佛山瓷砖市场2004年12月份调研报告

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1、佛山瓷砖市场佛山瓷砖市场 2004 年年 12 月份调研报告月份调研报告一、背景分析 （一）行业市场 1、地区情况 政策、经济发展状况。 1)佛山经济概况 佛山位于广东省中南部，紧连广州，毗邻港澳，地理位置优越，交通便利。是广佛经济圈 的重要组成部分，现有禅城、顺德、南海、三水、高明五个区。区位优势明显，经济互动 性强。全市总面积 3813.64 平方公里，户籍人口 335.85 万人，常住人口 560 多万人。佛山 基础设施完善。广佛、佛开、广三高速公路在佛山交汇，客运火车直通香港九龙。2006 年， 广佛地铁又将建成通车。2003 年全市国内生产总值 1381.39 亿元，人均国内生产总值

2、达到 40437 元。经济总量约占全国的九十分之一，占全省的十分之一。今天的佛山已逐步建立 起拥有现代化技术设备、具有相当规模的工业体系，形成了以纺织、电子、陶瓷、塑料、 电器、建材、食品、饮料、机械等行业为骨干的主导产业群，一批高新技术产业正在兴起。 2003 年成功举办投资推介会，签约项目 589 项，投资总额 641.6 亿元。全市合同利用外资 12.86 亿美元，增长 60.7%；实际利用外资 12.4 亿美元，增长 23.7%，出口在实施多元化战 略中实现历史性突破，全市出口总值达 102.23 亿美元，增长 29.6%。 2)宏观政策 佛山市于 7 月份召开了全市陶瓷产业整合提升动

3、员大会。按照佛山市委、市政府统一部署 和要求，佛山市经贸局制定了佛山市陶瓷产业整合提升工作方案 ，把行业协会、物流平 台、陶瓷文化等资源作为今年下半年陶业整合提升的工作重点。在佛山市陶瓷产业提升 整合方案中明确规定：整合佛山陶瓷行业的市、区、镇和相关专业学会所属的 6 家行业 协会，重新组建佛山陶瓷协会。赋予佛山陶瓷协会行业管理职能，由新建的协会对整个行 业进行统一、协调的服务和自律管理，切实提高陶瓷行业管理水平。通过政府牵头整合佛山陶瓷行业市场，凸现区域优势。提升狭义上的佛山陶瓷（指佛山所 辖地域）的核心优势，延展广义上的佛山（包括肇庆、清远和河源）陶瓷整体优势，从而 带动佛山产业经济的发展

4、。2、地产建筑行业 据佛山市房产管理部门数据，2003 年佛山市房地产市场销售畅旺，楼价稳中有升。2003 年， 全市房地产开发投资完成 112.52 亿元，同比增长 37.90；商品房施工面积 1177.13 万平方 米，增长 11.98 ；商品房销售额 179.50 亿元，增长 26.44，销售面积 714.06 万平方米， 增长 52.58；成交均价每平方米 2514 元，比 2002 年上升 2.33。2003 年佛山市预售商 品房成交面积 385.11 万平方米，成交金额 101.19 亿元，同比分别增长 13.55和 17.65； 成交均价每平方米 2628 元，比 2002 年上

5、升 3.45。如包括二手房，2003 年佛山全市房屋 总成交面积（含二手楼）达 1033.5 万平方米，总成交金额达 219.9 亿元，可见居民购房需 求量之大。工业建筑方面，由于珠三角商业经济受港澳影响，仍缺乏活力。佛山经济的发展在很大程 度上受政府投资拉动，主要体现在道路工程、商业圈的扩展及延伸方面。从而使民间及外 部资本进入地产、建筑行业，促动经济的持续发展。佛山整体的工业及商业性楼盘仍保持 一个上升的良好势头，楼群装饰格调走向多样化。由传统单一的外樯铺贴方式，发展为现 在新兴的干挂技术，在技术与理念上得以实质性的突破。国外，尤其是意大利、西班牙的 欧式高格调装饰材料打入了国内的中高端市

6、场，市场呈现多层次性、多样性。家庭装饰方面，由于工业建筑放量大，仅管在付款方式上令广大商家难以接受。但竞争激 烈的建筑装饰材料市场，随着市场的不断细分，各种资本（包括国外、民间等）的涌入， 工装市场日益趋于饱和。据我们所走访的佛山一小学建筑工地的一位负责说，仅管这是个 校办工程，经济持紧，装饰材料方面的选择受价格制约因素较大，很难接受高价位的装饰 材料。但仍有不少定位高端的厂家介入。在现在和未来的 3 年左右，大多数生产商受奥运 情绪性影响挟大量资金进入工装市场。工装市场资金将急剧膨胀，将在 2008 年后市场逐渐 开始降温，市场滞留部分资金将促使部分企业退出市场。受前期政府基建投入影响，商业

7、 经济开始出现活力，家装市场明显突现，尤其是中高端市场。这将引发厂家的下一步竞争 的转移，市场竞争集中在家装。由于家装历来走的是个性化道路，消费心理往往受社会群 体文化氛围的影响。其市场细分程度高，厂家很难在单一花色、单一品种的量上得到大的 突破，这无疑将提升厂家的设计与制造成本。家装材料市场逐步会形成一些优势品牌，大 量消费群将成为优势品牌的市场拥有者。因此，打造企业品牌将是夺取家装市场的强有力 底牌。3、目前瓷砖在建筑装饰材料行业中所处的地位。(1) 建筑装饰材料 建筑外墙装饰材料主要包括瓷片、石材、玻璃、涂料、铝板等，其中尤以瓷片用量为最大， 主要用于室内装潢。工程外墙装饰主要以玻璃幕墙

8、和铝型复合板的组合为主，在对佛山市 禅城区 10 座商用型写字楼调查中有 8 座均采用此种外墙装修方式。据顺联国际工地的一位 资深的施工员称：佛山的高程建筑中至少有 60%采用玻璃幕墙和铝型复合板的组合装饰方 式。一般瓷砖作为外墙装饰很难超过 30 层，国家积极主张在高层建筑中使用涂料。但涂料 本身存在一些缺陷，光感度较差，不够美观。同时受传统思维贯性的影响，涂料很难在高 档的装饰材料市场占据有利位置。虽然玻璃不够环保，但玻璃和铝合金复合板的组合，质 地轻，光感好。它仍将成为今后高层建筑使用的主体外墙装饰。而瓷砖作外墙装饰的切入 点侧重点应该放在中低层的商业建筑型楼群。(2)瓷砖作为装饰材料的

9、横向比较 外樯装饰方面，瓷砖作为外樯装饰材料，一般用于低层建筑或低层楼层。相对其它同类产 品而言，瓷砖的光感度好、色泽鲜明、线条流畅，适用于商场、低层写字楼、宾馆等以横 向表现力为主、灯光表现力较强的建筑物，容易展现出瓷砖天然质感的优点。在我们对季 华园附近的建筑楼群调研中发现 90%需要灯光表现力较强的地方都采用瓷砖和石材。商用室内装饰方面，在我们实际调研的商业场所、写字楼内中，90%采用瓷砖作为地板和 内樯装饰。比较突出的有阳光广场、建陶大厦等，在佛山知名度较高的商用场所。一般在 人流量较多的企事业场所，如医院、学校中均采用的是石材。瓷砖在商用室内装饰中有突 出的优势，主要体现色感和光感，

10、但防滑和耐磨能力较差。家庭装饰方面，主要用于内樯和地板的装饰材料包括壁纸、大理石、木地板、塑胶地板、 涂料、油漆、瓷片、瓷砖等。在消费市场的实际装修过程中，通常是多种材料组合使用。 瓷砖往往起着确定整个室内装饰风格，展示个性化的色彩的作用。在我们走访的十几家装 饰设计公司中的几位设计师向我们透露：一般中高档价位的装修中均采用瓷砖作为主体装 饰材料，地板使用木地板的占绝对多数，尤其是卧室。其主要原因是用瓷砖作为主体装饰， 室内整体格调统一性强，光感度好。 4、竞争对手情况 华南主流品牌有蒙娜丽莎、圣德堡、鹰牌、欧神诺、东鹏、嘉俊、新明珠、新中源、金舵、 马可波罗等，华东方面主要是亚细亚、冠军、马

11、可贝里、诺贝尔、斯米克等，其中冠军、 马可贝里两个品牌均属于江苏昆山的信益陶瓷。华南地区也就是我们通常意义说的大佛山 陶瓷，在华东均有设点，其中蒙娜丽莎、鹰牌、东鹏、诺贝尔表现强势。而华东地区的信 益陶瓷已入住佛山，其“冠军”系列表现势头较佳。从我们实际走访、调研中发现，东鹏在佛山地区表现最为强势。东鹏旗下统领三大专业品 牌：东鹏陶瓷、东鹏洁具、金意陶陶瓷。在佛山家装市场上,东鹏已经建立并完善了自己的 网络和渠道，我们抽样调查的 11 个家装设计公司中全部主推东鹏瓷砖，这将是我们进入佛 山家居市场的最大壁垒。值得注意的是，鹰牌在家装市场品牌知名道已经得以削，佛山大 部分家装公司对鹰牌瓷砖有抵触

12、性情绪。而其它知名品牌，并未过多涉足佛山家装市场， 消费市场供应渠道的单一性，将是切入市场的最佳机会。关于佛山的工装市场，东鹏仍占较大比重，其中很多新楼盘采用东鹏瓷砖。在我们的走访 中曾听工地相关人员说：东鹏在佛山的关系较好，主要政府层面。相对而言工装市场比家 装市场分散，在工程项目中不乏环球这种知名度较低的品牌。在实际项目操作中价格仍是 一个最主要的因素，其一工程的造价成本更低，其二暗箱操作空间更宽、方式更为灵活。 整个佛山工装市场，由经销商直接参与竞标的几乎没有。品牌推广方面，各大佛山瓷砖厂家包括入住佛山的主流品牌主要依托中国陶瓷城、华夏陶 瓷城、华艺装饰材料市场。相对而言，华艺装饰定位于

13、中低档，一般是一些业态知名度较 的品品牌入住。此外，因其定位为综合装饰材料，不具备专业性。石湾中国陶瓷城定位于 高档，入住的品牌主要有诺贝尔、鹰牌、亚细亚、欧神诺、蒙娜丽莎等，档次较高，信誉 度较佳的企业。陶瓷城旁有嘉俊、东鹏独立的展厅。华夏陶瓷城主要定位于商储、物流型， 空间宽广，相对流动人员较少，适宜举办大型的现场产品交易会。主流媒体有中国佛山 陶瓷网 、 中国建材网 、 中国工业陶瓷协会 、 佛山陶瓷等，媒体宣传质量整体偏低。5、区域性市场分析，初步分析佛山市场的目前所处状况。 目前，就整个大佛山而言，常住人员 560 万，总面积达 3813.64 平方公里。人流比较分散， 商业不够集中

14、，从而在佛山很难形成像深圳、广州那样的大规模商业楼盘群。因此，在高 等的商业型楼盘较少，而且相当分散。商业地段主要集中在佛山、南海、顺德，高明与山 水的商业经济发展相对滞后。优势型产业主要集中在白色家电、陶瓷等一些特色行业，更 多的是通过政府牵头而形成的。佛山陶瓷企业较多，其区域市场饱和度偏高。不论是入住佛山，还是佛山自身的陶瓷企业 抢占佛山市场更多的是为提升品牌形象。像新中源、诺贝尔、嘉俊等多数企业更多定位的 是国内其它市场或者说是国际性市场。当前的经济热点在京津和华东地区，而佛山市场更 多是商家试点或者提升自身形象的基点。佛山市场整体特点是利润偏低，俗话说“开在屋 门口的店，既方便又便宜”

15、 。如何在佛山通过挤兑其它品牌提升自身，才是各大厂家的策略 点所在。佛山区域性的陶瓷行业整合在国内还是少有的案例，福建晋江通过区域鞋业整合 从而垫定了行业的领导地位。佛山中高端市场以东鹏陶瓷为主导，其次是鹰牌。低端市场比较混乱，以新中源领头的一 部分定位低档的厂商，包括一些中小型陶瓷企业。据东鹏一家装代理商称，东鹏在过去的 2003 年有 13 个家装代理商，今年就剩下 4 家。显然各大陶瓷企业在进行内部的整合调整， 规范自身市场行为。佛山市场是全国市场的一个缩影，过去陶瓷企业固有的差、乱、混给 企业带来不利因素。较为突出的是鹰牌，形象档次的下降往往源于自身的管理不善。6、潜力市场和趋向性市场

16、 佛山市场呈现多元化发展，工装市场竞争尤为激烈，利润率较低。家装市场品位开始提升， 从简单的实用型走向意象型，更注重档次、品位。工装利润、价格都比较透明，主要取决 于各大厂商成本优势。由于家装市场的走向个性化，市场得以进一步的细分，从而出现空 位性需求。如何满足细分出来的这部分消费的需求，将是陶瓷企业新的利润增长点。商用 性室内装饰，又是一大趋势，是工装细化出来市场。包括写字楼、商场店在店的个性化装 修等，显得档次品位较高的场所。（二）产品市场 到 2004 年为止，国内陶瓷企业达 2860 多家，每年产量达 23.9 亿平方米（源于甘肃房地 产建筑网的统计） 。2004 年瓷砖行业三分天下，企业类型主要是外资、合资、民营。外 资主要以西班牙、意大利为代表，他们以高姿态进入国内市场，在质量与图案设计方面具 有明显优势。合资、民营则以中低档为主，部分国产品牌也切入的高端市场，如诺贝尔、 诺贝尔。目前，国内瓷砖市场呈现以下几特点：、产品同质化现象，宣传无亮点、无新意。随着科技与生产的同步发展，产品出现 “同质化”倾向。即瓷砖的质量与技术水平差