04年春夏季M品牌鄂省拓展手记

《04年春夏季M品牌鄂省拓展手记》由会员分享，可在线阅读，更多相关《04年春夏季M品牌鄂省拓展手记（22页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、04 年年春春夏夏季季M 品品牌牌鄂鄂省省拓拓展展手手记记 M 品牌属于温州鞋行业的二线品牌，一直以来走的都是产品路线，总经理坚信一条原则：产品质量才是最重要的。虽然 M 品牌在业内的口碑一直不错，但是市场占有率却并不乐观。我从 2003 年进入 M 公司之后，作为营销副总，我希望能借助营销手段来树立品牌形象，推动产品销售。 如何打好这上任后的第一仗？经过市场调查和分析，我把战场选择在了湖北武汉这个九省通衢的战略要地。 背景分析：背景分析： 品牌优势： 1、 M 品牌在鄂省有过多年的市场基础； 2、 产品的工艺、款式、质量已在湖北与其他温州品牌形成区隔，树立了 M 品牌的竞争点； 3、 办事处

2、 X 经理曾在武汉呆了九年，对湖北省应该是个“湖北通”，建立一定的人脉关系基础。 品牌劣势： 1、 在鄂省操作了九年的 M 品牌操作一直没有起色，最直接的原因就是，M 品牌一直着力开发东北的皮鞋款式，没有针对南方的鞋款开发， 2、 9 年来一直是总代理制，并且原湖北总代理一直是坐销，对市场的跟踪与拓展不够，客户流失严重； 3、 总部对鄂省代理商的支持力度不够，主要在品牌宣传方面；品牌形象不突出，淡化了品牌在消费者的印象。 4、 针对鄂省的产品开发还不够，即总部与代理商在产品的信息反馈做得很不够。 办事处目前在中小型鞋企操作成功的也不多，俗话说：“一流的策划加上二流的执行能力等于三流的效果”，因

3、此我对办事处的组建及其执行能力更尤其重视，为了打造业界技术品牌性第一企业，我在2003 年岁末就着手鄂省武汉办事处的组建，办事处组建方案如下： 1、取消“坐商式”的代理制，实行扁平化管理，财务上采取“收支两条线”的方式。 2、改变原来产品单一的困境，成立了外购部，专门找“代工”厂家，丰富了 M 品牌产品的层次，而且在代工方面要做出比竞争对手更出色的动作，如在款式、价位、女鞋等方面要拥有竞争点。 3、改变原来夫妻店的批发档口，剔除家族式管理的弊病，建立特色办事处营销组织，在 2004 年正月初八就开始了武汉办事处的正式运作，首先建立办事处营销正规营销组织。 3 个区域经理的业务分工及招聘条件也得

4、到限制，即 3 个区域经理必须都是湖北省人，且具有区域鞋业品牌实际操作经验。其中 D 负责全省的拓展，因为他是市场营销专业毕业,商务谈判能力较强，Y 负责物流，有 3 年的鞋业物流操作实战经验，应该说他们都是各就其位的岗位高手，还有 1 个录用的区域经理 w 负责鄂东的拓展，并对 D 负责，在此期间，对办事处经理、区域经理、物流主管、配货员、商务文员、出纳、会计等岗位职责进行了严格及详细的界定，在公司总部对办事处人员派驻前都进行了全面的培训。 目标： 经过上述准备工作后，我们确定 2004 年 M 品牌 2、3、4 三个月的市场目标： 在 2004 年 2、3、4 三个月内， 鄂 省 M 品牌

5、开拓有效终端总数为：15 家，其中：专卖店新开 5 家，市场拓展率占全年指标的 30%（备注：有效终端是指综合资料齐全，有实力、鞋业经营经验等质量较高的零售经销商）。销售双数计 3 万多双，销售额近 300多万，约占全年销售指标的 38%。其中自营专卖店 1 家，便于滞销或积压皮鞋的处理，鄂西与鄂东各开 1 家专卖店，滚动辐射 2 家。商场专厅、中岛开设共 10 家，其中专柜 5 家，商场专厅 2 家，商场中岛3 家。开拓步骤：布点（开专卖店），连线（开专柜），最后打开局面（呈现出 M 品牌的网络格局）目标达成过程： 2 月份正是短脸单鞋上市期，新品上市，办事处的工作流程进入市拓阶段： 15

6、个有效终端虽说不多，但是之于有效的客户，责任和负担却是很重的，必须有计划性的展开工作，不可能一下子展开，也要“选点渐变”，必须首先成功树立样板市场形象专卖店。 D 经理承担了此项重任，因前半个月曾有个较全面的市场调查，在市场调查期间，D 经理就收集了所到之处的零售商名片及客户相关资料，晚上，D 经理把名片及客户资料全部摊开在办公桌上，然后拿出鞋业业态分析表： 表（一） 鞋业业态情况表业态形式优势与缺点 业态特点及竞争对手布局情况专卖店 优势在于：对鞋企的品牌形象有保证，资金回笼快，信息反馈及时有效，缺点：皮鞋产品 单一，品牌单一，可选择性差，有区域性特点。设立专卖店的，基本上都是温州一线品牌、

7、某些二线品牌。鞋城或超市优点：产品的品种和款式都很丰富，资金回笼快，缺点：品牌形象被淡化，品牌特征也不突出。超市、鞋城主要面向大众消费者，主要销售一些价位比较低的品牌皮鞋，给人的感觉比较 低廉。这样的卖场二线品牌较多，有些区域的鞋城一线品牌也进入，是鞋城业主为了提升 卖场的气氛和形象。购物中心或百货商场 优点：可借商场的人气影响品牌，减少广告宣传的投入，顾客信赖程度高。缺点：价格高， 资金回笼慢，有风险，费用高，对管理要求也高。 百货大楼，是一个城市的主要窗口，代表了这个城市的消费潮流，是属于中高档皮鞋进驻 的地方，如一些国际名牌和国内的知名品牌。小商品市场或商贸城产品丰富，人流旺盛，但品牌的

8、价值体现不大。该市场是典型的地摊式经营场所，以品种丰富、价格低廉而闻名，可以讨价还价的，俗 称“水货”市场。 结合业态分析表，D 经理得出下列结论：（1）具备鞋业 4 种业态的终端，一般是鄂省的地级市，城市购买力水平高；（2）具备 23种业态的一般是消费者购买力较好的县级城市；（3）其它是偏远山区县城或某些条件较好的镇。M 品牌是着力拓展上述的第（1）（2）两种终端。 然后,D 经理开始了布局终端： （1）专卖终端备选城市：共 8 个，潜江、仙桃、宜都、宜昌、麻城、咸宁、襄樊、丹江口。 （2）专柜、专厅终端备选城市：共 30 个，老河口、枣阳、随州、应城、沙洋、京城、大悟、云梦、洪湖、赤壁等

9、（3）散户即 C 类客户，一般是来店看板的流动性客户，此类客户对经营 M 品牌抱着试试的态度，也有一些市场调查过程中发现的不利M 品牌进驻的县镇。 A 类终端客户 Q 市的开拓案例： Q 市恰好具备鞋业业态的所有形式，说明 Q 市的消费者购买力较强，竞争比较激烈，但市场空隙是有的，因为市场是无限的，品牌的市场占有率是有限的，把 Q 市作为 M 品牌的专卖试点，可从下面的 4 个理由的分析得出： 1、Q 市的专卖一线品牌虽有几家，但二线品牌因为皮鞋的款式跟一线品牌差不多，产品和营销传播几乎同质化，又竞争不过一线成熟品牌，被挡到了鞋城与超市，在鞋超市里，三线品牌价位都在 130-150 元之间，不

10、利 M 品牌进驻，体现不出 M 品牌的个性，所以 M 品牌与一线名牌为傍，借势造势； 2、 品牌的产品优势区隔竞争者，这里一定有商机，而且 M 品牌有个特点，在偏远山区县市，是不容易打开销路的，鄂西的突破口的第一站，造势的气氛不能太低调，Q 市应该是 M 品牌的理想选择目标地，原因在于：经过分析研究，目前 Q 市的消费者对产品的认知度大过对品牌的认可度，产品同质化，给有个性的产品带来了机会，因为 M 品牌的产品定位还是中高档的，容易树立消费者对本品牌的认知度和信誉感。 3、 目前鄂省代理商及零售经销商学习性能力都不强，武汉办事处就是在学习性经营上树立自己竞争力，这样在与客户沟通上肯定存在分岐的

11、，M 这样的品牌，如果给一个没有思路且不愿学习的代理商去操作，风险较大，因此择商除了实力、经营经验、信誉等之外，肯学习的经销商是 M 品牌的支持对象，Q 市的 z 老板符合 M 品牌的特点。 4、中国制鞋产业的现状是高端产品不足，中档产品有待提高产品的质量，低档产品明显过剩。M 品牌正是抓住这个行情，来考虑终端进驻的方式。 Q 市的 z 老板很符合 M 品牌选择的对象，z 老板的店铺位于 Q 市区的繁华商圈地段,经营一家国内鞋业知名品牌的 z 老板，曾是一家鞋王品牌专卖商，店铺在十字路口，店铺面积有四个平方米，因各种原因，生意一直不景气，有跳槽的倾向，但 z 老板的老顾客的定位与 M 品牌较一

12、致的， z 老板人较豪爽，在鞋王品牌的经营过程中也积累不少的实践经验，受过正规营销理念的培训， D 经理市场调查时曾与 z 老板沟通很投机，z 老板也想证实 D 经理对 M 品牌的阐述，有去武汉看看 M品牌皮鞋款式的欲望。 D 经理果断向办事处经理申请，决定把鄂西 Q 市是 M 品牌操作样榜专卖终端的突破口。 现在正是春板单鞋热销和单脸男鞋上市的最佳时机，于是 D 经理拔通了 z 老板的手机，预约 z 老板来武汉考察皮鞋的新款，并洽谈合作事宜，z 老板也应约来省城了，还把专卖店的店长带来了，说她有专卖经验，对鞋款的把握很熟悉，看到 M 品牌的款式，z 老板也竖起大拇指，这鞋，比 A 品牌鞋王还

13、要精致！D 经理心里很高兴，因为 z 老板对产品感兴趣，就意味着 M 品牌进入 Q 市已成功了一半。 D 经理与 z 老板在市场扶持、品牌服务、广告促销等方面进行了洽谈，z 老板总觉得他 本人店铺位置、经营经验等方面的优势，要求办事处给予特殊的优惠，D 经理拿出办事处 04 年上半年的终端客户分级支持政策方案，详见如下表： M 品牌鄂省卖场分析与定位表 表（二）卖场类别经营面积要求 按主观意识和当地经济状况、客户情况、竞争态势及本品牌目前网络情况划分如下 A 类主要指鞋业专卖店、大型百货40-80 平方米 双脸店面 经营好，商圈位置好，上货数量不少于 80 个板，年度销售指标在 30 万60

14、万元之间，需 紧密跟踪服务，店面 80%或 100% SI 标准形象是 M 的，广告宣传力度要加大。具体划分情况：略备注： 客户的情况：（1）有学习能力和管理意识；（2）实力、信誉；（3）配合能力；（4）回 款或坏帐现象；（5）信息反馈能力；（6）赢利及效益情况等等，上述的了解，以便对客 户的铺货、形象、广告宣传等进行支持，并按绩效返利。 B 类卖场主要指王子、晏殊、太子等大型鞋城100 平方米 以上 经营较好，商圈位置较好，上货数量在 15-45 个板之间，年度销售指标在 10 万30 万元 之间，不定期跟跟踪服务，至少是三节柜的 SI 形象，广告宣传力度较大。C 类卖场主要指散户、小店 2

15、0 平方米 左右 经营一般，商圈位置一般，上货数量在 15 个板以下，上板数量带有随机性，不确定。 服务随机性，没有 SI 形象，只提供平面宣传彩页。表（三）卖场 类别 铺货方式 调配方式 促销方式 品牌形象维护 结算方式 办事处与经销商的合作条件A 类专卖店 50%，百货购物中心 100% 卖了一双以上不能退，可换码。 第一次拿货每双鞋都有礼品 免费提供展具、背胶、水晶字、灯箱片、POP、吊旗等 专卖店半个月结算一次，百货购物中心按商场的结算方式结算。 根据销量来决定如何做路牌、电视等广告及卖场空间展具。B 类100% 卖了 2 双以上不能退，卖了 1 双可以退。可换码。 节假日有促销活动，

16、有礼品的赠送 免费提供展具、背胶、水晶字、灯箱片、POP、吊旗等 一个月结算一次 根据销量来决定如何做路牌、电视等广告及卖场空间展具。C 类 双方合作一段时间后允许有点欠款 卖了一双以上不能退。 新款第一次每双都有礼品，以后节假日才有 免费提供背胶、水晶字、灯箱片、POP、吊旗等 要求现款现货 根据销量来决定如何做平面宣传等广告。卖场 类别 铺货方式 调配方式 促销方式 品牌形象维护 结算方式 办事处与经销商的合作条件A 类 专卖店 50%，百货购物中心 100% 卖了一双以上不能退，可换码。第一次拿货每双鞋都有礼品 免费提供展具、背胶、水晶字、灯箱片、POP、吊旗等 专卖店半个月结算一次，百货购物中心按商场的结算方式结算。 根据销量来决定如何做路牌、电视等广告及卖场空间展具。B 类 100% 卖了 2 双以上不能退，卖了 1 双可以退。可换码。 节假日有促销活动，有礼品的赠送 免费提供展具、背胶、水晶字、灯箱片、POP、吊旗等 一个月结算一次 根据销量来决定如何做路牌、电视等广告及卖场空间展具。C 类 双方合作一段时间后允许有点欠款 卖了