《XX广告丰田汽车广告定位》由会员分享，可在线阅读，更多相关《XX广告丰田汽车广告定位（37页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、丰田汽车广告定位丰田汽车广告定位电通广告公司电通广告公司早发白帝城早发白帝城朝辞白帝彩云间朝辞白帝彩云间千里江陵一日还千里江陵一日还两岸猿声啼不尽两岸猿声啼不尽轻舟已过万重山轻舟已过万重山在街上跑的大都是新车是本不同地区的家用汽车普及率北海道 1 辆/户群马县 1.65 辆/户东应京都 0.57 辆/户佐贺县 1.2 辆/户大阪府 0.86 辆/户开车的女性也不少驾驶执照持有率（按性别，年龄分） 男 女%10096.6 94.785.4 87.88071 79.2 75.565.960422012.98.2 5.9019 岁以下岁以下 2030 岁岁 3039 岁岁 4049 岁岁 5059
2、岁岁 60 岁以上岁以上 汽车车种繁多什么是 1000CC 车排气量 1000CC价格在 100 万日元左右什么是 1000CC 车家用轿车和 1000CC 车销售辆数的推移万辆1995 年全体4001995 年1000CC车301501995 年 1996 年 1997 年 1998 年 1999 年1999 年的年的 1000CC 车市场车市场丰田尚未参与 1000CC 车市场97 年家和轿车市场占有率97 年 1000CC 车市场占有率丰田日产三菱本田马自达铃木大发其他日产马自达本田其他29.615.410.111.558.96.712.844%26%20%10%即交出台的新法规将对丰田
3、的普通车构成威胁新的微型车（660CC）法规将以加强安全性为目的重新设定了前面和侧面冲撞的安全标准为此，放大了车辆的小型尺寸丰田没有能够即时对应的商品vitz：1999 年 1 月上市Funcargo：1999 年 8 月上市PLATZ：1999 年 8 月上市丰田的决断丰田的决断丰田的决断Duet 的市场导入丰田面临的课题丰田面临的课题丰田面临的课题1、在把 PLATZ、FUNCARGO、VITZ 等 3 种商品推向市场前，先在 1000CC 车市场中确立丰田的地位2、如何成功地与大发的 STORIA 并驾齐驱。丰田面临的课题月销售目标5，000 辆广告公司的市场营销CASE STUDYYO
4、YOTA“DUET”导入战略进入进入 1000CC 车市场车市场什么是广告公司的市场营销现现 状状目标目标市场营销策略市场营销策略什么是广告公司的市场营销什么是广告公司的市场营销PERCEPTION 的思考方法的思考方法现现 状状目标目标通过信息交流通过信息交流解决课题的策略解决课题的策略什么是广告公司的市场营销以谁为 Perception 的对象？如何创造（改变）Perception？用何种方法创造 Perception？Duet 导入市场的信息交流战略导入市场的信息交流战略定向说明定向说明组建项目小组组建项目小组拟定方案拟定方案以以谁谁为为P e r c e p t i o n的的对对象象
5、？以谁为 Perception 的对象？的对象？目标对象的目标对象的特征特征Duet 的的特征特征以谁以谁为为 Perception 的对象的对象竞争品牌竞争品牌的战略的战略市场营销市场营销目标目标以谁为 Perception 的对象？的对象？以谁为 Perception 的对象？目标对象的验证1000CC 车用户的年龄层目标对象的目标对象的特征特征Duet 的的特征特征以谁以谁为为 Perception 的对象的对象竞争品牌竞争品牌的战略的战略市场营销市场营销目标目标男性女性62%38%20-29 岁 19%30-3912%40-4917%50-5914%从目前的用户来看，20 至 29 岁
6、以及 40 至 39 岁的之间的女性所占比例较大。为目标对象创造怎样的为目标对象创造怎样的 Perception？为目标对象创造怎样的 Perception？为目标对象创造怎样的 Perception？目标对象的目标对象的特征特征Duet 的的特征特征为目标对象创造怎样的为目标对象创造怎样的Perception竞争品牌竞争品牌的战略的战略市场营销市场营销目标目标目标对象的目标对象的特征特征Duet 的的特征特征为目标对象创造怎样的为目标对象创造怎样的Perception竞争品牌竞争品牌的战略的战略市场营销市场营销目标目标为目标对象创造怎样的 Perception ？Due 的特征经济性空间大小
7、安全性基本性能款式为目标对象创造怎样的 Perception？为目标对象创造怎样的 Perception？竞争品牌的战略目标对象的目标对象的特征特征Duet 的的特征特征为目标对象创造怎样的为目标对象创造怎样的Perception竞争品牌竞争品牌的战略的战略市场营销市场营销目标目标为目标对象创造怎样的 Perception？竞争品牌的战略日产 MARCH：在世界各国都深受好评，并且实用性强本田 LOGO：诉求乘坐乐趣、突出本田品牌马自达 DEMIO：诉求宽敞、驾驶得心应手为目标对象创造怎样的 Perception？目标对象的目标对象的特征特征Duet 的的特征特征为目标对象创造怎样的为目标对象
8、创造怎样的Perception竞争品牌竞争品牌的战略的战略市场营销市场营销目标目标为目标对象创造怎样的为目标对象创造怎样的 Perception？Target insinght的思考方法的思考方法为目标对象创造怎样的 Perception？探索 Target insight 的方法In-depth Interview（通过 1 对联深谈进行采访调查）Collage Making（通过剪贴图片等进行调查）Photo-Essay（通过拍照和发表感想进行调查）等为目标对象创造怎样的 Perception？In-depth Interview 的实施把握目标对象对 1000CC 车的意识把握目标对象对
9、 Duet 的反应、评价为目标对象创造怎样的 Perception？In-depth Interview：事前假说目标对象（25 岁至 34 岁的女性）想要购买的车1）功能齐全、可靠2）安全3）容易驾驶为目标对象创造怎样的 Perception？In-depth Interview从目标对象对微型车的意识中掌握的情报1）汽车本身的功能并不得要2）她们认为微型车是：“日常生活中行驶在街区的汽车”3）尽管如此，却又担心“功率不够”为目标对象创造怎样的 Perception？In-depth Interview目标对象对 Duet 的反应，评价女性评价：微圆外观、线条柔和；外型适合年轻女性；设计朴素
10、大方；运动员式可爱。为目标对象创造怎样的 Perception？In-depth Interview 的最大收获：“可爱”这一词汇的发现注插曲顺便函说说“可爱”以“可爱”为主题让日本 的年轻女性在街上拍几张照片走在街中忍不住想拍下来同样，以“可受”为主题也让中国的年轻女性在街上拍了几张照片Collage Making实例实例应为目标对象创造怎样的 Perception？乘坐乘坐 Duet可以表现可爱的自我可以表现可爱的自我应为目标对象采用何种方法创造何种应为目标对象采用何种方法创造何种Perception应用何种方法创造何种 Perception？创意的 3 个方向性=标牌主线（广告宣传活动的
11、主题）组建 3 个创意组应用何种方法创造何种 Perception？“小东西们”（小巧玲珑的小东西）作为目标对象喜欢的一种。讨求“Duet”可爱性“小巧可爱却能力非凡”(My Little Toyota)在诉求其可爱面的同时、消除其负面印象“演员与音乐”对于目标对象有魅力的是目睹演员和欣赏音乐应用何种方法创造何种 Perception？“小巧可爱却能力非凡”10 月 3 日星期天是丰田的 duet 发表会，欢迎光临附近的 CORALLA店！应用何种方法创造何种 Perception？购买 Duet，都有中奖机会。中奖者可以和我们一起兜风并得到 Duet 汽车王子代表+野性派代表广告客户的评价：
12、电通的胜利1、决策层选定的方案2、女职员的意见（东京、名古屋、丰田市）结果小巧可爱却能力非凡（电通）小东西们（电通）川原绫子（A 公司）乐曲“华原朋美” （电通）满里奈的舒适 Duet（B 公司）电通以绝对优势获胜！采用“小巧可爱却能力非凡”案的理由1、战略与表现的一贯性彻底分析 Target insight设定正确的核心概念融核心要领于一体的文案2、巧妙地表现“小巧可爱”通过文案消除了“功率不够”的形象以超凡的形式表现与目标对象等身大的形象使用人人熟悉的、能感到亲切的音乐以形象的手法表现现代女性坚强且讲究实惠的特点Duet 的电视广告片的电视广告片集中型广告活动的成果实出了销售目标当初的销售目标 完成5000 辆 8500 辆广告注目度居同行业首位，在全行业中也位居第广告注目度居同行业首位，在全行业中也位居第 3 位，广告渗透率位，广告渗透率达达 99%大成功！大成功！其后工展开VITZ、FUNCARGO、PLATZ 的上市丰田在 1000CC 车市场的成功 丰田 日产 铃木 大发辆 3500030000250002000015000100005000098/ 7 8 9 10 11 12 99/1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
