美元；荷兰，进口总额 570 万美元。 俄罗斯从德国进口的主要原料药有：泰洛龙，占德国向俄出口原料药总额的 8.1%，达 240 万美元； 氨苄青霉素钠，占 7.6%，达 230 万美元；头孢唑啉钠，占 5.2%，达 160 万 美元；美洛培南三水合物，占 3

14、.6%，达 110 万美元；阿莫西林钠，占 3.2%，达 100 万美元。俄罗斯从中国进口的主要原料药有：氨苄青霉素钠，占向俄出口原料药总额的 13.5%，达 170 万美元；头孢唑啉钠，占 11.9%，达 150 万美元；乙酰水杨酸，占 5.7%，达 70 万美元；维生素 C，占 5.6%，达 70 万美元；甘氨酸，占 5.5%，达 70 万美元。 俄罗斯从意大利进口的主要原料药有：阿比朵尔，占意大利向俄出口原料药总额的 81.2%，达 780 万美元；维拉帕米占 9.3%，达 90 万美元；吡吲哚，占 2%，达 20 万美元； 泰洛龙，占 2%，达 20 万美元；安乃近，占 1.5%，达

15、10 万美元。 俄罗斯从印度进口的主要原料药有：头孢唑啉钠，占印度向俄出口原料药总额的 56.3%， 达 370 万美元；美洛培南三水合物占 6.4%，达 40 万美元；头孢噻肟钠，占 5.4%，达 40 万美元；氨苄青霉素钠，占 4.7%，达 30 万美元；环丙沙星，占 2.3%，达 20 万美元。 俄罗斯从荷兰只进口一种原料药为卡托普利，进口额为 570 万美元。B进口商：玛斯捷列科名列前茅 2004 年俄罗斯有 260 个进口商从事原料药的 进口工作，他们与世界上 300 个供货机构有业务 往来。表 2 中列出了 2004 年俄原料药进口总额 排名前 25 位的进口商。 2004 年处于

16、领先位置的进口商是玛斯捷列科，该公司进口总额达 1640 万美元，进口的原料药主要是阿比朵耳和泰洛龙，相对于 2003 年 的进口量增长了 67%，在 2004 年俄罗斯原料药进口总额中占有 16.83%的份额。 迫拉捷克SVM 是俄罗斯从事进口贸易的大公司，该公司在 2004 年的原料药进口额有 了更大的增长，进口额增长超过 85%，达 770 万美元，排名从 2003 年的第 7 位上升到第 2 位。 俄原料药进口总额排名前 25 位的进口商中，不完全是俄罗斯的厂商，ristolMyers Squibb 就是一家美国公司，其进口数值在 2004 年中占俄进口总额的 5.8%，达 570 万美元， 排第 4 位。 特别引人注意的是哈捷尔，它 2004 年的增幅十分惊人，是 2003 年的 22.4 倍。该公 司的进口面放宽，进口的原料药从 5 种增加到 20 种，排名也由去年的 83 位上升到今年的 第 10 位。 C品种：阿比朵尔领先，头孢唑啉钠增速放缓 在 2004 年进口总额处于领先位置的原料药是阿比朵尔（见表 3） ，它的进口额